The New Service Economy - KK-stiftelsen

The New Service Economy
Slututvärdering av KK-stiftelsens profilsatsning
vid Karlstads universitet
Ulrika Ekström
Christina Johannesson
Anders Sundin

Om KK-stiftelsen
För att stärka Sveriges förmåga att skapa värde ska KK-stiftelsen bidra till att näringsliv,
lärosäten och forskningsinstitut tillsammans utvecklar ny kunskap och kompetens.
Vi är en aktiv finansiär som vill skapa möjligheter, förstärka positiva effekter och stödja
risktagande.
Sedan starten 1994 har vi satsat mer än sex miljarder kronor i över 1 900 projekt
som handlar om utveckling av nya lärosäten och institut, kompetensutveckling i näringslivet,
och lärande och IT.
Titel: The New Service Economy. Slututvärdering av KK-stiftelsens profilsatsning vid Karlstads
universitet
Författare: Anders Sundin (huvudförfattare), Ulrika Ekström och Christina Johannesson
Utgivare: KK-stiftelsen
©: KK-stiftelsen
Datum: 2009
ISSN: 1652-5213
Diarienr: 2009/0041
I rapportserien publicerar KK-stiftelsen rapporter, förstudier och utvärderingar av våra program och
projekt. De värderingar och slutsatser som redovisas är författarnas egna. Det innebär inte att KKstiftelsen
tar ställning till framförda åsikter, bedömningar och resultat.
KK-stiftelsens rapporter finns att beställa eller ladda ner på www.kks.se.

Förord
KK-stiftelsen stödjer aktivt de nya universitetens och högskolornas arbete
med att bygga upp långsiktigt stabila forskningsmiljöer på hög internationell
nivå. Stödet gäller oberoende av vetenskapsområde. Ett krav för stöd är att
forskningen har god vetenskaplig kvalitet, är relevant för näringslivet och
finansierad till lika stor del av näringslivet.
En del av stiftelsens stöd till forskning och samverkan med näringslivet är
de s.k. profilsatsningarna. Avsikten är att bygga upp kvalitativt starka forskningsmiljöer
i samproduktion där relationen mellan näringsliv och akademi
fungerar så att forskningen sker kring en gemensam frågeställning, ett
gemensamt genomförande och ett gemensamt handhavande av forskningsresultaten.
Stiftelsen stödjer verksamheten under sex år. Förhoppningen är att
det under den tiden etableras en verksamhet som kan få fortsatt finansiering
från andra källor. Stiftelsen bidrar med maximalt 36 mkr till respektive profil,
och näringslivet bidrar med lika mycket. Stiftelsen har beviljat sammanlagt
396 mkr till elva forskningsprofiler 1 vid tre tillfällen. Se också
www.kks.se.
I april 2001 beslutade stiftelsen om stöd till följande forskningsprofiler som
nu är slututvärderade:
• BESQ – Engineering Software Qualities (Blekinge Tekniska Högskola)
• AASS – Tillämpade autonoma sensorsystem (Örebro universitet)
• NSE – Den nya tjänsteekonomin (Karlstads universitet).
Syftet med slututvärderingen är att
1. ge programmet och forskningsprofilerna ett betyg på verksamheten
2. bidra till fortsatt verksamhetsutveckling av profilerna
3. öka förståelsen av grundläggande processer och händelser som kan
användas främst i nya satsningar som stiftelsen initierar.
Denna rapport som utförts av FBA Holding, Stockholm, är en slututvärdering
av profilen NSE – Den nya tjänsteekonomin vid Karlstads universitet.
Utvärderingsansvarig: Christina Ehneström
1
KK-stiftelsen har tidigare låtit slututvärdera tre och halvtidsutvärdera åtta forskningsprofiler.
Dessutom finns metarapporter för de två tillfällen då utvärderingar hittills genomförts.
Rapporterna finns på stiftelsens webbplats.

Innehållsförteckning
1 Executive summary ................................................................. 7
2 Sammanfattning .................................................................... 10
3 Inledning ................................................................................ 13
3.1 Bakgrund ................................................................................... 13
3.2 KK-stiftelsens profilsatsning ..................................................... 13
3.3 Utvärderingens syfte ................................................................. 15
3.4 Utvärderingsmodell ................................................................... 15
3.4.1 Huvudmodell – summativ och formativ utvärdering ... 15
3.5 Utvärderingens genomförande .................................................. 18
3.5.1 Självvärdering .............................................................. 18
3.5.2 Processutvärdering ....................................................... 18
3.5.3 Telefonintervjuer .......................................................... 19
3.5.4 Peer review ................................................................... 19
4 Ingångsvärde för NSE ........................................................... 20
4.1 Det historiska sammanhanget.................................................... 20
4.2 Värdmiljön: CTF ....................................................................... 20
4.3 Näringslivet ............................................................................... 21
5 Planen ..................................................................................... 22
5.1 Vision och mål .......................................................................... 22
5.2 Forskningsområden ................................................................... 23
5.3 Personal och organisation.......................................................... 24
5.4 Samarbetspartner och motfinansiering ...................................... 25
5.5 Information och kommunikation ............................................... 25
6 Utfallet .................................................................................... 26
6.1 Måluppfyllelse ........................................................................... 26
6.1.1 Forskning ..................................................................... 26
6.1.2 Doktorandutbildning .................................................... 27
6.1.3 Delprojekten inom NSE ............................................... 27
6.1.4 Akademiska nätverk ..................................................... 28
6.1.5 Näringslivssamarbete ................................................... 29
6.1.6 Grundutbildning ........................................................... 30
6.1.7 Information och kommunikation ................................. 31
6.2 Stabilitet och långsiktighet ........................................................ 31
6.2.1 Personal och organisation ............................................ 31
7 En diskussion om resultat .................................................... 33
7.1 Resultat för akademin................................................................ 34
7.1.1 Stabiliserad forskningsmiljö ........................................ 34
7.1.2 Tillgång till empiri och validering ............................... 35
7.1.3 Forskningsresultat och publikationer ........................... 35
7.1.4 Forskare och forskares kompetens ............................... 36

7.1.5 Internationellt renommé och nätverk ........................... 36
7.2 Resultat för näringslivet ............................................................ 36
7.2.1 Utveckling av ramverk, processer och metoder ........... 36
7.2.2 Dialog och processtöd .................................................. 37
7.2.3 Arbetskraft ................................................................... 37
7.2.4 Publicitet ...................................................................... 37
8 Skillnad mellan plan och utfall ............................................. 39
9 En diskussion om process ................................................... 41
9.1 En tidig förändring av organisationsstrategi ............................. 42
9.2 Redaktörskap för tidskrift.......................................................... 43
9.3 Publicering i Journal of Marketing och val av metod ............... 43
9.4 Samarbeten som avbröts eller inte förlängdes........................... 44
9.5 Halvtidsutvärderingen och efterarbete ...................................... 45
9.6 Överväxling i nya projekt – SAMOT ........................................ 46
9.7 OECD-utvärdering och ökad involvering i regionen ................ 47
9.8 Ikea som samarbetspartner ........................................................ 47
10 Hantering av kritiska faktorer ............................................... 49
10.1 Moment in i profilperioden ....................................................... 49
10.2 Mottagarförmågan ..................................................................... 49
10.3 Kontinuitet ................................................................................. 51
10.4 Att skapa förnyelse i skärningen mellan olika kompetenser ..... 52
10.5 Ledarskap, vetenskapligt och organisatoriskt ........................... 52
10.6 Pragmatism och vision .............................................................. 52
11 Lärdomar och utmaningar .................................................... 54
11.1 Balansera vision och pragmatism .............................................. 54
11.2 Mottagarkapacitet ...................................................................... 54
11.3 Kunskap om implementering .................................................... 54
11.4 Generisk forskning .................................................................... 55
11.5 Hur nå mindre och medelstora företag? .................................... 55
11.6 Statlig forskningspolitik ............................................................ 55
Bilaga A: Peer review report of The New Service Economy ...... 57

The New Service Economy
1 Executive summary
The New Service Economy (NSE) is a research profile at Karlstad University.
The profile has received 36 MSEK in funding from the Knowledge
Foundation for the period 2002 to 2008. The purpose of the profile has been
to build a qualitative, long-term research environment of a high international
standard.
FBA has been commissioned to carry out the final evaluation of the NSE
profile. The evaluation is based on document studies and interviews with the
management, researchers and graduate students at the profile as well as with
representatives from the cooperating companies. The evaluation has also
included a workshop-based mapping of the profile’s development process, a
self-evaluation performed by the profile’s management and a peer review
with experts from Bowling Green State University, USA, Roskilde University,
Denmark, Volkswagen Corp., Germany and Växjö University.
The purpose of the evaluation is threefold. To verify that the activities
have been carried out as stated in the agreement between the profile management
and the Knowledge Foundation. To analyse the profile’s result and
the working process that led to it. To give feedback on experiences, both to
the profile and the Knowledge Foundation in order to contribute to the understanding
of opportunities and limitations in developing a strong and coproducing
research environment.
The Service Research Center (CTF) at Karlstad University has been the
host for the NSE profile. CTF is a virtual and multidisciplinary research
environment. Thus researchers from a wide range of departments, such as
business administration, informatics, working life science, sociology and
psychology, have participated in the research profile. A management board
has conducted management and strategy work with the help of a reference
group comprising representatives from industry and national and international
research communities.
The objective of NSE was to develop academic excellence and a commercially
relevant research environment within ‘The new service economy’
research field. Another important objective was to create prerequisites for
the research environment to be strengthened and to continue beyond completion
of the financed six-year period.
The NSE profile has:
• achieved an internationally competitive scientific level, and is one of the
most prominent research environments at Karlstad University
• gained high scientific esteem, both nationally and internationally, and an
academic network both of breadth and quality
• produced 12 PhD dissertations and five licentiate degrees (between
bachelor or master’s and doctorate)
7

The New Service Economy
• published 51 articles in international peer-reviewed journals and 96 conference
papers. In addition to this, two books within the field of userdriven
service development and nine books in interrelated areas have
also been published
• achieved close cooperation with 13 companies and strong relevance to
industry
• made a considerable impact on education
• steadily increased the number of senior researchers within the research
environment
• found new and substantial external funding after the profile period has
ended.
The profile has created results both from an academic and an industrial
point of view. The most prominent academic results have been the accomplishment
of a more stable and sustainable research environment, access to
empirical data and validation of research findings from within the cooperating
companies, an influx of new researchers and new skills for the research
environment, international esteem and cooperation, publications and research
findings. For industry, the profile has resulted in the development of
new frameworks, processes and methods for service development, in dialogue
and process support, the supply of manpower and publicity.
Not all activities turned out as they were initially planned. During the
profile period, user-driven service development and the creation of value
have been given a stronger focus, while other areas have been abandoned.
NSE initially planned to involve a blend of large, medium-sized and small
companies, but ended up cooperating mostly with large companies and became
increasingly involved with regional industry. Early on, the profile had
high expectations of receiving a new professorship from the University,
which has not yet been realised. Finally, NSE chose to apply a more dispersed
organisational model than was initially planned.
The profile period has contained events that have characterised and influenced
NSE’s performance and outcome. Among the most critical events that
occurred were the change of organisational strategy early on, the allotment
of the editorship of a prestigious journal (IJSIM) and the publication of articles
in highly ranked US journals. During the period, some cooperations
with companies were discontinued, while other industrial partners were
added. It is worth mentioning the cooperation with IKEA here. The midterm
evaluation of the profile resulted in several measurements from the
profile’s management and, at the end of the profile period, a set of important
transfers of research findings and relationships were made into new research
programmes. The Vinnväxt SAMOT programme may be the most prominent
of these.
A set of factors has been critical to the successful operation of NSE. For
example, the pre-history of the research environment and its relations to
8

The New Service Economy
industry gave good momentum when entering the profile period. The ‘absorption
capacity’, that is, the ability of industry and academia to take advantage
of each other’s knowledge and competence, has been of crucial importance
for the outcome. Another factor of great importance has been the
well-functioning management – both when it comes to scientific leadership,
to the work environment and to the organisation of the profile. NSE has
benefited greatly from CTF’s capacity to build long-lasting and strong relations
within the research community as well as with industry. Finally, an
important part of NSE’s success is its ability to achieve methodological excellence
in combining different skills within the research environment.
The execution of the profile has also resulted in the acquisition of knowledge
that can be helpful in future projects, such as how to balance scientific
visions with pragmatic considerations or how to develop the reciprocal ‘absorption
capacity’ when academia and industry cooperate. A closely related
issue is the discovery that knowledge about how good services may be developed
does not necessarily include information on how to implement this
knowledge. This implies the need for even more integration between different
research areas in order to be able to understand and support the whole
development process in companies, and thus to further increase the benefit
from the cooperation.
The most important challenges that the research environment is facing
are how to proceed in creating more general and theoretically advanced research
findings, and how to increase the cooperation with, and benefit for,
small and medium-sized companies.
9

The New Service Economy
2 Sammanfattning
The New Service Economy (NSE) är en forskningsprofil vid Karlstads universitet.
Profilen har fått stöd på 36 mkr från KK-stiftelsen för perioden
2002 till 2008. Avsikten med satsningen har varit att bygga upp kvalitativa,
långsiktigt stabila forskningsmiljöer på en hög internationell nivå.
FBA har fått i uppdrag att utföra en slututvärdering av NSE-profilen. Utvärderingen
är baserad på dokumentstudier och intervjuer med profilens
forskningsledning, forskare, doktorander och representanter från näringslivet.
Utvärderingen har även omfattat en processkartläggning, en självvärdering,
samt en peer review, med experter från Bowling Green State University,
USA, Roskilde universitet, Danmark, Volkswagen, Tyskland och Växjö
universitet.
Syftet med utvärderingen är trefaldigt:
• att verifiera att verksamheten inom profilerna har bedrivits på överenskommet
sätt och visa vilka resultat som har åstadkommits (summativt/kontrollerande)
• att återföra erfarenheter som kan förbättra verksamheten och göra stiftelsens
stöd mer relevant (formativt/lärande). att bidra till förståelse av hur
kunskapsutveckling kan stärka svenskt näringslivs konkurrenskraft, och
fördjupa kunskapen om möjligheter och begränsningar för stiftelsen att
bidra till sådana processer (kunskapsutveckling).
Centrum för tjänsteforskning (CTF) har varit värdmiljö för NSE-profilen.
CTF är en virtuell och mångvetenskaplig organisation. I profilen har forskare
deltagit från så skilda ämnen som företagsekonomi, arbetsvetenskap, informatik,
psykologi och sociologi. Lednings- och strategiarbetet vid profilen
har bedrivits av en ledningsgrupp, med bistånd av en referensgrupp bestående
av representanter för det medverkande näringslivet och det nationella och
internationella forskarsamhället.
NSE:s målsättning var att bygga upp en akademisk konkurrenskraft och
en nationell, kommersiellt relevant forskningsmiljö inom forskningsområdet
”Den nya tjänsteekonomin”. En viktig del av målsättningen var även att
forskningsmiljön skulle bestå och förstärkas efter utgången av profilsatsningen.
NSE har vid profilsatsningens slut
• en internationellt konkurrenskraftig vetenskaplig nivå och framstår som
en av de mer betydande forskningsmiljöerna vid Karlstads universitet
• ett högt vetenskapligt anseende både nationellt och internationellt och ett
akademiskt nätverk med stor räckvidd och spets
• frambringat 12 doktorsexamina och 5 licentiatexamina
• producerat 51 publikationer i internationella, sakkunniggranskade vetenskapliga
tidskrifter och 96 konferenspapper, liksom 2 böcker inom användardriven
tjänsteutveckling och 9 böcker inom relaterade ämnen
10

The New Service Economy
• haft ett nära samarbete med 13 företag och en hög näringslivsrelevans
• haft en betydande inverkan på grund- och forskarutbildning
• stadigt ökat andelen seniora forskare
• lyckats mycket väl med att finna nya, externa forskningsmedel i takt
med att profilmedlen fasats ut.
Profilsatsningen har skapat resultat, både ur ett akademiskt och ur ett industriellt
perspektiv. De främsta resultaten för akademin har varit stabilisering
av en redan stark forskningsmiljö, tillgång till empiri och validering, tillskott
av nya forskare och ny forskningskompetens till forskarsamhället, internationell
erkänsla och samverkan, samt forskningsresultat och publikationer.
För näringslivet har profilen producerat resultat i form av utveckling
av ramverk, processer och metoder, dialog och processtöd, arbetskraft och
publicitet.
I vissa avseenden skiljer sig planerna för profilen från utfallet. Under perioden
har sammansättningen i NSE:s forskning smalnat av, dels genom
ökat fokus på vissa områden, främst kunddriven tjänsteutveckling och värdeskapande,
dels genom att vissa forskningsområden fallit ifrån. Vidare
planerade profilen för att näringslivet skulle medverka genom en blandning
av större och mindre företag. Under profilperioden föll dock de mindre företagen
ifrån, och det blev en betoning på samarbete med de stora företagen.
Tidigt fanns förhoppningar om en ny professur vid CTF, vilket inte har realiserats.
Vidare har samarbetena med tiden fått en mer regional prägel än
vad som var fallet inledningsvis. Slutligen valde man tidigt att tillämpa en
mer utspridd resursfördelningsstrategi inom profilen än vad som var tänkt
från början.
Profiltiden har innehållit händelser som präglat NSE:s genomförande och
resultat. Bland de främsta kritiska händelserna var förändringen av resursfördelningsstrategi,
erhållandet av ett prestigefullt redaktörskap för tidskriften
IJSIM och publiceringen av artiklar i högt rankade forskartidskrifter i
USA. Under perioden avbröts vissa samarbeten medan nya etablerades.
Bland de nya finns bl.a. Ikea. Halvtidsutvärderingen av profilen medförde
flera åtgärder från profilledningens sida, och i slutet av profilperioden skedde
ett antal viktiga överväxlingar av forskningsresultat och samarbetsrelationer
till nya stora forskningssatsningar, varav Vinnväxtprogrammet
SAMOT kan nämnas som det kanske främsta.
Det har funnits en rad avgörande faktorer för NSE-profilens framgångsrika
genomförande och hantering av kritiska händelser. Det har exempelvis
rört sig om det moment in i profilperioden som följde av profilens relativt
långa förhistoria med etablerade relationer till näringslivet och en existerande
forskningsmiljö. Mottagarförmågan i både forskningsmiljön och de medverkande
företagen, det vill säga förmågan att i samverkan ta in varandras
kunskaper och kompetens, har varit av stor betydelse för resultatet. En annan
avgörande faktor har varit det genomgående goda ledarskapet för profi-
11

