FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen

Reklam som exempel
Honnörsordet inom reklam under 1950-talet var research. Reklam framstod därför som
en vetenskap där allt skulle mätas. Ett hjälpmedel var till exempel ögonrörelsekameran,
som under så kallade förtester registrerade hur blicken rördes sig då olika annonser visades.
Det viktigaste vid utarbetandet av en annons var vad som skulle sägas – hur det skulle
sägas kom i andra hand.
Brytpunkten kallas »den kreativa revolutionen«.
Kreatören Bill Bernbach och byrån Doyle Dane Bernbach (DDB) visade att intrycket
som en annons gör är viktigare än antalet införanden. Det viktigaste är sättet något sägs
på och därför ansågs »konstnärlighet« vara ett praktiskt och ekonomiskt verktyg. Regler
var till för att brytas, menade Bernbach: »Inget minnesvärt har skapats efter en formel.«
39
Bergquist (1997) menar att i princip alla reklambyråer under 60-talet var tvungna att
ansluta sig till den kreativa revolutionen för att överleva. Han refererar den amerikanske
AD:n Amil Gargano som fick frågan om vilka tre personer som betytt mest för den moderna
reklamen. Svaret var: »Bill Bernbach, Bill Bernbach, Bill Bernbach.«
Bernbach (1961) menade att kreativitet skulle komma in när »en USP« (Unique Selling
Point) hade blivit formulerad: »Det är exakt just då, i detta stadium, som vi behöver
kreativitet.« Rätt använd, sa han, betyder kreativitet ökad försäljning med mindre ekonomisk
insats. Han menade dock att det innebär ett ansvar att inte »leka med kreativ frihet,
utan att veta vad som är äkta kreativt arbete och vad som bara är pretentiös akrobatik«.
Forskarna Mats Alvesson och Ann-Sofie Köping (1993) har gjort en omfattande studie
av en svensk reklambyrå och påpekar att reklam är en mycket kommersiell verksamhet,
men inte till vilket pris som helst: »Det finns vissa anständighets- och moralaspekter...
Man uttrycker gärna föreställningar om kreativitet, kundnytta, estetik m m, som i någon
mån ligger utanför vinstintresset.«
Framgång i kulturell snarare än ekonomisk mening framhålls ofta. 40
Reklambranschen idag utmärks dessutom – på aktörssidan – av nära samarbete med
andra branscher, främst film och foto. Detta visas bland annat av att filmen språk används
som redskap för hur man säger något.
En återkoppling till aktörskluster och kultursystem pekar också på att många »filmare«
arbetar både med branscherna »film« och »reklam« (liksom också tv). Ett exempel är
Felix Herngren – han har fungerat som skådespelare i både film och tv och på scen, han
rankas högt som regissör inom reklam och han har dessutom regisserat och skrivit
manus till långfilmer. 41
Reklam är vidare ett tydligt exempel på hur kulturuttrycken används som insats för
att öka värdet på andra produkter.
Om typiska drag i företagen
Mellan kultur och näring
Hur produceras upplevelseindustrins produkter? Finns det några typiska drag för företagen?
Hartley (2005) betonar att företag i upplevelseindustrin varierar mycket i storlek och
inriktning, men att de är generellt snarare mikro-, små eller medelstora företag än storskaliga
företag.
Även Power–Gustafsson (2005) betonar denna variation mellan företagen: medan
film, musik och datorspel är produkter som oftare hittar en global marknad och domineras
av mycket stora multinationella företag, ser det annorlunda ut för konst-, design- och
arkitekturverksamheter, då de generellt sett verkar på en mer fragmenterad, lokal marknad.
42
Skillnaderna, slår författarna fast, innebär att olika typer av företag i upplevelseindustrin
har mycket olika krav på och behov av råd, kapital, juridiskt stöd, strategiska allianser
och partnerskap etc.
39
Bland exemplen på reklam från DDB under denna period märks till exempel Avis: »We are only number two,
therefore we have to try harder.«
40
Jämför Caves uppställning om typiska drag, sidan 67.
41
En effekt av de gemensamma systemen är att vissa regionala filmfonder även tar sikte på att stimulera reklambranschen.
Se sidan 82f.
42
Enligt hänvisningar till tidigare studier utförda av Dominic Power, docent vid Uppsala universitet.
58 59