FUNK Bok.indd - KK-stiftelsen

ducera denna. Detta är förklaringen till att dining är en av finansanalytikernas favoritmarknader
för tillfället i USA. Då har en sådan förflyttning skett som pilen illustrerar i
figuren nedan. Den största exportpotentialen finns för verksamheterna i det gråmarkerade
området.
Finansmarknaden favoriserar de skalbara sektorerna, enligt tidigare resonemang.
Förklaringen är att man letar efter tillväxt i form av omsättning och vinstmarginal och
störst potential för detta finns i dessa sektorer. Men även liveintensiva branscher som
kan konceptualiseras och bli skalbara är föremål för investeringar. Måltidsområdet
nämndes nyss. Ett annat är hotellverksamheter.
Liten
skalbarhet
Stor
skalbarhet
Stor
attraktionskraft
Liten
attraktionskraft
Exportpotential
Figur 8. En bild av exportpotentialen utifrån direkta effekter. Störst exportpotential har verksamheter inom
det skuggade fältet. Pilen illustrerar att även liveintensiva verksamheter kan konceptualiseras och bli skalbara.
Bilden ser annorlunda ut från samhällets perspektiv.
För att återkoppla till den tredje affärslogiken, värdeförstärkande verksamheter, så
bör målet för en satsning på industridesign från ett nationellt perspektiv till exempel
främst syfta till ökad försäljning och ökat förädlingsvärde i svenskt näringsliv generellt.
Det stora värdet av relativt bra svensk industridesign kommer inte från en stor »designbransch«
med stora vinster. De stora effekterna för ett land kommer – om de alls kommer
– genom att stärka värdet för andra verksamheter i allmänhet och genom att bidra
till ökad export i synnerhet.
För att sammanfatta iakttagelserna om fokus från samhällets perspektiv som helhet:
• Skalbara produkter kan vara av värde i imageskapande syfte. Film till exempel, är sällan
en bra affär i små språkområden, men ett fantastiskt medium när det gäller profilering.
• Liveintensiva branscher är ofta besöksmål och komponenter i ett »levande samhälle«,
vilket skapar stora indirekta effekter i form av trivsel, turism och attraktionskraft indirekt.
Skillnaden är alltså att en stor del av konsumtionen hamnar i verksamheter utanför
den eller de verksamheter som har lockat till besöket.
• Värdeförstärkare har stora möjligheter att öka värdet på produkter. För ett land handlar
det om att öka värdet på exportprodukterna. Ta exemplet Kina, som för närvarande
i mindre grad laddar sin export med värdeförstärkande komponenter (varumärke,
design etc.) jämfört med många produkter från USA vilka har laddats med mervärde
(Coca-Cola, iPod etc.).
Finansmarknaden letar alltså efter direkta effekter medan ett samhälle (nation, region,
kommun) bör fråga sig om inte också indirekta effekter bör inkluderas i en satsning på
kultur och upplevelser.
För att addera till diskussionen om export – samtidigt med de indirekta effekterna
i åtanke – så ställer Power–Gustafsson (2005) upp två perspektiv, (1) export perspective
respektive (2) inward investment och local capacity. Exportperspektivet förklarar att internationell
konkurrenskraft skapas genom för det första export av upplevelseindustrins
produkter, och för det andra genom export av upplevelsebaserade produkter från »traditionell
industri«. Investeringsperspektivet handlar om att locka utländska investeringar,
medarbetare och turister, samt bidra till att marknadsföra Sverige generellt sett.
Sammantaget innebär detta att olika offentliga aktörer kan bidra med olika pusselbitar
för att stötta och stimulera upplevelseindustrin. För en organisation som har profilering
och marknadsföring som syfte – på nationell nivå till exempel Invest in Sweden
Agency (ISA) och Svenska institutet – är upplevelseindustrins indirekta effekter viktigast,
det vill säga image och att skapa attraktivitet. Ett annat exempel handlar om att
organisationer som arbetar för näringslivsutveckling och sysselsättning bör erkänna
upplevelsenäringarna och inkludera dessa i befintliga program och till och med skräddarsy
åtgärder för dessa. Det finns en enorm kraft i att befintliga organisationer på alla
nivåer börjar genomföra åtminstone små insatser.
42 43