The New Service Economy
len, både vad gäller det vetenskapliga, det sociala och det administrativa.
NSE har vidare haft stor nytta av förmågan att odla kontinuiteten i relationer
och i forskningen. Slutligen har NSE haft en förmåga att finna metodologisk
förnyelse i skärningen mellan olika kompetenser i miljön.
Genomförandet av profilen har inneburit lärdomar att bära med sig inför
framtida satsningar. De avser exempelvis vikten av att kunna väga vetenskapliga
visioner mot kortsiktiga (ofta finansiella) hänsynstaganden. En
annan är hur man odlar den ömsesidiga mottagarkapaciteten i samarbetet
mellan näringsliv och akademi. En nära relaterad fråga är insikten att kunskap
om hur en bra tjänst kan utvecklas inte alltid sammanfaller med kunskap
om hur metoden kan implementeras. Detta pekar på behovet av ytterligare
integration mellan olika forskningsområden och -kompetenser i syfte
att förstå och understödja förändringsprocesser i företag, och på så sätt öka
nyttan av samarbetet.
De utmaningar forskningsmiljön har framför sig rör främst hur de ska nå
vidare till mer generella och teoretiskt spetsiga forskningsresultat, samt hur
de i framtiden kan öka sitt samarbete med och nyttiggörande för mindre och
medelstora företag.
12

The New Service Economy
3 Inledning
3.1 Bakgrund
The New Service Economy (NSE) är en forskningsprofil vid Karlstads universitet.
Profilen har fått stöd av KK-stiftelsen under perioden 2002–2008
inom ramen för den s.k. profilsatsningen.
FBA har fått i uppdrag av KK-stiftelsen att göra en slututvärdering av
stiftelsens stöd till forskningsprofilen. I uppdraget har även ingått att göra en
peer review. Slutsatserna av denna ingår i utvärderingen och dokumentationen
finns även i sin helhet som bilaga till denna rapport.
Christina Johannesson har varit projektledare för utvärderingen och har
fungerat sammanhållande för utvärderingens olika moment: självvärdering,
processkartläggning och peer review. Ulrika Ekström och Anders Sundin
har tillsammans med Christina svarat för intervjuer, analyser och rapportarbete.
3.2 KK-stiftelsens profilsatsning
En del av KK-stiftelsens stöd till forskning och samverkan med näringslivet
vid de nya universiteten och högskolorna är de s.k. profilsatsningarna. Avsikten
med satsningarna är att göra det möjligt att bygga upp kvalitativt
starka, långsiktigt stabila forskningsmiljöer på en hög internationell nivå.
Stödet gäller oberoende av vetenskapsområde och profilerna behöver inte
följa den traditionella ämnesindelningen. En profil innebär att lärosätena,
tillsammans med flera företag, utvecklar en kvalificerad forskningsmiljö
kring ett unikt forskningskoncept där lärosätet ska vara den ledande auktoriteten
i landet. Det yttersta syftet är en långsiktig vitalisering och förstärkning
av svenskt näringsliv.
KK-stiftelsen har även, i två omgångar (1997 och 1999) gett de nya universiteten
och högskolorna möjligheten att genom s.k. plattformar skapa en
bas inom områden som de bedömer utvecklingsbara. Plattformarnas syfte
var att utgöra grunden för ansökningar till KK-stiftelsen om stöd för att
bygga upp forskningsprofiler.
Ett krav för att få profilstöd är att forskningen har god vetenskaplig kvalitet
med en redan från början internationellt konkurrenskraftig bas. Profilerna
ska också vara relevanta för det svenska näringslivet, primärt i regionen,
men allianser mellan en högskola och företag i andra delar av landet är också
möjliga och önskvärda. Forskningen ska ha direkt relevans för företagens
intäktsfinansierade verksamhet. Näringslivet ska ställa minst lika stora resurser
till förfogande för profilen som KK-stiftelsen. Näringslivsrelevansen
upprätthålls genom ett samarbete med näringslivet. Vidare ska profilen pas-
13

The New Service Economy
sa in i högskolans strategiska utveckling och därvid ha en koppling såväl till
grundutbildningen som till högskolans övriga forskningsöverbyggnad.
För beslut om stöd till forskningsprofilen har följande kriterier varit av
särskild betydelse:
• vetenskaplig kvalitet och anknytning till uttalad profilering av högskolan
• forskningsprofilens nationella och internationella konkurrenssituation
• samarbete och samarbetsmöjligheter med universitet och andra högskolor
• inverkan på högskolans grundutbildning
• relevans för näringslivet
• kommersiella motiv för medverkande företag
• forskningsprofilens tillväxtpotential
• möjligheter för profilens fortlevnad efter det att stiftelsens stöd upphört
• informationsfrågornas hantering.
Stiftelsen bidrar med maximalt 36 mkr till varje profil och stödjer verksamheten
under sex år. Näringslivet bidrar med minst lika mycket. Målet är att
det under denna tid etableras en verksamhet som har möjlighet att få fortsatt
finansiering från andra källor så att forskningsmiljön kan bestå och förstärkas
efter utgången av det sexåriga avtalet med KK-stiftelsen. KK-stiftelsen
har som huvudprincip att en forskningsmiljö som får profilstöd inte samtidigt
ska kunna få något annat stöd från stiftelsen för verksamhet inom profilen.
Respektive lärosäte svarar för att forskningsprofilen genomförs i enlighet
med projektplanen. Lärosätet svarar också för att avtal upprättas mellan
akademin och de företag som ska delta i uppbyggnaden av profilen. En
forskargrupp ska etableras med åtminstone sju aktiva medlemmar – forskare
och forskarstuderande som kommit olika långt i sina karriärer. Detta för att
skapa en god forskarmiljö.
En referensgrupp på fem personer knyts till varje profil. Referensgruppen
ska enligt avtal innehålla representanter för högskolan samt extern nationell
och internationell expertis inom profilens forskningsområde. Gruppen ska
sammanträda minst en gång per halvår
De bedömningskriterier som formulerades för ansökningstillfället har använts
i den löpande uppföljningen och profilerna har haft att redogöra för
kriterierna i sina årsrapporter. Kriterierna användes även i halvtidsutvärderingen,
som genomfördes 2005.
Totalt har 12 forskningsmiljöer beviljats profilstöd sedan 1998, i tre ansökningsomgångar.
Stöd har getts till de miljöer som uppfyllt stiftelsens
krav och som av en expertgrupp bedömts som internationellt konkurrenskraftiga.
Det har således inte varit någon konkurrens mellan profilerna.
14

The New Service Economy
3.3 Utvärderingens syfte
Enligt KK-stiftelsens utvärderingspolicy har utvärderingar av stiftelsens
satsningar tre syften. Dessa gäller som en övergripande ram för slututvärderingen
tillsammans med specifika frågor under varje syfte:
summativt/kontrollerande – att verifiera att verksamheten inom profilerna
har bedrivits på överenskommet sätt och att kontrollera vilka resultat som
har åstadkommits
formativt/lärande syfte – att återföra erfarenheter, såväl framgångar som
misslyckanden, i syfte att bidra till förbättring av verksamheten och att göra
stiftelsens stöd mer relevant och effektivt
kunskapsutvecklande syfte – att bidra till förståelse av hur kunskapsutveckling
kan stärka svenskt näringslivs konkurrenskraft, och fördjupa kunskapen
om möjligheter och begränsningar för stiftelsen att bidra till sådana
processer.
I utvärderingen ingår även att bedöma kausalitet, d.v.s. om det finns ett
samband mellan KK-stiftelsens stöd och de effekter som har uppnåtts, samt
att bedöma om effekterna är relevanta i förhållande till de anspråk på resultat
som stiftelsens stadgar anger, främst kombinationen av näringslivsrelevans
och vetenskaplig eminens.
Utvärderarnas bedömning omfattar både resultat och de processer och
andra förutsättningar som har påverkat måluppfyllelsen.
3.4 Utvärderingsmodell
Nedan följer en beskrivning av den utvärderingsmodell som har använts.
Den består av en övergripande modell för summativ och formativ utvärdering.
Modellen har dessutom två fördjupningar som syftar till förståelse och
bedömning av de bärande temana i utvärderingen: resultat och process.
3.4.1 Huvudmodell – summativ och formativ utvärdering
Av modellen framgår att utvärderingen ska ha både en summativ (kontrollerande)
och en formativ (lärande) inriktning, och omfatta både resultat, processer
och andra förutsättningar. I den summativa delen ligger också att bedöma
om utfallet är relevant i förhållande till KK-stiftelsens resultatanspråk
medan det i den formativa delen ligger att bedöma om det finns något samband
(kausalitet) mellan utfall och KK-stiftelsens insatser.
Utvärderingen tar sin utgångspunkt i KK-stiftelsens stadgar, syftet med
profilsatsningen samt de kriterier som har gällt i ansökan och kontrakt. Utvärderingen
har också uppmärksammat profilens mognadsgrad och förhistoria,
vilket kan ha betydelse för vilka resultat som är möjliga att uppnå.
15

The New Service Economy
Med resultat avses det direkta utfallet (output), exempelvis doktorander,
värdeskapande handling (outcome), exempelvis utvecklad kommersiell aktivitet,
och effekter (impact), exempelvis ökad attraktivitet eller konkurrenskraft.
Med process avses både resursinsatser (pengar, infrastruktur, arbetstid
etc) och aktiviteter (utbildning, forskning, information etc) inom ramen
för profilen. Såväl förutsättningar som resultat och process kan härledas till
dels lärosätet, dels näringslivet.
RESULTAT
(output, outcome, impact)
Summativt
Förutsättningar
Kritiska faktorer Kritiska faktorer
PROCESS
(resurser, aktiviteter)
Formativt
Fig. 1
Generell modell för lärande i utvärderingar
För att förstå och lära kring samspelet mellan resultat och process använder
vi begreppet kritiska faktorer, d.v.s. hinder eller nödvändiga faktorer för
att nå ett visst resultat. Att identifiera dessa faktorer är en viktig del i lärandet
och förståelsen för hur resultat har nåtts eller kan nås.
Fördjupning – resultat
Profilerna har att skapa resultat som är såväl vetenskapligt eminenta som
näringslivsrelevanta. Vetenskaplig eminens sätter fokus på miljöns förmåga
att attrahera kompetenser och akademiska nätverk och leverera resultat
av god vetenskaplig kvalitet. Näringslivsrelevans beskriver miljöns förmåga
att skapa nytta för företag och näringsliv. Här blir det särskilt angeläget
att fördjupa förståelsen av begreppet ”resultat”, både i termer av form och
innehåll, och över tid, för enskilda, grupper eller större nätverk. En ökad
förståelse för resultatbegreppet är en viktig del i den summativa delen av
utvärderingen. Det kan främja utvecklingen av en professionell samverkanskultur
i högskolorna och leda till en ökad efterfrågan på forskningssamarbete
från företagens sida.
Resultaten i näringslivet respektive akademin har enligt vår modell en
koppling till varandra i vertikalled, d.v.s. vi antar att samverkan mellan akademi
och näringsliv är en förutsättning för att de ska uppstå. Resultaten följer
även av varandra i horisontalled, både på näringslivssidan och på akademins
sida, d.v.s. de är en förutsättning för varandra över tid. Resultaten
följer troligen en viss logik som dock kan vara olika för akademi och näringsliv.
Sambanden och ömsesidigheten är en ytterligt kritisk faktor för att
16

The New Service Economy
dels uppnå både vetenskaplig excellens och näringslivsrelevans, dels för att
kunna bygga en långsiktigt stabil och konkurrenskraftig forskningsmiljö.
Dessa samband mellan olika resultat i en pågående process illustreras med
bilden nedan.
Näringsliv
Resultat 1 Resultat 2 Resultat 3 Resultat 4
Forskningsmiljö
Akademin
Resultat 1 Resultat 2 Resultat 3 Resultat 4
Fig. 2
Modell över näringsliv och akademins resultat
Som exempel kan tillgång till empiri för forskaren innebära en möjlighet till
dialog och nya perspektiv, och ökad förmåga till överblick för företaget. Det
som för forskaren blir ett forskningsresultat kan bli ett ramverk eller arbetssätt
för företaget att använda i verksamhet och förändringsarbete. Om forskaren
producerar meriterande publikationer och presenterar papers vid konferenser,
kan företaget genom dessa få publicitet i ansedda tidskrifter och i
forum för samhällsdebatt, och på så sätt utveckla sitt varumärke. För forskningsmiljön
innebär en examinerad student intäkter från universitetet medan
en disputerad forskare kan innebära ett viktigt tillskott i det seniora forskarkollegiet.
För företagen innebär examinationen av studenter och forskare
möjligheter till rekrytering av kvalificerad arbetskraft.
Utvärderingen har bedömt resultatet för både akademi och näringsliv.
Syftet har varit att kunna beskriva hur resultat i olika faser samspelar och
bygger en stark forskningsmiljö som har förutsättningar att nå uthållighet
genom positiv respons mellan vetenskaplig excellens och näringslivsrelevans.
Fördjupning – process
Identifiering av kritiska faktorer, d.v.s. hinder och förutsättningar för resultat,
stödjer utvärderingens formativa/lärande syfte och möjligheterna att
bedöma sambandet mellan process, inklusive KK-stiftelsens stöd, och resultat.
Insikt om kritiska faktorer skapar förutsättningar för att kunna forma
mer generiska modeller och slutsatser kring utveckling av starka forskningsmiljöer
och hur stödet till dessa kan och bör utformas. De kritiska faktorerna
kan se olika ut beroende på i vilken fas FoU-miljön befinner sig:
etablering, genomförande eller mognad/uthållighet. De kan också vara av
17

The New Service Economy
olika karaktär beroende på vilken aktör som genererar dem (doktorander,
studenter, samhället etc.).
Faktorerna kan relateras antingen till yttre händelser/processer, d.v.s. sådana
som profilen har medverkat till eller påverkats av i omgivningen, eller
inre, d.v.s. sådana händelser/processer som har genererats internt inom lärosätet.
Yttre händelser kan vara exempelvis konjunkturer och företagskonkurser,
inrättande av nya forskningsprogram, studentbeteende, rankningar i
internationella tidskrifter eller utvärderingar. Inre händelser kan vara att bli
prioriterad vid tilldelning av fakultetsanslag, ny utbildningsstrategi, omorganisation,
kriterier för meritering etc.
Yttre
Inre
Fig. 3
Modell för inre och yttre händelser/processer
Utvärderingen har bedömt både inre och yttre händelser/processer och deras
inverkan på resultatet. Syftet har varit att visa hur en stark forskningsmiljö
kan formas genom att tydliggöra invärld och omvärld, och hur dessa påverkar
varandra. Det kan bidra till att generera en strategi för ett hållbart resultat
och en god handlingsförmåga.
3.5 Utvärderingens genomförande
FBA genomförde utvärderingen under hösten 2008. Som underlag studerades
relevant skriftligt material såsom ansökningar, beslut, avtal och annan
dokumentation liksom projektplaner, verksamhetsplaner, årsrapporter och
uppföljningar kring enskilda profiler, bl.a. halvtidsutvärderingen.
3.5.1 Självvärdering
Profilen har, med stöd i en mall som FBA har utarbetat på grundval av kriterierna
för ansökan, lämnat en skriftlig självvärdering. Fokus har delvis legat
på profilens resultat inklusive näringslivsrelevans och -användning, internationell
kvalitet och position. Självvärderingen har delvis också gällt profilens
egna reflektioner över sin förmåga att hantera kritiska faktorer, hot och
möjligheter.
3.5.2 Processutvärdering
Som en del i självvärderingen har FBA genomfört en processkartläggning/-
utvärdering på plats tillsammans med representanter för profilen (ledning,
18

The New Service Economy
doktorander, seniorforskare och samarbetspartner). Arbetssteget syftade till
att tydliggöra hur profilen har arbetat för att uppfylla de kriterier som avser
interaktion och relationer med intressenter inom och utanför profilen. Fokus
i övningen låg på att beskriva centrala processer och aktörer i profilens olika
utvecklingsskeden samt att stödja profilens reflektioner över kritiska faktorer
och kausalitet. Goda exempel och svaga sidor som kan förbättras kommenterades.
3.5.3 Telefonintervjuer
Telefonintervjuer har använts för att fördjupa bilden av resultat och kritiska
faktorer liksom goda exempel och svagheter. I samråd med KK-stiftelsen
och ansvariga för profilerna har följande intervjupersoner identifierats: ansvariga
för profilen, medlemmar i profilens referensgrupp, näringslivsföreträdare,
företrädare för lärosätets ledning, forskare och forskarstuderande
vid profilen, regionala företrädare samt akademiska samarbetspartner. Totalt
har 15 telefonintervjuer genomförts.
3.5.4 Peer review
För utvärderingen har vidare en expertpanel, s.k peer review, med fyra personer
som representerat akademin och näringslivet ägt rum. Panelen representerade
både svensk och utländsk expertis. Experterna fokuserade på vetenskaplig
kvalitet och näringslivsrelevans samt några faktorer av betydelse
för att nå resultat, som profilens ledning, kopplingen till grundutbildning,
lärosätets prioriteringar samt information och kommunikation (se betyg).
19

The New Service Economy
4 Ingångsvärde för NSE
4.1 Det historiska sammanhanget
I slutet av 1990-talet började nya svar komma på den klassiska frågan: ”Hur
skapas ekonomisk konkurrenskraft?” Under de föregående decennierna hade
näringslivet, grovt uttryckt, gått från produktutveckling till rationaliseringar
i sökandet efter ekonomisk framgång. Men det fanns gränser för vad man
kunde uppnå med effektiviseringar och åtstramningar av företagens organisationer.
Åtminstone i västvärlden, med dess relativt höga materiella levnadsstandard
framstod det som klart att lägre produktionskostnader inte var
ett slutgiltigt svar. I stället kom den då nydanande tanken att ekonomisk
utveckling i allt större utsträckning kan skapas genom tjänsteutveckling.
Detta avsåg inte bara traditionella tjänsteföretag, utan även tillverkningsföretag
och offentliga tjänsteproducenter.
Genom den närmast revolutionsartade utvecklingen av informationsteknologin
under 1990-talet kom även helt nya möjligheter till tjänsteutveckling
inom telekommunikation och nya medier. I denna mångtydiga förändring,
som ibland betecknas som förändringen från ett materialistiskt samhälle
till ett ickematerialistiskt, värderingsbaserat samhälle, skapades enligt
många nya möjligheter för tjänsteutveckling.
Dessa utvecklingslinjer skapade tillsammans något som kunde betecknas
”Den nya tjänsteekonomin", och det var därifrån som profilsatsningen vid
Centrum för Tjänsteforskning (CTF) i Karlstad hämtade sitt namn. Den nya
tjänsteekonomin ansågs karaktäriseras av pluralism och individualism, något
som skapade krav på kundanpassning och flexibilitet inom design och
produktion. Profilsatsningen började emellertid inte från noll, utan tog plats
i en forskningsmiljö som funnits i över ett och ett halvt decennium.
4.2 Värdmiljön: CTF
Centrum för tjänsteforskning (CTF) grundades 1986 och var från början ett
flervetenskapligt forskningscentrum vid Karlstads universitet. Organisatoriskt
är CTF en självständig enhet underställd Fakulteten för ekonomi,
kommunikation och IT. Både forskare och forskarstudenter är delvis kopplade
till någon av fakultetens övriga institutioner. Vid tiden för profilperiodens
start var sammanlagt 36 personer verksamma vid CTF, och de var
kopplade till institutionerna för företagsekonomi, psykologi, sociologi, arbetsvetenskap
och religionssociologi. Av dem var 14 disputerade forskare, 3
personer hade administrativa uppgifter och resterande 18 var doktorander.
Redan innan profilsatsningen startade bedrevs en stor del (cirka 80 %) av
CTF:s verksamhet med hjälp av extern finansiering.
20

The New Service Economy
Vid profiltidens start fanns ett omfattande nationellt och internationellt
samarbete med andra forskningsmiljöer. Bland dem återfanns Stockholms
universitet, Handelshögskolan i Helsingfors, Center for Service Leadership
vid Arizona State University, E-services vid universitetet i Maastricht och
University of Michigan, för att nämna några av de mer framstående.
4.3 Näringslivet
CTF hade redan före profilsatsningen ett nära samarbete med delar av näringslivet.
Delvis var detta ett resultat av att CTF:s forskningsinriktning förutsatte
ett nära samarbete av en eller annan art med näringslivet eftersom det
var där man hämtade sin empiri. CTF hade tidigt genomfört projekt tillsammans
med Telia (nuvarande Telia Sonera). Länsförsäkringar hade funnits
med som partner och med ledamöter i CTF:s styrelse, även om man inte
genomfört några gemensamma projekt tidigare. Med SIQ fanns redan etablerade
kontakter genom forskning av Lasse Witell och Anders Gustafsson.
Från forskare vid avdelningen för informatik fanns kontakter med Metso
Paper.
21

The New Service Economy
5 Planen
Profilprojektet The New Service Economy (NSE) påbörjades under hösten
2001. I det följande beskriver vi förutsättningarna för profilprojektet vid
dess start – det vi har valt att kalla dess input. Vilken var NSE:s vision, och
vilka var målen och de forskningsområden som profilen avsåg att satsa på?
Vilka förutsättningar fanns sedan tidigare i forskningsmiljön, d.v.s. forskning
och utbildning vid CTF, och i miljöns organisation och finansiering?
Den fråga vi vill svara på är: Hur var det tänkt från början?
5.1 Vision och mål
Profilprojektets målsättning var enligt det inledande avtalet med KKstiftelsen
att ”bygga upp en akademisk konkurrenskraft och en nationell
kommersiellt relevant forskningsmiljö avseende Den nya tjänsteekonomin”.
En viktig del av målsättningen var även att forskningsmiljön skulle ”bestå
och förstärkas efter utgången” av satsningen.
Ytterligare akademiska mål var att profilen skulle vara av stort värde för
grundutbildningen och forskarutbildningen. Man valde att lista följande mer
specifika målsättningar:
• Ge begreppet tjänsteutveckling en teoretisk och metodisk bas inom
tjänste- och managementteori.
• Utveckla teorier och metoder med hjälp av ett antal empiriska studier,
som inkluderar studiet av IT- och mediebaserade tjänster där bruket av
användarperspektivet är centrala.
• Utveckla ny kunskap om tjänsteutvecklingsprocessen och klarlägg
grundläggande mekanismer för lyckande och misslyckande.
• Frambringa åtminstone fem doktorsavhandlingar inom sexårsperioden,
tillsammans med ett stort antal forskningsrapporter och artiklar.
KK-stiftelsens profilsatsning prioriterade en omfattande samverkan med
näringslivet. För att efterkomma detta avsåg NSE att arbeta nära med ett
antal större företag, och lämna öppet för mindre företag att ansluta där det
passade. Både högteknologiska företag med global marknad och produktionsföretag
med regionalt och lokalt fokus fanns med bland samarbetsparterna.
Det övergripande målet för NSE:s samarbete med näringslivet var att det
skulle leda till en bättre förståelse för hur tjänster och tjänsterelaterade arbetssätt
kan utvecklas. Ett mer konkret mål var att upparbeta en färdighet att
leverera olika verktyg och metoder för att underlätta för utövare av tjänsteutveckling.
22

The New Service Economy
5.2 Forskningsområden
Själva identifierade CTF att tjänsteforskning är ett tvärvetenskapligt forskningsområde
som ligger i skärningspunkten mellan Operations Management,
Service Management, Service Marketing och Human Resource Management.
Kopplingar finns till organisationsteori, medier och kommunikation,
och till IT-området som helhet. Forskningen bedrivs främst inom disciplinerna
företagsekonomi, sociologi, psykologi och informatik.
Vid NSE:s start ansågs tjänsteutveckling vara ett ämne som var närmast
outforskat. Inom tjänsteutvecklingsforskning framhölls ett antal underområden,
däribland utveckling och design av tjänstebegrepp, tjänstestrukturer,
samt resurser och processer inom IT där medarbetarnas kompetens ofta spelar
en framträdande roll. Ytterligare ett underområde var tjänsteinnovationer
och innovativa processer där entreprenörer spelar en framträdande roll.
Att utveckla och omsätta nya tjänster omfattar många delar av ett företags
(eller någon annan organisations) planläggning, däribland kompetensutveckling
och lärande hos såväl medarbetare som kunder/klienter, kvalitetssäkring
och IT-support. Som en viktig aspekt lyfte profilen fram frågan
om hur tjänsteutveckling sker och vad som förklarar konkurrenskraft och
värdeskapande för kunder, medarbetare och ägare.
I avtalet med KK-stiftelsen angav CTF att NSE-profilen skulle inriktas
på fem nära sammankopplade forskningsområden:
1. Användardriven tjänsteutveckling var det övergripande forskningsområdet
som avsåg att fånga särskilda sätt att utveckla tjänster. Inom
detta fält ansåg sig CTF har utvecklat en omfattande kompetens redan
före profilens start. För att utveckla detta fält krävdes enligt CTF
involverandet av ytterligare fyra forskningsfält:
2. Tjänstekvalitet framhölls som en viktig inriktning eftersom det ansågs
bidra till förståelsen av tjänstelogiken och krafterna bakom
kundnytta/kundnöjdhet och måste tas i beaktande när nya tjänster utvecklas.
Tjänstekvalitet som forskningsområde fokuserade på mätandet
av olika kvalitetsskapande faktorer och hur dynamiken mellan
kvalitet, kundnöjdhet, lojalitet och lönsamhet fungerade inom ramen
för kundrelationer. Centrala frågeställningar ansågs vara: Hur kan
kvalitet byggas in i utvecklandet av nya tjänster? Hur kan kunder informeras
och övas så att de kan ”göra rätt från början”?
3. Virtuella organisationer var ett forskningsområde som inriktade sig
på hur man organiserar och skapar förutsättningar för nya tjänster
även utanför själva företaget – i relationer till andra företag och till
kunder. Relevanta frågeställningar ansågs bl.a. vara: Vad är värdeskapande
nätverk och vad görs inom dessa nätverk? Hur skapas
tjänster på distans, men med ett lokalt perspektiv?
4. Tjänstemötet (the service encounter) var ett forskningsområde som
rörde kommunikation och träning, såväl av kunder som av anställda
23

The New Service Economy
som interagerar med kunder. Forskningsområdet uppmärksammar
bl.a. de nya kommunikationsmöjligheter som uppstår genom integreringen
av medier, information och ny kommunikationsteknologi. Relevanta
frågeställningar ansågs vara: Vad särskiljer kommunikation
vid ett tjänstemöte? Hur viktigt är ”känslomässig kompetens” i den
nya tjänsteekonomin?
5. Intangible (vaga, icke påtagliga) resources – med fokus på ”customer
capital”. Vid profilprojektets start planerade man att främst inrikta
sig på vad som ofta benämns ”customer capital”, vilket avser
exempelvis varumärken och kundrelationer. Frågeställningar som
framhölls var: Vad betyder intangible resources inom den nya tjänsteekonomin?
Vad kräver införandet av intangible resources i termer
av begreppslig omstrukturering inom managementteori? Hur sker
kunskapshantering sett från ett tjänsteutvecklingsperspektiv?
När CTF positionerade sig och profilsatsningen NSE inom forskningsfältet
identifierade man sig själva som en del av ”The Nordic School of Services”.
Denna inriktning brukar karaktäriseras (vilket även CTF gör) av att man
använder kvalitativa metoder och fallstudier. Som vi kommer att se kom
NSE att i viss omfattning beträda en annan metodisk väg – nämligen analys
av stora kvantitativa och longitudinella dataset. Implikationerna för profilen
av detta diskuteras längre fram i rapporten.
5.3 Personal och organisation
Ledningsgruppen bestod av fem personer, vars ordförande var profilens projektledare
Patrik Larsson. Som ställföreträdande projektledare stod professor
Bo Edvardsson. I ledningsgruppen ingick även en administrativ och
kommunikativ resurs genom sekreteraren Ingrid Hansson.
Till stöd för ledningsgruppen fanns en referensgrupp bestående av sex
representanter för akademin och det i profilen deltagande näringslivet.
Under ledningsgruppen verkade en projektgrupp bestående av ledarna för
de nio projekt som profilsatsningen inledningsvis innefattade. Gruppen skulle
fungera som en mötesplats för diskussion, för planerande av seminarieverksamhet
och arbetets inriktning, för sökande av ytterligare extern finansiering
m.m.
Av avtalet med KK-stiftelsen planerades profilen att besättas med tolv
disputerade forskare (totalt 3,5 heltidstjänster) och sju doktorander (totalt
3,65 heltidsdoktorandtjänster). Eftersom CTF är en virtuell och tvärvetenskaplig
organisation, fanns representanter från flera olika institutioner vid
universitetet: tretton personer från företagsekonomiska institutionen, två
från arbetsvetenskapliga institutionen, två från informatik och en vardera
från de psykologiska och sociologiska institutionerna.
24

The New Service Economy
Varje projekt inom profilprojektet var kopplat till dels en eller flera forskare,
och de flesta även till doktorander, dels till en eller flera industriella
partners. Ett delprojekt leddes av en projektledare. Vid profilens start hade
man som nämnts nio projekt.
5.4 Samarbetspartner och motfinansiering
Man planerade redan initialt att arbeta tätt tillsammans med främst ett mindre
antal större företag. Om tillfälle gavs skulle även mindre företag kunna
ansluta till profilen. Bilaterala avtal tecknades mellan profilen och företagen
med hjälp av KK-stiftelsens avtalsmall, och det rörde sig med ett fåtal undantag
om treåriga avtal, med möjlighet att säga upp årsvis. På avtalen följde
en viljeinriktning om ytterligare tre års samarbete.
Profilen planerade samarbete med följande nio företag: Validation AB,
Telia Nära AB, FöreningsSparbanken AB, Länsförsäkringar AB, Institutet
för Kvalitetsutveckling, Metso Paper, Gebort Sverige AB, Kollega AB och
Swebus AB. Den totala finansieringen från näringslivet planerades i avtalet
med KK-stiftelsen bli 43 500 000 kr för hela sexårsperioden.
5.5 Information och kommunikation
I enlighet med avtalet med KK-stiftelsen utarbetade CTF en informationsplan
för NSE-profilen. Profilen avsågs få en del av CTF:s webbplats där
programmet som helhet skulle beskrivas, tillsammans med de enskilda projekten
samt de forskare och doktorander som ingick. Efterhand skulle även
länkar till de publikationer som utgavs inom ramen för profilen läggas ut.
Webbplatsen skulle vidare göra det möjligt för andra forskare och näringslivet
att komma i kontakt med enskilda forskare.
Till informationsaktiviteterna räknades även publikationer av konferenspapper,
en seminarieserie, endagskonferenser som avrapporterade profilens
forskning samt information i CTF:s nyhetsbrev ”Aktuell tjänsteforskning”.
CTF identifierade tre huvudsakliga målgrupper för informationsverksamheten:
universitets- och högskolevärlden, medverkande företag samt aktörer
som inte var direkt involverade i profilsatsningen i form av företag/förvaltning/allmänhet.
Informationsverksamheten skulle utvärderas årligen
för att möjliggöra förbättringar.
25

The New Service Economy
6 Utfallet
6.1 Måluppfyllelse
Det går att med ett snabbt överslag se att NSE-profilen väl har uppfyllt –
och i många fall överträffat – förväntningarna vid profiltidens början. Dokumentationen
av måluppfyllelsen är detaljerad och klar, och finns att tillgå
genom profilens årliga rapporteringar till KK-stiftelsen. Det är därför av
mindre intresse att här upprepa detaljer. I stället kommer en fokusering att
ske på de huvudsakliga resultaten och den fördjupade analys av process och
kritiska faktorer som följer längre fram i rapporten.
NSE review score
Industry relevance
Academic collaboration
Management§
Impact on education
Ways of working
NSE review score
Personnel
Scientific quality
Information & communication
Growth potential
0 1 2 3 4 5
Fig. 4 NSE-profilens prestation enligt KK-stiftelsens bedömningskriterier för
forskningsprofiler, och bedömd genom peer review den 15 december 2008
6.1.1 Forskning
Målsättningen att ”bygga upp en akademisk konkurrenskraft” bör anses ha
uppfyllts, i och med att två på varandra följande peer reviewer kunnat konstatera
att CTF uppnått en internationellt konkurrenskraftig ställning. Nationellt
finns ingen samlad miljö inom tjänsteforskningsområdet som kan mäta
sig med CTF:s vetenskapliga produktion vad gäller bredd, omfattning och
kvalitet.
NSE planerade att publicera 25 artiklar i vetenskapliga tidskrifter och
lika många konferenspapper. Resultatet blev 51 artiklar publicerade i internationella
fackgranskade tidskrifter, och 96 konferenspapper. Man planerade
för utgivningen av två böcker, men kom att publicera två böcker inom
kunddriven tjänsteutveckling och nio böcker inom relaterade områden. I
samtliga fall åtminstone fördubblade man, och i flera fall flerdubblade, utfallet
jämfört med de kvantifierade målsättningarna.
26

The New Service Economy
Centralt är naturligtvis frågan om additionalitet: I vilken mån har själva
profilsatsningen medverkat till denna höga måluppfyllelse? Peer reviewerna
påpekar här att profilsatsningen har påverkat CTF:s konkurrenskraft starkt
positivt. Vid vår avslutande peer reviewn konstaterades att ”the funding […]
by the Knowledge Foundation has helped to boost the research profile of
both CTF and of Karlstad University on an international level.”
6.1.2 Doktorandutbildning
Sammanlagt gick nitton doktorander genom profilperioden. Av de sjutton
doktorander som var med vid profiltidens start fick fyra under någon tid
vidare sysselsättning inom miljön efter sin disputation. Av de sjutton hade
nio lämnat profilen efter avklarad licentiat- eller doktorsexamen mer än ett
år före profiltidens utgång. Tre av de sjutton avslutade sina forskarstudier
före profiltidens utgång utan examen, varav en på grund av sjukdom och två
av andra anledningar. Under perioden tillkom två doktorander. Den ena av
dem har inte uppnått någon forskarexamen och den andra avbröt studierna
till följd av sjukdom. Antalet doktorander var som flest precis vid profiltidens
start och som minst vid slutet av 2007, då en doktorand kvarstod. Utvecklingen
i antalet doktorander beskriver alltså en dalande kurva, vilket väl
motsvarar förväntningarna givet att merparten av doktoranderna rekryterades
tidigt och att de har tagit examen under profiltiden. De två avhoppen
(om vi bortser från dem som skedde på grund av sjukdom) motsvarar 10,5
%, vilket inte kan betecknas som iögonenfallande.
Utöver de mer allmänt hållna målsättningarna om att vara av stort värde
för forskarutbildningen gavs vid projekttidens början vissa kvantitativa mål.
De har med råge uppfyllts. Vid projektets början planerade man att fem doktorsavhandlingar
skulle färdigställas inom ramen för profiltiden. Utfallet
blev tolv doktors- och fem licentiatavhandlingar.
6.1.3 Delprojekten inom NSE
Inom ramen för NSE bedrevs sammanlagt 13 projekt. Nedan följer en förteckning
över samtliga delprojekt.
Titel på projekt
1 Customer Relationship
Management (CRM)
Samverkande företag Forskare och doktorander
Telia Sonera Sverige AB Martin Löfgren (d)
Anders Gustafsson (f ,pl)
Per Kristensson (d, f)
Peter Magnusson (f)
Jonas Matthing (d)
Inger Roos (f)
Bodil Sandén (d)
Projekttid
2002– 2008
2 Service Encounters Länsförsäkringar AB Patrik Larsson (f)
Annika Åberg (d)
2002– 2008
27

The New Service Economy
Titel på projekt
3 ERP Systems − Purchasing, Implementation
and Use Processes.
Samverkande företag Forskare och doktorander
Wermland Paper Odd Fredriksson (f, pl)
Ulrika Mollstedt (d)
Anders G. Nilsson (f)
Projekttid
2006– 2008
4 Customer oriented service development
SIQ – Swedish Institute
for Quality
Helen Beckman (d)
Lars Witell (f, pl)
2002– 2008
5 Values Based Service Management
– the IKEA way
6 Knowledge Management in a
service development perspective
IKEA Group Bo Enquist (f, pl) 2002– 2007
Uddeholm Tooling AB
Margareta Bjurklo (f, pl)
Gunnel Kardemark (f)
2002– 2008
7 Customer Relationship Dynamics
as a basis for Service Development
Telia Sonera Sverige AB
Sara Björlin-Lidén (d)
Bo Edvardsson (f, pl)
Inger Roos (f, pl)
2005– 2008
8 Developing customer
value through services in
business-to-business
relationships
Volvo Aero Corporation
Helen Beckman (d)
Catarina Bovik (ind.d)
Peter Magnusson (f, pl)
2005– 2008
9 Validation Validation AB Lilian Nilsson (d)
Per Norling (f, pl)
2001– 2003
10 Metso Paper’s SymBelt
E-business Development
Metso Paper
Odd Fredriksson (f, pl)
Niklas Johansson (d)
2002– 2004
11 The value base as a
reference point for value
creating activities
Föreningssparbanken AB
Bo Enquist (f, pl)
Mikael Johnson (d)
2002– 2005
12 Customer Driven Service
Development – Introspective
Methodology in Servicescape
Processes
Kollega AB
Per Echeverri (f, pl)
Tomas Sundel (d)
2002– 2004
13 Employee driven service
development based on
service process features
in public transport
Swebus AB Tommy Nilsson (d, pl) 2002– 2004
Fig. 5
Projekt inom NSE-profilen
Teckenförklaring: (d) = personen har verkat som doktorand inom projektet, (f) = personen
har verkat som disputerad forskare inom projektet, (ind.d) = industridoktorand.
6.1.4 Akademiska nätverk
CTF har genom NSE-profilen utökat sitt redan omfattande nationella och
internationella nätverk. Peer reviewen konstaterar således att: ”CTF has an
excellent national and international relationship to researchers. In particular,
their international network is extremely strong”. I det följande lyfts ett antal
exempel fram av de samarbeten som CTF själva betraktar som framstående.
Nationellt samarbetar CTF med Företagsekonomiska institutionen vid
Stockholms universitet, med Institutionen för marknadsföring och strategi
vid Handelshögskolan i Stockholm, Institutionen för Quality and Technology
Management vid Linköpings universitet, Avdelningen för industriell kva-
28

The New Service Economy
litetsutveckling vid Chalmers tekniska högskola och Psykologiska institutionen
vid Göteborgs universitet. CTF medverkar även i den nationella forskarskolan
för Manegement och IT (MIT).
Internationellt står CTF bl.a. som koordinator för det internationella nätverket
International Academy of Service Research and Education som består
av 25 forskningscenter i hela världen. CTF leder en av de mest framstående
konferenserna inom tjänsteforskning – Quality in Services (QUIS)
conference – tillsammans med Warwick Business School och the Arizona
State University. Ömsesidiga forskarutbyten sker därutöver med University
of Michigan, Warwick Business School, National University of Singapore,
Open University i Kuala Lumpur, University of Auckland, Arizona State
University, University of Miami och Swedish School of Business Administration
and Economics i Helsingfors (”Hanken”). På senare år har denna
utbytesverksamhet ökat i omfattning. Slutligen har CTF genom att 2004
erhålla redaktörskapet för International Journal of Service Industry Management
(IJSIM) tillhandahållit forskningsmiljön ett nätverk med närmare
270 forskare världen runt.
Peer review-panelen har inte minst framhållit det faktum att CTF har ett
omfattande akademiskt samarbete med forskningsmiljöer i USA, något som
är ovanligt inom europeisk tjänsteforskning.
6.1.5 Näringslivssamarbete
Vad gäller målsättningen att åstadkomma ”en nationell kommersiellt relevant
forskningsmiljö” är resultatet positivt. Målet är emellertid inte helt enkelt
att utvärdera, delvis för att de resultat som NSE kan producera i det här
avseendet är ”mjuka” – det rör sig om nya tanke- och arbetssätt, vars värden
är svåra att mäta i siffror. Dessutom tar dessa värden ofta tid att realisera
och deras verkan kommer kanske först flera år efter profiltidens slut.
Vad vi kan konstatera är att de inblandade företagen uttrycker sig mycket
positivt om relevansen i forskningen. I de fall profilprojektets forskare varit
involverade i själva utvecklingsprocessen inom företagen – genom dialog
och skapande av underlag – har företagens representanter ansett sig ha god
nytta av samarbetet. Vad gäller den nationella relevansen kan vi konstatera
att NSE har haft samarbeten med företag med nationell omfattning, och att
den nytta som producerats i samarbetena på det viset har nått en nationell
spridning. Enligt peer review-panelen har NSE ” … been successful in
building sustainable relations to industry, and will have the possibility to
continue and develop the research on user-driven service development with
partly the same and new business partners after the profile.”
Inom KK-stiftelsens profilprogram prioriteras en omfattande samproduktion
med näringslivet. Inom NSE avsåg man att arbeta nära ett antal större
företag och lämna öppet för mindre företag att ansluta. Såväl högteknologiska
företag med global marknad som produktionsföretag med regional och
29

The New Service Economy
lokal fokus fanns med bland samarbetspartnerna. Sammansättningen av
samarbetsparter har till viss del förändrats, jämfört med vid profilprojektets
start.
2001
02
03
04
05
06
07 08
Föreningssparb . (SWEDB)
GebortSverige AB*
IKEAGroup
Institutet f ör kvalitetsutv .
Kollega AB
Länsf örsäkringar AB
Metso Paper AB
Swebus AB
TeliaSoneraSverige 1
TeliaSoneraSverige 2
Uddeholm Tooling AB
Validation AB
Wermland Chamb . ofCom.
Wermland Paper
Volvo Aero Corporation
* Gebort Sverige AB gick i konkurs före profilens start.
Fig. 6 NSE:s samarbetspartners 2001–2008
Sammanlagt har fjorton företag medverkat i NSE. Av de inledande nio företagen
har fem varit med hela profilperioden ut, och under vägen har fyra
företag tillkommit vid olika tillfällen.
6.1.6 Grundutbildning
Målen om att vara av stort värde för grundutbildningen bör även det anses
ha blivit uppfyllt, även om man naturligtvis kan fråga hur stort ett inflytande
ska vara för att uppnå den nedre gränsen för ”stort”. Så väl profilen som
peer reviewen konstaterar att ett stort antal uppsatser på C- och D-nivå har
producerats, och som har tydlig koppling – personellt och ämnesmässigt –
till profilens forskningsprojekt.
Därutöver sker mycket av den övriga utbildningen med bas i profilsatsningens
forskning, och inte utifrån amerikanska textböcker som ”många
andra ställen är beroende av”, enligt en av referensgruppens deltagare som
har lång erfarenhet av akademisk undervisning. Detta tyder sammantaget på
en nära koppling mellan forskning och utbildning, ett förhållande som även
högskolelagen betonar som grundläggande för kvalitet i utbildning vid universitet
och högskola.
30

The New Service Economy
6.1.7 Information och kommunikation
I enlighet med de inledande planerna har den främsta källan till information
om NSE:s verksamhet varit CTF:s webbplats. Därtill har “Aktuell tjänsteforskning”
och ett nyhetsbrev som gavs ut varannan månad använts för att
ge omgivningen möjlighet att följa profilens forskning och komma i kontakt
med profilens forskare. Andra kanaler för information har, enligt CTF:s
självvärdering, varit workshoppar, seminarier, disputationer och artiklar,
såväl i forskningstidskrifter som i dagspressen och populärvetenskapliga
presentationer. Peer review-panelen ger omdömet: ”All in all, the CTF has
taken care of the information task.”
CTF påpekar att deras främsta strategi för kommunikation med omvärlden
har varit personlig dialog. Peer review panelen bedömer att de har varit
framgångsrika vad gäller informationsverksamheten gentemot deras näringslivsparter.
Panelen saknar emellertid en övergripande informations- och
kommunikationsstrategi, och att inte någon enskild person ansvarar för formulering
och genomförande av en sådan handlingsplan. Det saknas en uttalad
handlingsplan för kommunikation med allmänheten och med industriella
och politiska befattningshavare.
6.2 Stabilitet och långsiktighet
En viktig del av målsättningen var att forskningsmiljön skulle ”bestå och
förstärkas efter utgången” av satsningen. Båda peer reviewerna har kunnat
konstatera att prognoserna för miljöns fortlevnad är goda, och att de har
stärkts under profiltiden. CTF består av närmare femtio forskare, vilket
inom tjänsteforskningen är många, även med internationella mått mätt. Det
vetenskapliga ledarskapet är dessutom fördelat på flera seniora forskare,
vilket minskar beroendet av enskilda ledande forskare. Man har vidare lyckats
attrahera ytterligare extern finansiering. Det gäller även medel av mer
långsiktig karaktär genom SAMOT-projektet.
Peer review panelen sätter emellertid ett frågetecken vid stödet från Karlstads
universitet, vilket påverkar betyget för CTF:s utsikter till långsiktig
hållbarhet. Panelen menar att universitetet, trots CTF:s framgångar, inte
verkar ha gett forskningscentret prioritet. Detta väcker viss oro eftersom ett
uttryckligt och verksamt stöd från universitetet är att betrakta som en avgörande
faktor för en forskningsmiljös långsiktiga livskraftighet.
6.2.1 Personal och organisation
Ser man till profilledningen har projektperiodens sex år präglats av kontinuitet.
Samtliga personer har suttit kvar på samma positioner.
På projektnivå präglas bilden av större rörlighet. I profilen har sammanlagt
nitton seniora forskare deltagit i varierande grad. Med seniora forskare
menar vi i det här sammanhanget att forskaren har en filosofie doktorsexa-
31

The New Service Economy
men eller motsvarande. I början av profilperioden bestod denna grupp av
tretton forskare, varav fyra lämnade profilprojektet under resans gång. Detta
kompenserades med att sex seniora forskare tillkom under någon del av profilperioden.
Tillflödet av nya forskare skedde delvis med rekrytering utanför
profilen (två personer), dels med intern tillväxt där de som disputerat inom
profilen uppgick bland de seniora forskarna i satsningen (fyra personer).
Fem av profilens forskare blev docenter under profilperioden och en blev
professor. I slutet av profilperioden var tio seniora forskare verksamma
inom profilen. De seniora forskarna var flest under 2003 och 2004 – fjorton
stycken, frånräknat de som disputerade samma år. Kurvan speglar rätt väl
finansieringsfördelningen inom profilperioden, med en kulmen i mitten och
avtagande finansiering i slutet.
Sammantaget har CTF lämnat NSE-profilen som en mer långsiktigt hållbar
forskningsmiljö vad avser personal. Antalet seniora forskare har ökat på
centret som helhet, och man har blivit mindre sårbara för konsekvenserna av
om en enskild forskare skulle lämna miljön. Som peer review-panelen konstaterar
bör emellertid arbetet med att vidga basen av seniora forskare fortsätta.
32

The New Service Economy
7 En diskussion om resultat
NSE har skapat följande resultat i forskarvärlden:
• stabiliserat CTF som forskningsmiljö
• gett tillgång till empiri och validering av resultat
• gett nya forskningsresultat och publikationer
• förfinat begreppsapparaten om tjänsteutveckling och fördjupat förståelsen av den
• ökat arbetskraften genom nya forskare och utvecklat kompetensen hos befintlig personal
• gett internationellt renommé och internationella nätverk för CTF.
NSE har skapat följande resultat för näringslivet:
• utvecklat ramverk, processer och metoder för tjänsteutveckling
• X dialog och processtöd
• ökat tillgången till arbetskraft
• gett publicitet.
Både akademin och näringslivet anser sig ha fått goda resultat av profilsatsningen
vid CTF. Att tala om resultat handlar emellertid i hög utsträckning
om vilket perspektiv man anlägger. En aktivitet eller ett fenomen kan betyda
olika resultat beroende på om det är akademin eller näringslivet som tillfrågas.
Detta utgör en viktig del i förståelsen av vad som attraherar parterna till
ett samarbete.
Resultaten i näringslivet respektive akademin kan och bör ha en koppling
till varandra i vertikalled, d.v.s. utan samverkan och samproduktion hade de
inte uppstått. Resultaten kan och bör även följa av varandra i horisontalled,
både på näringslivssidan och på akademins sida. Resultat är således, enligt
detta synsätt, något som (sam)produceras över tid, där det ena resultatet ger
det andra i en kontinuerlig process. Resultaten kan och bör följa en viss logik
som dock kan vara olika för akademi och näringsliv. Sambanden och
ömsesidigheten är en högst kritisk faktor, dels för att uppnå både vetenskaplig
excellens och näringslivsrelevans, dels för att kunna bygga en långsiktigt
stabil och konkurrenskraftig forskningsmiljö. Dessa samband mellan olika
resultat i en pågående process har vi försökt illustrera med bilden nedan.
33

The New Service Economy
Näringsl iv
Akademi
Dialog
perspektiv
överblick
Empiri
Arbet sätt
ramverk
Publicitet
Publikationer,
konferenser
Arbetskraft
Forskare,
gästforskare,
doktorander,
studenter
Forskningsresultat
Forskningsmiljö
Fig. 7 Resultat av samverkan inom NSE betraktade ur akademins och näringslivets
perspektiv
Således kan tillgång till empiri för forskaren vid NSE innebära en möjlighet
till dialog och nya perspektiv, och ett företag kan få ökad förmåga till överblick.
Det som för forskaren blir ett forskningsresultat kan bli ett ramverk
eller arbetssätt för företaget att använda i verksamhet och förändringsarbete.
Om forskaren producerar meriterande publikationer och presentationer av
papper vid konferenser, kan företaget genom dessa få publicitet i ansedda
tidskrifter och i forum för samhällsdebatt, och på så sätt utveckla sitt varumärke.
För forskningsmiljön innebär en examinerad student intäkter från
universitetet och en disputerad forskare kan innebära ett viktigt tillskott i det
seniora forskarkollegiet. För företagen innebär examinationen av studenter
och forskare möjligheter till rekrytering av kvalificerad arbetskraft.
7.1 Resultat för akademin
7.1.1 Stabiliserad forskningsmiljö
Det kanske främsta resultatet av profilsatsningen för akademins del var att
man fick möjlighet att ytterligare stabilisera CTF som en konkurrenskraftig
forskningsmiljö. Som en representant för Karlstads universitet uttrycker det
bidrog satsningen till “att en redan stark forskningsmiljö kunde vidareutvecklas”.
En forskare inom profilen uttrycker sig på liknande vis: ”Vi byggde
en miljö som var skakig, till att bli stabil.”
Genomgången av personalutvecklingen visar att man har lyckats hålla
kvar framstående forskare i miljön samtidigt som nya forskare har rekryterats,
både från den egna forskarutbildningen och från det omgivande akademiska
samhället. Senioriteten har ökat i forskarkollegiet.
En viktig aspekt av stabiliseringen är att ”samarbetet och förtroendet
stärktes [mellan CTF och] företagen’’, som en forskare i miljön påpekar.
Man har haft möjlighet att bygga upp långvariga relationer som borgat för
stabilitet och trygghet i forskningsverksamheten.
34

The New Service Economy
Profilsatsningen har vidare bidragit till stabilitet genom att medverka till
en vidgad finansiell bas för CTF. De forskningsresultat och relationer som
byggts upp med hjälp av profilmedlen har kunnat användas som resurser i
ansökningar till nya forskningsprojekt. Så har CTF varit lyckosamma i exempelvis
ansökningarna till flera större forskningsprojekt – främst bland
dem Vinnovas SAMOT-program. Som en av centrets forskare uttrycker det
har profilen bidragit till CTF:s förmåga att vinna medel från Vetenskapsrådet,
EU:s strukturfonder och Vinnova, vilket ”gör att vi har en mer stabil
grund att stå på än tidigare.”
7.1.2 Tillgång till empiri och validering
Ett grundläggande resultat av det samarbete mellan akademi och näringsliv
som bedrevs inom NSE-profilen var att skapa tillgång till empiri. Här finner
vi ett starkt gemensamt incitament för samproduktion, både sett ur CTF:s
och ur det medverkande näringslivets perspektiv. De resurser som näringslivet
ställer till förfogande skapar förutsättningar för ett starkt empiriskt underlag
i forskningen.
För en forskningsmiljö som CTF, där forskningen bygger på tillgång till
information från företagens interna verksamhet, blir frågan om samproduktion
naturligtvis en fråga om forskningens existens. I flera fall har ett långsiktigt
samarbete resulterat i en kontinuerlig tillgång till befintliga data, och
i åtminstone ett fall – Telia Sonera – har forskarna kunnat förädla empirin
genom möjligheten att inverka på företagets datahantering.
Samverkan har även handlat om validering av forskningsresultaten. Genom
en pågående dialog, och därmed en större förståelse för sammanhangen
inom det företag där empirin hämtats, har forskarna kunnat minimera risken
för vantolkningar av data.
7.1.3 Forskningsresultat och publikationer
Ett påtagligt akademiskt resultat av profilen är de publikationer och konferenspapers
som har producerats under profiltiden. Som tidigare redovisats
har 12 doktorsavhandlingar, 5 licentiatavhandlingar, 51 artiklar i sakkunnighetsgranskade
forskningstidskrifter och 11 böcker getts ut.
Ett mindre påtagligt, men inte desto mindre viktigt, resultat är de forskningsrön
och den fördjupade förståelse som redovisas i publikationerna och
som forskarna har fått genom att författa dem. Det flera forskare betonar här
är utvecklingen av förståelsen av främst två saker. För det första vad en
tjänst egentligen är, d.v.s. begreppsapparaten kring fenomenet tjänster och
tjänsteutveckling har vidareutvecklats och förfinats. Det andra är utvecklingen
av förståelse och metoder för hur man ska fånga upp kundbehov och
involvera kunder i skapandet av nya tjänster.
35

The New Service Economy
7.1.4 Forskare och forskares kompetens
För det akademiska samhället är ett viktigt resultat av profilen de disputerade
forskare som tillförts genom forskarutbildningen. Som en företrädare för
profilen uttrycker det: ”Det viktigaste resultatet är de människor som gått
igenom profilen.” Här spelar även produktionen av grundstudenter en stor
roll eftersom de utgör en viktig rekryteringsbas för forskarutbildningen. Av
de doktorander som passerat forskarutbildningen under profilperioden har
åtta valt att vara fortsatt verksamma inom den akademiska forskningen,
samtliga inom CTF eller andra delar av Karlstads universitet.
Ett relaterat resultat rör fortbildningen av de redan disputerade forskare
som medverkat genom profilperioden. Ett tydligt kvitto på detta är de redan
nämnda fem docenturer som tilldelats forskare vid profilen under perioden.
7.1.5 Internationellt renommé och nätverk
Under profilperioden har CTF skapat en synlighet och erkänsla som centret
inte hade tidigare. Den forskningsverksamhet som NSE-profilen har möjliggjort
har uppnått en sådan omfattning och kvalitet att CTF har kunnat etablera
sig som en attraktiv samarbetspartner i internationella sammanhang.
Härtill har inte minst publiceringen i högt rankade tidskrifter, och erhållandet
av redaktörskapet för tidskriften IJSIM, bidragit. NSE-profilen har således
under sina sex år byggt upp ett omfattande internationellt akademiskt
nätverk med framstående forskningsmiljöer i Europa, USA och Asien.
7.2 Resultat för näringslivet
Det övergripande målet för NSE-profilens samarbete med näringslivet var
att det skulle leda till en bättre förståelse för hur tjänster och tjänsterelaterade
arbetssätt kan utvecklas. Ett mer konkret mål var att upparbeta en färdighet
att leverera olika verktyg och metoder för att underlätta för utövare av
tjänsteutveckling.
7.2.1 Utveckling av ramverk, processer och metoder
NSE påpekar i sin slutrapport att viktiga övergripande resultat varit att begreppsapparaten
för relationer till kunder och utveckling har förändrats i de
medverkande företagen. Därmed har sättet att tänka förändrats och insikten
ökat om vikten av att utgå från kundernas perspektiv i utvecklingen.
De exempel som NSE framhåller i sin slutrapport är att man medverkat
till att skapa en ny modell för segmenteringen av kunder med grund i förståelsen
av dynamiken i kundrelationer (Telia Sonera) och att man utvecklat en
process för att hantera telefonmöten för en komplex konsumentservice. Vidare
har man utvecklat ett nytt ramverk för affärsmodeller, baserat på tjänstedominerad
logik och CSR (corporate social responsibility). Man har också
36

The New Service Economy
medverkat till etableringen av tjänsteutveckling som ett eget kompetensområde
i ett globalt företag (Uddeholm Tooling). Dessutom har man bidragit
till en ny metod och ett förhållningssätt för kundinvolvering i utvecklandet
av nya tjänster i tidiga faser (Telia Sonera).
7.2.2 Dialog och processtöd
NSE:s bild av resultaten för näringslivet stämmer väl överens med de intryck
vi fått från intervjuer med involverade företag. Även när NSE:s forskare
inte varit direkt delaktiga i tjänsteutvecklingen inom ett företag har de
ofta fungerat som ett processtöd. Detta genom den möjlighet som samarbetet
gett för företagsrepresentanter att verbalisera sina tankar och reflektera
kring utvecklingsprocessen. Som en intervjuperson från ett av de medverkande
företagen uttryckte det: ”[Jag] fick tänka igenom och förstod själv
mycket bättre genom att jag fick förklara för någon annan. Går man igenom
för någon annan, så blir det lättare att förstå själv”.
En viktig del av dialogen var den systematiserade kunskap om processen
som ofta skapades genom forskarnas empiriska undersökningar. Samma
intervjuperson som i föregående stycke sade: “De gjorde intervjuer på tu
man hand, vilket gjorde att man kom fram med information som annars inte
skulle ha kommit upp. Det fick vi praktisk nytta av.” Empirin innehöll information
och gav en överblick som gjorde att företagets utvecklingsprocess
stod på säkrare kunskapsgrund.
7.2.3 Arbetskraft
Därutöver betonas att profilen har tillfört näringslivet kompetent arbetskraft
i form av studenter och forskare som fått anställning i företag. Ser vi till de
forskarstuderande befinner sig sju i anställning utanför akademin efter profiltidens
slut. Av dem har fem kvalificerade arbeten i näringslivet. Den
största enskilda arbetsplatsen för doktorander som lämnat akademin är inte
någon av samarbetsparterna i NSE, utan konsultföretaget WSP. Där har två
doktorander tillsammans med en tidigare anställd forskare vid NSE bildat en
forskar- och konsultgrupp inom tjänster och kundinvolvering. Sett till detta
kan profilsatsningen NSE sägas ha bidragit till nytta till näringslivet utanför
själva profilsatsningen. Även om vi inte har intervjuat samtliga som arbetar
utanför akademin tyder samtalen med de vi har talat med att de har god nytta
av de lärdomar de fått under forskarutbildningen på sina nuvarande arbetsplatser.
7.2.4 Publicitet
Ytterligare ett resultat som de intervjuade företagsrepresentanterna framhållit
har varit att samarbetet har bidragit till spridning av företagets budskap.
Som en av de intervjuade företagarna säger handlade samarbetet för deras
37

The New Service Economy
del om att ”få ut budskapet att vi arbetar med sustainability-frågor”. Genom
att bli del av forskarnas publikationer sprids företagets policyer och arbetssätt
till en större publik. I de fall forskarna uttryckt sig om en lyckad utvecklingsprocess
ges företagets budskap dessutom legitimitet, eftersom forskningspublikationer
ofta tillmäts en hög auktoritet då de citeras i den allmänna
debatten.
38

The New Service Economy
8 Skillnad mellan plan och utfall
Följande faktorer skilde utfallet från de ursprungliga planerna i NSE:
• en större fokusering på vissa forskningsområden (tjänsteutveckling och kundinvolvering)
medan andra har fallit bort (intangible resources och virtual organisations)
• mindre forskning om användardriven tjänsteutveckling inom BTB-relationer (business
to business)
• en allt större betoning på samarbeten med större företag, snarare än mindre och
medelstora
• en utebliven förväntad professur; fler seniora forskartjänster hade önskats
• en ändrad strategi för resursfördelning med spridning på fler forskare
• ett större regionalt fokus mot slutet av perioden.
Fanns det då något som inte blev som man hade tänkt sig från början? Svaret
syftar inte till att i första hand finna negativa eller positiva avvikelser
utan snarare om att beskriva förändringar i profilens inriktning och målsättning.
Det ger möjligheter att ge en bild av profilens förmåga att hantera
oförutsedda händelser och kunna ta tillvara uppkomna möjligheter. En sådan
flexibilitet är en viktig del i att skapa en stabil och livskraftig miljö som
har förmåga att leva vidare efter tillfälliga satsningar som profilprogrammet.
Företrädare för miljön uppger att man har ”trattat ned” de forskningsområden
som initialt angavs som viktiga. Det ska förstås som att man valt att
inrikta sig mer mot ett par av områdena – främst kunddriven tjänsteutveckling
och värdeskapande – snarare än att man har dragit ned på antalet forskningsinriktningar.
Förändringen är således främst relativ mellan de ursprungliga
forskningsområdena, inte absolut. Det saknas emellertid inte exempel
på det senare. Områdena ”intangible resources” och ”virtual organisations”
finns inte längre kvar enligt NSE:s slutrapport. Till viss del handlar
det naturligtvis om mognad inom forskningsmiljön. Det är inte ovanligt att
forskningsmiljöer börjar i ett vidare spektrum av forskningsområden för att
med tiden specialisera sig.
Emellertid tangerar denna fokusering en annan problematik av mer
kommunikativ art. Den successiva avgränsningen av profilen relaterar starkt
till det fokus och den inriktning som CTF hade innan profilens start, medan
själva uttrycket ”den nya tjänsteekonomin” tyder på en vidare ansats. Här
kan vissa frågetecken resas vad gäller i vilken utsträckning detta har kommunicerats
med finansiären. Det kan även ha betydelse för i vilken utsträckning
profilen värderas som en relevant kunskapsmiljö i den utveckling av
tjänstesamhället som uppmärksammas allt tydligare av alla typer av företag
och på policynivå. En alltför snäv avgränsning kan påverka möjligheterna
att bli en spelare i den debatten och i kunskapsutvecklingen.
Initialt fanns en önskan om att det i profilen skulle ingå en blandning av
små och större företag. Initialt fanns det två företag, GeBort Sverige AB och
39

The New Service Economy
Kollega som kunde karaktäriseras som små eller medelstora företag. Med
tiden kom dessa företag dock att lämna profilen som fick en stark lutning
mot större företag (Ikea, Volvo Aero, Länsförsäkringar, Telia Sonera och
även Validation).
Tidigt fanns förhoppningar – till viss del förstärkta av utfästelser från
universitetet – om att tillföra profilen och CTF ytterligare en professur. Detta
har ännu inte blivit av. Det fanns även en önskan om att få fler positioner
för nydisputerade forskare för att förstärka skiktet av forskare mellan doktorander
och professorer. I dessa strävanden har man nått längre, även om
processen att finna resurser fortgår.
Profilen hade redan från början samarbeten med en palett av företag som
arbetade i BTC-relationer (business to consumer) respektive BTB-relationer
(business to business). Så har emellertid inte varit fallet vad gäller profilens
kärnfråga, användardriven tjänsteutveckling. Där har betoningen legat ensidigt
på BTC, vilket också är ett område som man har strävat efter att utveckla
under profiltidens gång.
Initialt hade inte NSE ett regionalt fokus även om man hade regionalt
förankrade företag som Uddeholm Tooling, Metso Paper och Länsförsäkringar
bland sina samarbetspartner. Med tiden kom emellertid det regionala
engagemanget att bli tydligare, vilket fick sitt tydliga uttryck i slutet och
strax efter profilens avslutning.
Ytterligare en diskrepans mellan plan och utfall var hur finansieringen av
profilen organiserades. Vid tiden för avtalsskrivandet hade man planerat en
modell som finansierade ett mindre antal forskare och doktorander. Emellertid
avvek man tidigt från detta och valde att sprida finansieringen över ett
större antal forskare och doktorander. Detta utvecklas mer i nästa avsnitt.
40

The New Service Economy
9 En diskussion om process
Viktiga brytpunkter i NSE:s process har varit:
• en tidig förändring av organisationsstrategi
• erhållandet av redaktörskap för en tidskrift
• valet av forskningsmetod: kombination av kvantitativ och kvalitativ metod
• publicering i Journal of Marketing
• samarbeten som avbröts eller inte förlängdes
• halvtidsutvärderingen och efterarbete
• överväxling i nya projekt (främst SAMOT)
• Ikea som samarbetspartner
• OECD-utvärdering och ökad involvering i regionen.
I detta avsnitt behandlas processen under profilperioden i syfte att försöka
besvara frågan: ”Vad hände på vägen?” Här fokuserar vi viktiga händelser
och utvecklingstendenser under perioden. Av naturliga skäl kommer bara ett
urval händelser att lyftas fram. Syftet är inte att ge en detaljerad redogörelse
utan att skapa en förståelse för vilken typ av händelser och förhållanden som
präglat perioden och påverkat det slutliga utfallet.
Med inre process avses händelser i profilmiljön medan yttre process avser
händelser som profilen har medverkat till eller påverkats av i omgivningen.
Processerna har självfallet en koppling till varandra och forskningsmiljön
bör visa på ett kontinuerligt tillvaratagande av, och samspel mellan, yttre
och inre processer.
Inre
Samarbete
avbryts,
tillvaratagande
averfarenhet
Tillvaratagande
averfarenheter
och resultat
Tillvaratagande
utvärderingens
synpunkter
Metodval ,
longitudinella
data, samproduktion
Överväxling
från NSE av
metoder och
relationer
Överväxling
frånNSE
Metod
infrastruktur
och resultat,
Professur
2001
02
03
04
05
06
07 08
Yttre
GeBort
SverigeABi
konkurs
Samarbeten
Swedbank ,
Metso,
Swebusoch
Kollega
förlängsej
Publikation
i A-journal
Halvtidsutvärdering
SAMOT
OECD-rapport:
TPA
Stål& Verkst
IKEA
Redaktörskap
för IJSIM
Fig. 8.
Viktiga händelser under NSE:s process
41

The New Service Economy
9.1 En tidig förändring av organisationsstrategi
En av de tidiga och avgörande händelserna under profilperioden var ledningens
val att ändra organisationsstrategi. Enligt profilens ledare Patrik
Larsson var det vid tiden för avtalsskrivandet med KK-stiftelsen tänkt att
profilmedlen skulle koncentreras till ett mindre antal doktorander och forskare.
Syftet var att de skulle få en relativt stor del av sin försörjning från
profilen. Vid ett möte 2002, organiserat av Vinnova, KK-stiftelsen och Stiftelsen
för strategisk forskning, presenterades emellertid en annan organisationsmodell
för profilen. Den pekade på fördelarna med att sprida forskningsmedlen
på ett större antal forskare och doktorander. Grafiskt illustrerades
modellen som en cirkel med flera olika skikt, som lagren i en lök. I den
innersta cirkeln fanns de forskare och doktorander som var mest involverade
i profilen, forskningsmässigt och medelsmässigt. I ett andra lager utanför
kärnan fanns forskare och doktorander med något mindre, men fortfarande
betydande, involvering i termer av deltagande i flera artiklar eller som handledare.
Utanför, i det tredje lagret, fanns de forskare och doktorander som
deltog endast perifert genom exempelvis enstaka medförfattarskap i artiklar.
2 Modellen ansågs underlätta möjligheterna att sprida innehållet i profilen
till hela forskningsmiljön. Ett uttryck som både Bo Edvardsson och Patrik
Larsson använt är att profilsatsningen skulle ”marinera” verksamheten. Avsikten
var att profilmedlen skulle spridas i små delar i hela organisationen
för att prägla, eller för att följa bildspråket, ge smak, åt hela verksamheten.
Ytterligare en fördel ansågs vara att modellen underlättade möjligheten
att ”haka på” nya och mindre forskningsmedel som komplement till profilsatsningen.
För en doktorand som helt finansierades av profilmedlen skulle
det inte finnas utrymme för att delta som forskare i flera projekt, medan det
skulle vara lättare att fördela nya forskningsmedel över en grupp av enbart
delfinansierade doktorander. Modellen skulle även minska sårbarheten för
den enskilde forskaren och doktoranden genom att förlusten av en finansieringskälla
bara tog bort delar av finansieringen och inte hela.
En förutsättning för den här typen av organisationsmodell, där forskare
och doktorander deltar i flera olika projekt, är att forskning och publikation
sker främst genom artiklar och sammanläggningsavhandlingar, inte med
monografier. Valet av strategi har således haft följder för hur forskningen
bedrivs. Sedan profilens start har en större andel av de avhandlingar som
producerats vid CTF varit sammanläggningsavhandlingar, jämfört med tiden
dessförinnan.
En annan följd av denna strategi var att fler personer gick in och ut i profilen
än vad det ursprungligen var tänkt. Här finner vi en viktig delförklaring
2 I profilens slutrapport markeras dessa lager med asterisker. Tre asterisker för dem i kärnan,
två för dem i det andra lagret och en i det tredje, yttersta lagret.
42

The New Service Economy
till att de kvantitativa målen som uppställdes i början överträffades i så pass
hög utsträckning. När fler personer passerade genom profilen gjorde det
även att profilen ”fick del” av fler disputationer och artiklar än vad som varit
fallet om samtliga forskare varit helfinansierade genom profilprojektet.
Men det fanns även andra orsaker till rörligheten – i åtminstone ett fall
medverkade en konflikt i kollegiet att två personer lämnade profilsatsningen
i förtid.
Profilledningen har uttryckt att erfarenheterna av strategivalet varit övervägande
positiva, och man har valt att lägga upp finansieringsmodellen för
SAMOT-satsningen (se nedan) på liknande vis.
9.2 Redaktörskap för tidskrift
År 2004 erhöll CTF redaktörskapet för International Journal of Service Industry
Management (IJSIM) som är en framstående tidskrift inom europeisk
tjänsteforskning. IJSIM:s förläggare Emerald, med ca 250 tidskrifter, räknar
den som en av sina tio bästa tidskrifter. Tilldelandet av redaktörskapet uppfattades
av CTF som ett tydligt tecken på internationell erkänsla för den
forskning som bedrevs inom CTF i allmänhet och NSE i synnerhet. Det
öppnade även möjligheter för att påverka innehållet i den internationella
forskningsdebatten inom tjänsteutveckling.
9.3 Publicering i Journal of Marketing och val av
metod
Enligt avtalet med KK-stiftelsen betraktade CTF sig som en del av ”The
Nordic School of Services”. Denna inriktning brukar karaktäriseras av att
man använder kvalitativa metoder och fallstudier. Ser man till fördelningen
av metoder över projekten så stämmer det väl. I elva av de sammanlagt femton
projekten har man använt endast eller främst kvalitativa metoder (tre av
dem använder vissa kvantitativa inslag), medan endast tre av projekten har
haft en tydlig betoning på kvantitativa metoder. Ändå är det relativt lilla
inslag av kvantitativa metoder som finns en viktig pusselbit om man ska
förstå miljöns forskarframgångar.
År 2005 hade CTF sin första publikation i en amerikansk A-rankad tidskrift.
Det var i oktobernumret av Journal of Marketing som artikeln ”The
Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions
and Triggers on Customer Retention” publicerades. Två av artikelns tre författare,
Anders Gustafsson och Inger Roos, var verksamma inom profilen,
och den tredje, Michael D. Johnson från Michigan University, ingick i profilens
referensgrupp. Publiceringen måste betraktas som mycket prestigefull
och ett tecken på att profilen producerar forskning av världsklass.
43

The New Service Economy
Klart är att en förutsättning för denna publicering var att den byggde på
ett kvantitativt dataset. En väl insatt internationellt verksam forskare i referensgruppen
och flera intervjupersoner vid profilen menar att amerikanska
tidskrifter i regel kräver ett kvantitativt forskningsupplägg för att anta en
artikel.
Ändå är det troligen inte så enkelt att enbart valet av kvantitativ metod
var utslagsgivande för framgången. Som en forskare vid profilen påpekat
handlar det även om att den gedigna bakgrunden i kvalitativa metoder möjliggjort
en högre kvalitet på den kvantitativt inriktade forskningen: ”[V]i gör
det bättre, för att vi kombinerar med och använder vår långa erfarenhet av
kvalitativa studier. Vi ger bättre förklaringar.” Det här är med andra ord ett
exempel på att forskningen vunnit i kvalitet när man har kombinerat olika
forskningskompetenser, vilket CTF:s virtuella upplägg underlättar.
Ytterligare en viktig aspekt av framgången var tillgången till goda longitudinella
data som var ett resultat av det långsiktiga samarbetet mellan profilens
forskare och Telia Sonera. Upplägg och erfarenhet av materialet fanns
redan innan profilen startade, vilket gav styrfart i forskningen från första
början.
9.4 Samarbeten som avbröts eller inte förlängdes
I samband med avtalsskrivandet med KK-stiftelsen presenterades tio företag
som profilen planerade att samarbeta med. Även om företagen inte förband
sig att delta mer än tre år i taget planerades samarbetena att hålla hela profilperioden
ut. Så blev nu inte fallet. Som redan framgått förlängdes inte
samarbetena med fem av företagen. Orsakerna varierar, och de har samtliga
lett till lärdomar för de inblandade i profilen. I det följande presenteras händelserna
som ”konkurs”, ”personalförändringar och omorganisationer”,
”omvärldshändelser” och ”den studerade verksamheten avvecklades”.
Konkurs: En av de från början planerade samarbetspartnerna (GeBort
Sverige AB) var ett litet och nystartat företag och gick i konkurs innan profilsatsningen
ens hann börja. Samarbetet avbröts helt enkelt då den ena partnern
i samarbetet upphörde att existera.
Personalförändringar och omorganisationer: Vad gällde Föreningssparbanken
(nu Swedbank) slutade den kontaktperson som profilforskarna byggt
upp en relation till. I kombination med organisationsförändringar gjorde
detta att samarbetet inte förlängdes. På Metso Paper slutade kontaktpersonen,
och samtidigt skedde organisationsförändringar. Det, tillsammans med
att utvecklingsprojektet som forskarna skulle studera fallerade, gjorde att
samarbetet inte fortsatte. För dessa två fall upphörde alltså samarbetet i
samband med att man förlorade en personlig kontaktyta till företaget. I fallet
med Metso Paper försvann den verksamhet som skulle studeras, men en
44

The New Service Economy
kontaktperson hade sannolikt kunnat växla över samarbetet till andra delar
av företagets verksamhet.
Omvärldsförhållanden: Samarbetet med Swebus sammanföll med att den
del av företaget som samarbetet skulle ske med förlorade en upphandling.
Den misstämning som uppstod på företaget gjorde det svårt att genomföra
undersökningarna och samarbetet förlängdes inte. Validation AB blev uppköpta
av ett annat företag, varvid samarbetet avbröts.
Den verksamhet som studerades avvecklades: Den modell som Metso
Paper prövade att implementera, och som forskarna inom NSE studerade,
fungerade dåligt och avbröts. På så vis upphörde studieobjektet att existera,
varvid forskningsprojektet avslutades. Ett mindre företag, Kollega, ansåg sig
behöva överge samarbetet för att satsa på kärnverksamheten.
Av dessa händelser drog ledningen för NSE vissa slutsatser, bl.a. om vikten
av att vårda kontinuiteten i de personliga relationerna vid företagen. När
en kontaktperson slutade riskerade man att förlora kopplingen till företaget.
Med den lärdomen följde även andra, som hade att göra med storleken på
samarbetsföretagen och med riskbedömning. Två av samarbetena hade avbrutits
av anledningar nära kopplade till företagens storlek: GeBort hade
gått i konkurs och Kollega ansåg sig sakna resurser. Även om det inte är
händelser som större företag är förskonade från framstår ändå relationerna
som mindre sårbara. I de större företagen var hindren för samarbete inte fullt
lika definitiva. Om inte profilen hade förlorat de personliga kontakterna på
företagen hade möjligheten kanske funnits att växla över projekten till andra
delar av företagens verksamheter i tider av omorganisationer och andra större
förändringar.
Omvärldsfaktorer och att ett projekt fallerade kunde inte ligga till grund
för mer långtgående slutsatser än att alla samarbeten innehåller ett mått av
risk.
Förändringarna i samarbetena har haft konsekvenser för NSEpersonalens
rörlighet. Att individer börjat och slutat inom profilen har ofta
sammanfallit med att samarbeten med företag har avslutats och påbörjas. En
föränderlig sammansättning av samarbetspartner ger således ett avtryck i
profilens personalstruktur.
9.5 Halvtidsutvärderingen och efterarbete
Halvtidsutvärderingen ter sig som en viktig brytpunkt i processen, inklusive
de initiativ som ledningen för NSE tog som svar på dess rekommendationer.
Halvtidsutvärderingen betonade att profilen lyckats väl, men framförde likväl
viss kritik och förslag till förändringar. Utvärderarna förordade en ökad
fokusering mot användardriven tjänsteutveckling. Vi kan konstatera att NSE
har handlat i enlighet med detta, även om vi ska låta det vara osagt om det
finns andra skäl till detta än halvtidsutvärderingen.
45

The New Service Economy
Utvärderarna påpekade också att profilen var ”bottom heavy”, d.v.s. att
mycket av profilens vetenskapliga produktion utfördes av doktorander. Det
fanns få positioner för forskare i skiktet mellan professorer och doktorander.
Det här var ett förhållande som NSE redan verkar ha varit medvetna om, då
man sedan profiltidens start utan framgång hade försökt att få ytterligare en
fakultetsfinansierad professur till profilen. Halvtidsutvärderingen verkar ha
understött ledningens strävanden att förstärka profilens andel seniora forskare.
Sedan 2006 har man lyckats utverka en fakultetsfinansierad post doctjänst,
och försök görs att skapa ytterligare en med hjälp av både universitetsmedel
och externa medel. Enligt NSE:s slutrapport arbetar man vidare
med att försöka få tillstånd en professur i ”produkt- och tjänsteutveckling”.
Halvtidsutvärderarna ansåg vidare att en för liten andel av profilens publikationer
skedde i högt rankade tidskrifter. Till viss del kvarstår kritiken i
slututvärderingen, även om det är uppenbart att stora framsteg har gjorts på
det här området. Till viss del kan den tidigare kritiken ha förbisett den naturliga
cykel som publikationer i högt rankade tidskrifter har. Då det tar tre till
fem år från forskningsresultat till publicering i den här typen av tidskrifter
var det inte möjligt att se resultat av forskningen inom NSE förrän tidigast
precis vid eller strax efter halvtidsutvärderingen. Så kom också den första
publikationen i en A-rankad tidskrift i oktober 2005 – tre år efter att profilen
inletts (se ovan). Just denna cykel gör det inte möjligt att egentligen se effekterna
av rekommendationerna om publikationer förrän den närmaste tiden
efter slututvärderingen.
9.6 Överväxling i nya projekt – SAMOT
År 2006 inleddes Vinnovas excellenscenter SAMOT (Service and Market
Oriented Transport Research Center) som har förlagts till CTF. SAMOT är
en satsning som sträcker sig över tio år med en finansiering om 70 mnkr
vardera från Vinnova, Karlstads Universitet och näringslivet. Syftet med
SAMOT är att bedriva flervetenskaplig och internationellt gångbar forskning
genom aktivt samarbete med handel och industri, offentliga aktörer och
universitet. Detta förväntas skapa en långsiktigt hållbar utveckling av persontransporttjänster.
Även om SAMOT går utanför själva profilsatsningen
förtjänar den sin plats i processbeskrivningen eftersom den illustrerar en
viktig aspekt av profilsatsningens möjligheter till överlevnad, nämligen
överväxlingen av kunskap och relationer från NSE till andra större satsningar
i miljön.
NSE har på flera vis varit av betydelse för att kunna landa SAMOT i
CTF. Att döma av en representant för universitetet var profilsatsningen en
förutsättning för att en ansökan överhuvudtaget kom till stånd: ”Utan profilen
hade vi inte sökt SAMOT-projektet.” När väl en ansökan skulle utformas
kom relationer och kunskaper som upparbetats i NSE-profilen väl till
pass. Viktiga delar av innehållet i SAMOT baseras på projekt som bedrivits
46

The New Service Economy
inom ramen för NSE, däribland på samarbetet med Swebus och Kollega i
början av profilperioden, där användardriven och av anställda driven tjänsteutveckling
studerades. Även begreppsutvecklingen av ”värdebaserade
tjänster” i samarbetet med Ikea, där CRS (corporate social responsibility)
anses som viktiga krafter för skapandet av ”användarvärde” vid hållbar affärsutveckling,
har omsatts i SAMOT:s forskning om hållbar utveckling.
9.7 OECD-utvärdering och ökad involvering i regionen
I slutet av 2005 genomförde OECD en utvärdering av hur regionen bedrev
arbetet med att bl.a. få högre utbildning att stötta regional utveckling. Värmland
utgjorde en av 14 regioner i världen som utvärderades. 3 I projektet ingick
Karlstads universitet, Karlstads kommun, Region Värmland, Länsstyrelsen
i Värmlands län, Tieto Enator, Metso Paper, Vinnova samt utbildnings-
och kulturdepartementet. Utvärderarna rekommenderade regionen att
tydligare identifiera vilka sektorer som är avgörande för utvecklingen i regionen
och att kraftsamla kring dessa. Inriktningen på näringslivskluster ansågs
vara en god början, men krävde ytterligare fokusering. Det betonades
vidare att ansvaret för detta arbete låg gemensamt på näringsliv, offentliga
aktörer och universitet.
I de strategier som Region Värmland och Karlstads universitet utarbetade
till följd av OECD-rapporten kom forskargruppen inom NSE att inta en viktig
plats. Här fick forskargruppen omsättning för de relationer till och vana
att samarbeta med näringslivet som upparbetats under profilperioden. CTF
ingår i ett projekt som löper över tre år, från 2008 till 2010, och omfattar 4
mnkr per år, där CTF ska hjälpa pappersbranschen med managementutveckling.
Projektet finansieras av EU, Region Värmland och Karlstads universitet.
Kraftsamlingen i regionen till följd av OECD-utvärderingen kom således
att bli avgörande för NSE-profilens förändring i geografisk inriktning. Från
att inte ha haft ett fokus på regional utveckling, om än med flera samarbetspartner
med regional förankring, kom man att allt tydligare involvera sig i
regionens klustersamarbeten.
9.8 Ikea som samarbetspartner
Ytterligare en viktig brytpunkt var när NSE 2007 ingick ett forskningssamarbete
med Ikea. Samarbetet innebar en prestigevinst för NSE inom forskningsfältet
eftersom Ikeas affärsmodell anses ha varit banbrytande och före-
3 Vugt, F. v., Garlick, S., Nordström, L. & Yelland, R., (2006). ”Supporting the Contribution
of Higher Education Institutions to Regional Development. Peer Review Report:
Värmland Region, Sweden”. OECD.
47

The New Service Economy
taget är sparsmakat vad gäller akademiska samarbetspartner. Av betydelse
var möjligheten att växla över kunskaper och tolkningsramar som genererades
i det tidigare samarbetet med Föreningssparbanken (Swedbank). Här
verkar även forskarteamets personliga egenskaper ha spelat en betydande
roll – både forskare och representanter har intygat den envetenhet som projektledarskapet
visat vid etablering och vidmakthållande av samarbetsrelationen.
Syftet med att som ovan plocka fram viktiga händelser i processen som
har varit avgörande för profilens utveckling, har varit att ge möjlighet att
diskutera hur profilen har förstått att hantera dessa och på så sätt identifiera
erfarenheter och ledtrådar när det gäller hur en stark forskningsmiljö kan
utvecklas. Detta utvecklas i nästa kapitel.
48

The New Service Economy
10 Hantering av kritiska faktorer
Kritiska faktorer som har påverkat utfallet av NSE är
• det moment in i profilperioden som skapades av den etablerade forskningsmiljön och
av redan uppbyggda relationer till näringslivet
• den ömsesidiga mottagarförmågan i akademin och i näringslivet, det vill säga förmågan
att i samverkan ta in och dra nytta av varandras kunskaper och kompetens
• kontinuitet genom dels långa samarbetsrelationer, dels tillgång till longitudinella
dataset
• förmågan att skapa förnyelse i skärningen mellan olika kompetenser i forskarmiljön
• vetenskapligt och organisatoriskt ledarskap
• en avvägning mellan pragmatism och vision.
10.1 Moment in i profilperioden
En viktig kritisk faktor i processens initiala skede var att det fanns en forskningsmiljö
som hunnit få en relativt fast form och att det sedan en längre tid
fanns relationer till näringslivet. Dessa förhållanden fungerade som viktiga
resurser i att skapa moment i utvecklingen från den dag då profilsatsningen
startade. Det innebar för det första att profilsatsningen inte behövde bära
kostnaderna för att bygga relationer till flera av samarbetsparterna – det
fanns redan det som profilledningen kallar ett långt ”track record” att luta
sig mot. I de fall relationer byggts sedan tidigare fanns även möjligheten att
tidigt skapa en realistisk uppfattning om vad samarbetena skulle kunna resultera
i. Det fanns, för att använda profilledningsgruppens egen terminologi,
ett ”uppspel” baserat på erfarenhet. Av de samarbetsrelationer som hållit
genom hela profilperioden har tre av fyra varit sådana som hade etablerats
före profiltidens start. Fyra av de fem (fem av sex, om man räknar med Ge-
Bort Sverige AB) inledande samarbeten som inte förlängdes var nya relationer
vid profilens start.
Att uppspelet var förankrat i ett tidigare samarbete bidrog troligen starkt
till att profilen rätt tidigt kunde påvisa starka forskningsresultat. Det var
också i samarbetet med en långtida partner som de första riktigt stora forskningsframgångarna
kom. För att kunna publicera sig i en A-rankad tidskrift
(något som nämnts tar tre till fem år) krävdes att man träffade rätt i forskningsupplägget
från första början.
10.2 Mottagarförmågan
En genomgående kritisk faktor för samarbetet mellan akademi och näringsliv
var det vi valt att kalla ”mottagarförmågan” hos båda parter. Med mottagarförmågan
menar vi kapaciteten hos en samarbetspart att ta in och förstå
en annan parts kunskap och intressen. Denna har flera konkreta aspekter. En
49

The New Service Economy
av dem rör naturen av de ingående parternas kunskap. Ju större skillnaden är
mellan företag och forskare i detta avseende, desto större hinder ligger i
vägen för kommunikationen dem emellan. Det är värt att poängtera att det är
främst skillnaden i kunskapens natur och inte i dess nivå som är det centrala
– vi är inte ute efter att rangordna någons kunskap över andras. Skillnader i
nivå inom ett och samma kunskapsfält torde sällan vara ett stort problem –
de olika parterna delar då förförståelse och begreppsram, och ett inhämtande
av kunskap är relativt okomplicerat. De skillnader som kan innebära hinder
för kommunikation rör snarare vokabulär och grundläggande perspektiv.
Två parter i ett samarbete som har olika grundläggande sätt att tala om drivkrafterna
bakom företagets utveckling och olika uppfattningar om dem har i
regel en längre väg att gå.
Inom NSE har man lyckats väl med att överbrygga kunskapen mellan
akademi och företag. Särskilt torde detta röra sig om relationerna till tjänsteföretag,
där ”tjänst” är utgångspunkt för både forskarens och företagarens
uppfattning av vad företagets verksamhet går ut på. När företaget tillhör den
traditionella produktionssektorn och utvecklingen i regel definieras som
”produktionsutveckling” och inte ”tjänsteutveckling” kan avståndet vara
större.
En annan, relaterad, aspekt av mottagarkapaciteten är vad NSE:s ledning
kallar för ”översättare”, det vill säga att det vid företagen finns en person
som förstår vokabulär och incitament i både forskarvärlden och i näringslivet,
och som förmår att tolka i kommunikationen mellan de två världarna.
Förekomsten av sådana personer har NSE identifierat som fullständigt
grundläggande för att ett fruktbart utbyte ska komma till stånd mellan forskare
och näringsliv. Det här görs tydligt i de förändringar som skett i samarbetsstrukturen
under profilperioden. I flera fall har samarbeten avslutats när
centrala kontaktpersoner vid företaget antingen slutat, eller när organisatoriska
förändringar gjort att kontakten brutits. I de långa samarbetena ser man
i regel en kontinuitet i de personliga relationerna mellan forskare och företaget.
Det är därför av stor vikt att kontakten till dessa personer vårdas, och
att en planering och beredskap finns för successionen i de personliga relationerna
om och när företagets kontaktperson slutar. Motsvarande gäller
naturligtvis för kontaktpersonerna på forskarsidan – kunskap om samarbetets
natur och ömsesidiga åtaganden måste traderas i tid för att inte riskera
ett oönskat avslut i relationen.
En tredje aspekt av mottagarkapaciteten utgörs av stödet från ledningen.
Flera av de involverade företagen och forskarna intygar att företagsledningens
tydliga stöd för projektet är grundläggande för att informanter och samarbetsparter
ska lägga sin i regel knappa tid och engagemang på samarbetet.
Det finns slutligen en aspekt av mottagarkapaciteten som är mer svårfångad.
Det rör förmågan att omsätta den kunskap som överförs i samarbetsrelationen.
Trots att en förståelse och vilja finns att omsätta forskningsrön,
kan detta vara ytterligt svårt. Som en av profilens tidigare doktorander ut-
50

The New Service Economy
trycker det om sin nuvarande verksamhet: ”Alla vi talar med blir jätteintresserade”,
men konstaterar också att detta till trots ”finns [det] stora utmaningar
organisatoriskt att ställa om”. Här verkar det finnas ett behov av ytterligare
kunskap då gåtan om hindren för att driva igenom en implementering
av samhällsvetenskapliga rön i företag fortfarande i många fall verkar
vänta på sin lösning. En medlem i referensgruppen yttrar att ”från det jag
började [med samarbeten med näringslivet] på 70-talet har det varit samma
problem. Det har egentligen inte blivit bättre. På den tekniska sidan är det
mer handgripligt – en maskin eller process. Men inom management, organisation
och ledarskap så är det väldigt svårt att få samarbete mellan akademi
och näringsliv att fungera väl. Det verkar ligga inbyggt i problemet. Jag har
inte kunnat hitta lösningen på det.”
För att återknyta till NSE- insikten kan man konstatera att om det finns
kunskap om att ett visst sätt att arbeta med kundinvolvering i utvecklingen
av en tjänst vore bra för ett företag, så är inte det detsamma som att det finns
kunskap om hur företaget ska lyckas med att implementera detta. Att veta
vad som bör göras i ett företag låter sig alltså inte helt lätt översättas till hur
detta ska göras. Och det är inte heller en kompetens som profilen nödvändigtvis
tillhandahåller, utan den kan kräva en överväxling till andra forskningsområden
i den mån det finns någon som kan erbjuda relevant kunskap.
10.3 Kontinuitet
En viktig faktor under profilperiodens alla faser har varit kontinuitet. Frågan
om kontinuitet har flera dimensioner. Som nämnts ovan rörde det exempelvis
en kontinuitet i relationerna mellan forskare och företag. Utöver vad som
redan nämnts om samarbetsrelationerna är det värt att framhålla de möjligheter
till longitudinella dataset som långa samarbetsrelationer skapar.
Ytterligare en aspekt av kontinuitet rör relationen mellan långsiktig finansiering
och forskningsro. Flera av forskarna i profilen har betonat den
möjlighet som de sex årens finansiering gett dem att fokusera på sin kärnverksamhet:
forsknings- och läraruppgiften. Att forskningsmedel i regel
fördelas under relativt korta perioder – ofta kortare än ledtiden för ett genuint
nytt forskningsresultat – framhålls ofta som ett problem från forskarsamhället.
Det gör att mycket tid och energi som kunnat brukas till forskning
och undervisning i stället läggs på ständig formulering av nya ansökningar.
Ett annat problem med korta finansieringsperioder är att många mindre
forskningsprojekt mångfaldigar summan av de startsträckor och avvecklingsperioder
som alla forskningsprojekt i varierande grad genomgår. Den
relativt långa projektperioden på sex år har därför varit värdefull. Som en av
forskarna i profilen uttrycker det: ”För oss som varit involverade, har vi haft
långsiktig basfinansiering. Och den ger en trygghet på något vis, och möjlighet
att fördjupa sig. Att inte behöva springa på varje call som finns för att
jaga efter pengar. Det ger en arbetsro för dem som är med.”
51

The New Service Economy
10.4 Att skapa förnyelse i skärningen mellan olika
kompetenser
Publiceringen av forskningsresultat i internationellt gångbara forskningstidskrifter
visade vikten av att skapa kvalitet genom korsbefruktandet av olika
kompetenser, här i mötet mellan kvantitativa forskningsupplägg och kvalitativa
metoder. Att finna sådana skärningspunkter är en utmaning för varje
forskningsmiljö som har ambitioner till förnyelse.
10.5 Ledarskap, vetenskapligt och organisatoriskt
En viktig faktor har varit profilens ledarskap. Särskilt framträdande har detta
varit i perioder där yttre förhållanden har ändrats, och där inriktningen vid
profilen har behövt justeras. Så visar exempelvis processkartläggningen
reaktionen på halvtidsutvärderingen. Ledningen gjorde av allt att döma stora
ansträngningar att efterkomma utvärderarnas rekommendationer. Flera av
dem vi samtalat med har pekat på vikten av att ledarskapet har fungerat,
vetenskapligt, socialt och administrativt. Vad gäller hanteringen av personalärenden
har ledningen inte helt undgått kritik, men den övergripande
bilden är ändå av en väl fungerande ledning. Kanske gjordes ett avgörande
val när profilen bestämde sig för ett delat ledarskap – med en vetenskaplig
ledare (Bo Edvardsson) och en administrativ ledare (Patrik Larsson).
Vid de tidigare utvärderingar som FBA gjort av såväl lyckade som mindre
lyckade forskningssatsningar har det framgått att en viktig faktor för
framgång är just ledarskapet, och då inte bara det vetenskapliga. Här ligger
även det grundläggande förhållandet att en bra miljö måste befolkas av bra
individer med kompletterande kompetenser. Här verkar insikter om personliga
styrkor ha lett till en fruktbar uppdelning av ansvaret mellan Bo Edvardsson
och Patrik Larsson.
10.6 Pragmatism och vision
En viktig faktor för profilens utveckling har varit forskningsprofilens ständiga
balanserande mellan tillvaratagande av uppkomna möjligheter och mer
långsiktiga vetenskapliga hänsynstaganden – mellan pragmatism och vision,
för att uttrycka det kort.
På frågan om vad som drivit utvecklingen av forskningsinriktningen svarar
en representant för ledningen att det är ”många mindre pragmatiska beslut
som påverkat inriktningen”. Det har förts och förs alltjämt strategiska
diskussioner om forskningsmiljöns framtida inriktning, men man tar även
möjligheterna när de uppstår. Ibland har händelser utanför ledningens direkta
kontroll varit viktiga för inriktningen på forskningen. Ser man exempelvis
på avskiljandet av ”intangible resources” och ”virtual organisations” från
52

The New Service Economy
profilens fokusområden handlade de i stort sett om att de forskare som företrädde
dem flyttade till andra forskningsmiljöer.
Förändringarna har ofta handlat om ”små successiva steg”. Både
halvtids- och slututvärderingens peer review har dock kritiserat profilen för
att inte vara tillräckligt visionär. Man har bl.a. efterlyst mer radikala teoretiska
utblickar och tydligare fokusering. Å andra sidan har NSE:s strategi att
”hoppa från tuva till tuva” visat sig vara utomordentligt framgångsrik vad
gäller förmågan att attrahera medel till forskningsmiljön. Att handla visionärt
och fokuserat innebär alltid en process där något måste avskiljas, där
man får lov att bestämma sig för att välja bort vissa alternativ. Frågan är om
NSE haft – och om i framtiden CTF har – råd att tacka nej till resurser i en
utsträckning som en fullt genomförd vision skulle kräva. En annan fråga är
vilka konsekvenser det får för forskningens kvalitet.
53

The New Service Economy
11 Lärdomar och utmaningar
Lärdomar av NSE:
• Förmågan att balansera vision och pragmatism är grundläggande för forskningsmiljöns
framgång.
• Mottagarkapaciteten hos både näringsliv och akademi är grundläggande för hur
samproduktionen fungerar.
• Kunskap om vilka metoder som är bra inte är detsamma som kunskap om hur metoden
ska införas. Kunskapen om hur forskningsresultat kan implementeras måste utvecklas.
Utmaningar som NSE står inför är
• behovet av att producera en högre andel forskning av större generalitet
• hur mindre och medelstora företag ska kunna involveras i samproduktion med akademin
i större utsträckning – en utmaning som gäller forskarvärlden i stort
• den nya statliga forskningspolitiken som inte ser ut att gynna mindre universitet och
högskolor, och inte heller tjänsteforskning.
I det följande ger vi en avslutande reflektion kring profilen i termer av vilka
lärdomar som kan dras och vilka utmaningar som behöver hanteras.
11.1 Balansera vision och pragmatism
En lärdom av NSE-profilen är behovet av att adressera frågan om avvägningen
mellan vetenskapliga visioner och kortare pragmatiska (i synnerhet
finansiella) hänsyn. Miljöns kortsiktiga finansiella situation måste kontinuerligt
vägas mot en bild av var forskningsmiljön befinner sig och ska vara på
väg.
CTF har vid båda peer reviewerna konfronterats med kritik för att inte
våga satsa tillräckligt visionärt. Samtidigt är det uppenbart att mycket av
CTF:s framgång har legat i förmågan att anpassa sig efter omständigheterna.
11.2 Mottagarkapacitet
Som framgått är förmågan att hantera frågan om mottagarkapaciteten – så
väl hos företag som akademin – av avgörande betydelse för ett fruktbart
utbyte i en samverkansrelation. Det torde ligga i forskningsmiljöns intresse
att odla kontinuitet i relationer till samarbetspartner, att underhålla ingångna
relationer och att trygga successionen i dem.
11.3 Kunskap om implementering
Att omsätta forskningsresultat är en kompetens för sig. När väl frågan om
vilken kunskap som bör implementeras i ett företag är löst måste fokus läg-
54

The New Service Economy
gas vid frågan om hur en sådan omsättning kan göras lyckosam. En utmaning
för CTF – och andra forskningsmiljöer – ligger i att utveckla arbetssätt,
eller om möjligt knyta till sig externa kompetenser, för att underlätta omsättandet
av nya forskningsrön i företag. Syftet är att få en starkare relation till
samarbetspartnern genom att ge tillgång till en mer fullständig kunskapskedja
ur företagets resultatperspektiv.
11.4 Generisk forskning
En utmaning är frågan om CTF kan producera mer forskning av generisk
natur, vilket är en angelägen fråga för både näringslivet och forskarsamhället.
Ansträngningar krävs för att den kunskap som produceras blir av en sådan
karaktär att fler än de samarbetande företagen kan dra nytta av den. På
motsvarande vis bör forskarsamhället erbjudas en bättre förståelse för räckvidden
av de forskningsresultat som skapas. Ett gott tecken är forskningsmiljöns
egna insikter om vikten av ett mer generiskt anslag, och om potentialen
för detta i summan av den existerande forskningen vid centret.
11.5 Hur nå mindre och medelstora företag?
Ytterligare en utmaning är hur forskningscentret kan utöka samarbetet med
mindre och medelstora företag. Som framgått av processkartläggningen kom
samarbetena vid profilen att allt mer koncentreras till större företag. Detta är
att betrakta som ett problem, inte minst ur synvinkeln att förutsättningar för
Sveriges ekonomiska tillväxt i stor utsträckning skapas inom mindre företag.
Det här är emellertid inte bara en fråga för forskningsmiljön i sig, utan
även för dess finansiärer. För den enskilde forskaren finns starka incitament
att samarbeta med större företag – det ger en större sannolikhet för kontinuitet
och trygghet i samarbetet. Här bör finansiärer som KK-stiftelsen reflektera
över om nya former för finansiering kan häva denna skevhet. Förslag från
forskningsmiljön om en typ av försäkring i de fall en industripart inte kan
fullgöra sina åtaganden att samarbeta kan vara en väg att diskutera.
11.6 Statlig forskningspolitik
Den senaste forskningspropositionens har belyst behovet av strategiska
forskningssatsningar. Trots tjänsteekonomins dominans i nationell och internationell
samhällsekonomi har frågan fått en mycket blygsam uppmärksamhet.
Detta skiljer ut Sverige från de flesta andra utvecklade länder som i
allt högre grad formulerar nationella strategier, inte bara på forsknings- och
utbildningsområdet, för utveckling av konkurrenskraft baserat på tjänster,
både i traditionella produktionssektorer och i den genuina tjänstesektorn.
CTF och NSE-profilen förefaller inte att haft kontakt med eller haft något
inflytande över arbetet med propositionen, eller varit någon drivande aktör i
55

The New Service Economy
samhällsdebatten i övrigt på området. Detta trots att forskningsmiljön får
betraktas som den största samlade kompetensen på området. Detta riskerar
att få återverkningar för forskningsmiljöns, och liknande miljöers, möjligheter
att få statliga anslag. Det ger också intrycket att samhällsdebatten inte
har varit ett område för CTF och NSE trots tjänsteekonomins aktualitet,
både i enskilda företag och som en del i en strukturförändring i samhällsekonomin.
Frågan är principiell då den berör vilken nytta och resultat som avses när
vi diskuterar offentligt finansierad forskning. Ska den rymma även policyaktörernas
behov av kunskap, eller har nytta kommit att avgränsas till
mycket specifika, kortsiktiga behov hos marknadens aktörer, framdrivet av
allt högre krav på medfinansiering? Det torde finnas anledning för CTF och
Karlstads universitet att tydligare visa sitt bidrag till och visioner om den
nya tjänsteekonomin, inte minst för politiker och andra policyaktörer.
56

The New Service Economy
Bilaga A: Peer review report of The New Service
Economy
The peer review
This review of the research environment NSE (The New Service Economy)
at CTF (The Centre for Service Research) at Karlstad University forms an
input to the final evaluation of the initiative and the research profiles succeeding
work. The review was carried out by:
• Klaus Chojnacki, Strategy Management Volkswagen After Sales
• Professor Dwayne Gremler, Bowling Green State University, USA
• Professor Jon Sundbo, Department of Communication, Business and
Information Technologies, Roskilde University, Denmark
• Professor Magnus Söderström, Avdelningen för pedagogik, Växjö universitet
The review is based on a dialogue between the review team and the NSE
team (management, researchers, members of the reference group) meeting
in Karlstad 2008-12-15. The discussions during the evaluation day were
divided into five sessions:
• A short welcome and introduction about achievements, given by the
profile leader Patrik Larsson and by professor Bo Edvardsson.
• A session about industry collaboration and impact.
• A session about scientific results.
• A session about profiling and long-term sustainability.
• A final session about the profile’s impact on education.
The discussions and questions raised by the peer review panel were closely
related to the criteria in the contract between the research profile and the
Knowledge Foundation.
The review is also based on information provided in the self-evaluation
report from November 13, 2008, annual reports and the final report of the
profile program from September 25, 2008.
The review team’s observations and recommendations are based on information
available in these sources and might not be fully comprehensive.
The report might therefore contain misunderstandings from the side of the
review team as well as recommendations that reflect steps already taken by
the research profile.
The report is based on discussions within the review team. The team has
focussed on areas where the NSE show clear achievements as well as areas
that the NSE group are recommended to effectively address in order to di-
57

The New Service Economy
rect the research environment towards sustainable conditions and its stated
vision.
Overall comments
Firstly are presented the scores given by the peer review panel according to
the criteria in the contract between NSE and the Knowledge Foundation.
NSE review score
Industry relevance
Academic collaboration
Management§
Impact on education
Ways of working
NSE review score
Personnel
Scientific quality
Information & communication
Growth potential
0 1 2 3 4 5
Fig. 1 Peer review scores according to criteria in NSE contract with the Knowledge
Foundation
Achievements
• CTF has used the NSE profile as a boost to become one of the leading
research centers in service research all over the world
• During the NSE profile, CTF has been remarkably productive when it
comes to publications: the number of journal publications and conference
proceedings that have resulted from the projects funded by the
Knowledge Foundation has vastly surpassed the goals set in the beginning
of the profile period. A couple of the publications are of worldclass
quality.
• The profile has done an excellent job of networking in the international
community of service research. Their collaboration with research institutions,
particularly in the USA, is unique to European service research institutions.
Many foreign researchers visit CTF and provide input to research
and education at Karlstad University.
• Within the NSE profile, CTF has managed to develop the methodology
of the “Nordic School” of Services Marketing and Management by introducing
more quantitative methods into a school that traditionally have
been known for qualitative methods. Being able to apply and to combine
both qualitative and quantitative methods clearly has allowed CTF to
expand its capabilities.
58

The New Service Economy
• NSE has been well managed and organised, which has rendered it recognition
within an academic context, as well as within the industry and
the public sector in Scandinavia. The internal organisation of work and
administrative support live up to high standards.
• The general atmosphere of the environment seems to be innovative and
productive.
• The NSE profile has had an impact on the education on BSc, MSc and
graduate level. It has provided the opportunity for a large number of students
to be intimately involved in real world, research projects with
companies. Clearly there is a strong connection between the research
profile and students’ educational experiences.
• Most activities within the profile have been highly related to industry
needs; during the NSE profile CTF has done a good job in transferring
the research knowledge to the cooperating partner firms and influenced
the companies’ culture.
• CTF have been successful in building sustainable relationships with industry,
and will have the possibility to continue to develop the research
on user-driven service development with many of the same and new
business partners after the profile.
Recommendations
The profile is close to the top, but:
• CTF needs to make major theoretical contributions (breakthroughs) to
the service marketing and management discipline in order to become
“world-class” in terms of its research. What is missing, the review panel
believe, is a more and clear visionary thinking as to the type and nature
of research projects to undertake. They see Service science and service
innovation as two potential unifying themes.
• CTF should concentrate more on increasing the quality of their publications
rather than the amount of the publications, and on finding a metric
that assesses the quality, and not only the quantity, of publications.
• CTF need to emphasize the long-term perspective when it comes to personnel
and organisation. In the future they should try to reinforce the
academic capacity with three senior researchers on professor level, together
with two or three post-doc positions.
• Although CTF during the NSE profile has developed a large network of
contacts internationally, perhaps CTF should exploit their extremely
good international relationships to be more strategic and focused in the
future. More intense and selective international collaboration could increase
the scientific level of the research and help to contribute to more
meaningful jumps in theoretical understanding and empirical results.
• To become more attractive to future students, and compete for students
outside of Sweden (particularly European students), CTF should consider
expanding its company network beyond local and regional companies.
59

The New Service Economy
• CTF has good connections to Swedish companies, and in the NSE profile
only Swedish companies were allowed to participate. But in the future
CTF should look to become more visible to international companies.
CTF should use their excellent networks to find international partners
as financiers of the projects not only in kind but also in money.
• The review panel do not believe Karlstad University has leveraged the
Knowledge Foundation investment in CTF to the extent they should
have. The mindset of Karlstad University appears to be to invest a
minimal amount university funds into CTF since funding has been selfgenerated
and provided by the Knowledge Foundation. The attitude
from the University therefore poses a future challenge for CTF’s sustainability.
• One may be a little pessimistic about CTF’s possibilities of getting
Swedish public financing in the future. Since the Swedish government
has launched a research strategy with 26 new themes and service is not
one of them, we question the willingness of the Swedish government to
support growth potential in service research.
• There is no clear strategy for communication to the public via mass media
or to political or industrial decision-makers (outside of the partnerfirms).
Therefore the review panel recommends that CTF create a more
clear information and communication strategy in the future to ensure a
wide diffusion of the research results to Swedish, and perhaps international,
firms. This strategy should include the appointment of a person
responsible for the information and communication strategies.
1. University profile and scientific quality
The number of journal publications and conference proceedings that have
resulted from the projects funded by the Knowledge Foundation is quite
good. Indeed, at the beginning of the funding period the plan was for the
completion of 5 Ph.D. dissertations, 25 articles in scientific (peer-reviewed)
journals, 25 conference presentations, and 2 books. At the end of the funding
period, the results in each category were much greater than expected:
12 Ph.D. dissertations, 51 journal articles, 96 conference presentations, and
9 books. Many of the journal publications have been in international (English-based)
journals, and most of the conference papers at international conferences.
Nearly all of these publications and presentations are related to
services, and thus are consistent with both CTF’s focus and one of Karlstad
University’s three profiles—on services. Thus, the funding of these projects
by the Knowledge Foundation has helped to boost the research profile of
both CTF and of Karlstad University on an international level.
While the review team is impressed by the number of publications resulting
for the profile research, the quality of the publication outlets is generally
not as high as it could be. It would appear that perhaps quality of the re-
60

The New Service Economy
search outlets has been sacrificed at the expense of quantity of publications.
Although there are a few articles that have appeared in high quality journals,
an overwhelming majority of the journal publications are in what many service
scholars would consider mid-level outlets. A recommendation made at
the mid-point review of the profile (in May 2005) was that the focus in future
dissemination of research should be on getting papers published in
higher quality journals (such as the Journal of Marketing); however, the
evidence presented in the self report did not suggest this strategy has been
successfully pursued. (Perhaps there are several projects in process that may
indeed end up in such publication outlets. As noted in the self-evaluation
report, the publication cycle tends to be longer in the higher quality journals.
However, the report merely indicates that two papers “aiming for top ranked
journals are in the review process.”)
Perhaps one reason for the relatively large number of mid-level publications
is that many of the research projects have been driven by students
(mini-researchers). Of course, several projects have been done by Ph.D.
students. However, even using Ph.D. students for such research can be a
double-edged sword. On one side, having a relatively large number of very
motivated students doing the research has led to many papers. (As we understand
it, the Ph.D. dissertation process in Sweden requires 4-6 research
papers that are published.) However, on the other side, research that is
driven by relatively inexperienced researchers (i.e., Ph.D. students, masters
students, bachelors students) is likely to have a much more difficult time
navigating the publication process in the top-tier journals (e.g., Journal of
Marketing, Journal of Service Research, Journal of the Academy of Marketing
Science). Thus, the “quantity vs. quality” issue in term of publications
may be due in large part to high use of Ph.D. students to do much of the
profile research.
On a related note, we believe a metric that merely identifies the number
of publications is not a sufficient measure of quality of the research being
produced from the profile. Metrics are also needed to determine the quality
of the publications. One means to do this might be for a ranking of the quality
of the journals where the publications are occurring. Although there are
certainly problems with this approach (e.g., poor articles get published in
“good” journals and good articles get published in “poor” journals), merely
tallying the quantity of publications does not provide a complete picture of
the overall quality of and contributions made by the research.
CTF appears to be using good methods to identify the relevance and improve
the quality of the research. From the Knowledge Foundation funded
research projects, CTF gave nearly 100 conference presentations. By attending
so many conferences CTF has done an excellent job of networking in
the international community of service research scholars. The presentations
made at these conferences also provide a good means to get feedback on
research, particularly in its early stages. Most of the conferences have re-
61

The New Service Economy
nowned scholars from around the globe, and conference presentations are
generally used to verify research themes and ideas and to get feedback on
both theories being applied and methods of analysis being used. Also, the
research profile appears to have provided CTF researchers with opportunities
to advance their quantitative analysis skills. The “Nordic School” of
Services Marketing and Management, of which CTF is considered to be a
part, has historically been known for qualitative methods. Although such
methods are still being employed, it is clear that a plethora of quantitative
data have been collected and analyzed in the research publications resulting
from the Knowledge Foundation funded projects. Being able to apply both
qualitative and quantitative methods clearly has allowed CTF to expand its
capabilities.
In looking to the future, if CTF is to become “world-class” in terms of its
research, we suggest that more of the research emanating from its projects
needs to make major theoretical contributions (breakthroughs) to the service
marketing and management discipline. The research (and thus the subsequent
publications) from the Knowledge Foundation funded projects has
followed a very project-oriented strategy. En nära relaterad fråga är insikten
att kunskap om hur en bra tjänst kan utvecklas inte alltid sammanfaller med
kunskap om hur metoden kan implementeras. That is, projects appear to
have been undertaken in large part whenever sufficient funding is available,
regardless of the potential of the research to make significant contributions
to the literature. What seems to be missing, and in our opinion is needed, is
an overall vision for CTF as to the type and nature of research projects to
undertake. One consequence of a strong vision (one that is clearly defined
and declared) would be to provide direction and guidance in identifying
appropriate research projects; projects then should be selected not only because
they have the potential to generate funding for CTF but also when
they would provide a platform for research that can make major contributions
to the literature and be published in high quality publications. While
we do not feel it our place to determine the specifics of such a vision for
CTF, based upon the discussions we see service science and service innovation
as two potential unifying themes.
2. Research environment
The research environment has been, and still is, well managed and organised.
Such organization has undoubtedly had an obvious impact on the recognition
of the research profile in the academic context, as well as within
the industry and the public sector in Scandinavia. The internal organisation
of work and administrative support live up to high standards. The mixture
between senior researchers, post-doc scholars, and doctoral students seems
to be fruitful and balanced, and the daily procedures for tutoring, seminars,
and other internal meetings are well designed and reflect good academic
62

The New Service Economy
experience. The general atmosphere of the environment seems to be innovative
and productive.
However, our general overview would be that emphasis should be put on
the long-term perspective, in terms of visions and strategic plans. These
could be improved, given the changing conditions in the academic world, on
national level as well as in European research politics, regarding new forms
of funding and fundraising. Our assessment is that the Centre’s personnel
and current organisational conditions together have good and available potential
for such a process, and our recommendation is that further strategic
planning ought to take place within the next years concerning the center’s
scientific vision and future funding.
One crucial element in this process would be to reinforce the academic
capacity with three senior researchers on professor level, together with two
or three post-doc positions. In addition to this, our general view is that that
the time is right to develop and improve the international academic network
one step further. This point will be elaborated further in the section “Academic
Collaboration” in this report.
In total, our general impression of the research environment is, as mentioned
above, that it lives up to high standards and shows good potential for
further strategic development in terms of visions, adaptation to the changing
environment and improvement by widening and strengthening the capacity
of the staff.
3. Academic Collaboration
CTF has an excellent national and international relationship to researchers.
In particular, their international network is extremely strong. They have
close collaboration with researchers in service marketing and common activities
with other departments (or centers) of service marketing. Their collaboration
with research institutions, particularly in the USA, is unique to
European service research institutions. For example, CTF has had a longstanding
close cooperation with the department of marketing and the Center
for Services Leadership at Arizona State University. They also have close
cooperation with European service marketing departments, for example in
the University of Maastricht, the Netherlands, and the University of Hamburg,
Germany. CTF also has relationships with service researchers within
other fields than marketing, including Europe, the USA, and Asia. CTF is
very visible in many service conferences throughout the world and the researchers
travel frequently to build networks and give lectures in foreign
universities. CTF also organises international conferences, particularly the
QUIS (Quality in Services) conference. Many foreign researchers visit CTF
and provide input to research and education at Karlstad University.
63

The New Service Economy
Although CTF has developed a large network of contacts internationally
(quantity), perhaps CTF should exploit their extremely good international
relationships to be more strategic and focused in the future (quality). That is,
perhaps it is now time to be selective in developing partnerships and focus
primarily on those relationships that will lead to higher quality projects and
publications. We believe CTF does not need to be so focused on the number
of relationships. Instead they could be more strategic in selecting whom
they beneficially could cooperate with to strengthen CTF’s profile. More
intense and selective international collaboration could increase the scientific
level of the research and help to contribute more meaningful jumps in theoretical
understanding and empirical results.
The national network of CTF is of course smaller and maybe not as intense
and outstanding as their international network. However, they have a
national network. CTF is well known in the Swedish academia and has a
reputation for being the – at least for the time being – most outstanding service
research group in Sweden. CTF could nevertheless develop the Swedish
network and collaborate more with Swedish research institutions. Their
relationships with political and administrative entities such as governmental
departments could be improved. CTF does not seem to get enough credit for
their service research in terms of public awareness of the service aspects of
business and economic development. However, CTF’s relationships with
the regional political and administrative organizations actually appears to be
improving, seemingly as the result of a new orientation within the region
and Karlstad University towards a new industrial policy in the region and
increased collaboration between the region and the university.
4. Impact on Education
The Knowledge Foundation funding has provided the opportunity for a
large number of students (mini-researchers) to be intimately involved in
relevant, real world, research projects with companies. To illustrate, 82
bachelors’ theses and 62 masters’ theses resulted from the research profile,
as well as 12 Ph.D. dissertations. Clearly there is a strong connection between
the research profile and students’ educational experiences. For these
students, the exposure to the businesses in the profile has no doubt been an
invaluable learning experience. Indeed, students would likely find such an
experience to be very appealing and having such a program would seem to
make Karlstad University a very attractive place to continue one’s education.
On a more general level, it is not apparent from the self-evaluation report
the extent to which the learning from such company projects has been disseminated
back to the classroom, nor if changes to educational course content
have resulted from these projects. For example, there is no indication in
64

The New Service Economy
the self-evaluation report if the situations faced by the companies are discussed
and dissected in the classroom, or if only those students specifically
assigned to the companies are the only ones with knowledge of the company’s
situation. These company projects would appear to provide laboratories
for learning about business problems and how to apply a large number
of service concepts.
Apparently the number of students enrolled in Karlstad University has
not increased as a result of the project-based opportunities mentioned above.
Indeed, the number of students has apparently remained fairly constant
throughout the length of the profile. This is not surprising, given the general
educational trends in Sweden during this time frame. Thus, there is no evidence
that the profile has increased student enrolments. However, this does
not necessarily suggest that students are indifferent to the learning opportunities
provide from these projects. Indeed, it is easy to imagine that the
number of students may have actually declined during this time period if the
profile funded by the Knowledge Foundation had not been in place.
To become more attractive to future students, and compete for students
outside of Sweden (particularly European students), CTF should consider
expanding its company network beyond the local, regional and national levels.
More Swedish companies who are major players on the international
level, as well as companies who are based outside of Sweden, should be
considered for future research projects. Doing so might allow CTF, and
Karlstad University, to position their program as being an “international”
service program. Doing so could provide a platform to bring in international
speakers, instructors, and companies, and may make the program more appealing
to a larger number of students.
5. Industry relevance
CTF has close relationships with Swedish firms. Whether CTF always is in
alignment with the needs and demands of the industry is not so clear. However,
the needs and demands are not always clearly defined by the firms
(maybe there are no specific demands?).
Compared to other service research centers in the world, CTF is arguably
ranked within the top 5. CTF is well known as a leading center for service
research in all of Europe; there is no other northern European school with
the same profile and quality. It is a leading ”part” of the Nordic School of
Service, with a strong focus on qualitative methods and on customer involvement
in service development and value creation.
Most CTF activities have been highly related to industry needs; CTF has
done a good job in transferring the research knowledge to the cooperating
partner firms and influenced the companies’ culture. CTF often trains the
65

The New Service Economy
partner firm in seminars to develop the understanding of research results by
translating the results into the company’s own language.
CTF appears to carefully listen to their industry partners and the collaboration
with the Swedish industry is excellent. They have been successful in
building long and sustainable relationships with several industrial partners,
for example Telia Sonera and Länsförsäkringar. The capacity of the partnering
firms to absorb CTF’s research findings is influenced in a positive way
by the trust relationship between CTF and the companies. Some of the benefits
for the cooperating industry have been the development of methods and
processes for customer involvement in service development, independent
validation of processes, cost-sharing when developing new services, a better
understanding of the customer-perceived value of their products/services as
a basis for service development, increasing human capital, and publicity for
certain aspects of the companies’ work.
The spill over of knowledge from the research profile to other than partners
has happened by the publishing of articles in different scientific journals
and in presentations made at several national and international seminars
and conferences.
CTF is facing a challenge when they step outside the research environment
and into industry. There they have to find a combination of roles
where they can work both as researchers in relation to the scientific community
and as consultants in relation to industry. This is an area of expertise
in which few academic research institutions excel. Here CTF stands out,
since they have been successful in working with industry, while still being
able to produce scientific results of high class. Still, CTF should perhaps
describe their strategy more clearly and in a more popular form to firms.
What has to be done to sustain ”world-class” status (that is, a vote of ”5”)
when it comes to industry relevance? We believe CTF must clearly delineate
their overall strategy. For example, what does ”The New Service Economy”
mean? What exactly is this referring to, and how does it relate to the
goals and focus of CTF?
Since the beginning of the Knowledge Foundation funding period, CTF
appears to have transitioned to a focus on ”user driven” research, but once
again what does ”user driven” mean? The content is not clearly defined.
To establish CTF as the leading research center in Europe it is necessary
to sharpen the focus of the profile of their research activities. What is the
vision of CTF? What is the strategy to transform this vision from the academic
world to the partner companies? What is the content of their theory
of service development and value creation? If the overall focus is ”service
science” (a popular term being promoted in the academic community by
IBM), they have to describe the content of the “CTF Theory” of service science.
66

The New Service Economy
As it stands today, almost all of CTF’s research could be considered under
the roof of ”service science.” Thus, if this is to be the overall focus, a
more precise definition of what this entails is needed.
CTF has good connections with Swedish companies. A delimitation of
the NSE-profile – as is the case with all the Knowledge Foundations’s profile
projects – was that only Swedish companies were able to participate.
However, in the future, CTF has to become more visible for international
companies and they have to use their very good networks to find international
partners as financiers of the projects not only in kind but also in
money. Perhaps an increased involvement in research programmes within
the EU could provide opportunities to develop in this direction.
6. Growth potential and sustainability
The rating for the financial performance of the research profile brought
about a lively discussion from the peer review team. Although the final
score given is a ”3”, this represents a compromise of two aspects of the discussion.
If we were to award a score solely for CTF it would be a ”5”.
However, we would award a ”1” to Karlstad University. In particular, we do
not believe Karlstad University has leveraged the Knowledge Foundation
investment in CTF to the extent they should have. The mindset of Karlstad
University appears to be to invest a minimal amount university funds into
CTF since funding has been self-generated and provided by the Knowledge
Foundation. Thus, instead of helping to make CTF a world-class service
research center, one that could help to raise the profile of Karlstad University,
university administrators have provided minimal support tot CTF.
CTF has used the financing of the Knowledge Foundation as a boost to
become one of the leading service research centers in the world. The collaboration
and co-financing of research projects from the industry was important
in building up the growth potential and the sustainability for the future.
CTF has fulfilled the goal to produce generic results for the partner firms
and will have the possibility to continue and develop the research on userdriven
service development with partly the same and new business partners
after the profile. However, the bilateral construction of the contracts between
the university and the companies may have caused fewer companies
to cooperate than would otherwise have been the case.
One may be a little pessimistic about CTF’s possibilities of getting Swedish
public financing in the future. Since the Swedish government has
launched a research strategy with 26 new themes and service is not one of
them, we question the willingness of the Swedish government to support
growth potential in service research.
67

The New Service Economy
If CTF is to be successful in creating a sustainable financing structure in
the future, then a stronger and more sustainable contribution from the university
to create a long-term CTF finance plan (up to 5 years) is needed.
Another way of developing and sustaining the research from the profile is to
find new and alternative sources of funding, for example two projects are
conducted on packaging and steel industry supported by EU’s structural
funds. However, these projects do not appear to be strongly related to the
“service” focus of CTF.
During the six year period of Knowledge Foundation financing CTF has
grown continuously, but for the future the planning for sustainable financing
will be the most important task on both the university and CTF.
7. Information & Communication
CTF has informed a variety of constituents about their research activities,
particularly the collaboration with firms, via a wide range of media. To illustrate,
CTF activities have been mentioned in media (newspapers, TV
etc.), the researchers have presented the results in many scientific and practitioner-oriented
seminars, and they have organised firm-internal seminars
within the collaborating firms. CTF regularly publishes newsletters and their
web site is well structured and regularly updated. Thus, many information
activities have been carried out. The researchers have primarily communicated
their findings to the collaborating firms directly and to the international
scientific community. The latter has been done via the conference
presentations and the scientific publications, which are numerous. The research
group states in the self-evaluation report that the researchers have
attempted to write articles in popular business magazines, but it has been
difficult to get them published. The research has also been communicated to
students via the teaching activities that the researchers have carried out domestically
as well as internationally. All in all, the CTF has taken care of the
information task.
CTF states in their self-evaluation report that the main strategy for communicating
the research results has been via personal dialogue – workshops,
meetings, person-to-person interactions, and so forth. They seem to have
been quite successful in that providing information to industrial partners.
However, a general overarching information and communication strategy
seems to be lacking and there does not seem to be any one person who is
particularly responsible for an information communication strategy. There is
no strategy for communication to the public via mass media or to political or
industrial decision-makers (outside of the partner-firms). The apparent lack
of such a strategy and the relatively low success in mass media communication
may explain why CTF has not received the awareness and influence on
research policy that it deserves. Not having a well-articulated communication
strategy may also have hindered the research results from being com-
68

The New Service Economy
municated to a wide range of firms. Thus the industrial impact of the research
program “The New Service Economy” at CTF may have been less
than it could have been. The personal communication strategy that CTF has
chosen may have been very efficient for the industrial partners, but it does
not seem to have been very effective in improving the service performance
to Swedish firms in general.
We recommend CTF create a more clear information and communication
strategy in the future to ensure a wide diffusion of the research results to
Swedish, and perhaps international, firms. This strategy should include the
appointment of a person responsible for the information and communication
strategies.
69