You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİLER VE PAZARLAMA<br />
ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ<br />
Sosyal medya ile birlikte Internet’teki değer üretimi büyük oranda işletmelerden tüketicilere doğru<br />
kaymaya başlamıştır. Bugün, sosyal medya içinde yer alan içeriğin büyük bölümü tüketiciler tarafından<br />
yaratılmakta, hatta sosyal medya içindeki içerik “tüketiciler ya da kullanıcılar tarafından yaratılan içerik”<br />
olarak adlandırılmaktadır. Yaratıcı tüketiciler günümüzde sosyal medyanın dinamosu konumundadır. Bu<br />
durum, hem tüketicilerin hem de işletmelerin alışkanlıklarında önemli değişimleri beraberinde<br />
getirmektedir. Pazardaki güç dengelerinin değişmesi, tüketicilerin bilgiyi arama ve işleme süreçlerinin<br />
farklılaşması, sosyal medyanın hızlı yükselişi ve popülerliği işletmelerin pazarlamaya bakış açılarını ve<br />
pazarlama faaliyetlerini değiştirmektedir.<br />
Pazardaki Gücün El Değiştirmesi ve Güçlenen Tüketici<br />
Internet’in ve sosyal medyanın sahip olduğu bazı özellikler, pazarlarda gücün işletmelerden tüketicilere<br />
kaymasına yardımcı olmaktadır. Bunlardan ilki, Internet ve sosyal medya sayesinde bilginin aynı anda<br />
birden çok yerde bulunmasıdır. Web üzerinde yer alan bilgiye her yerden ve her zaman ulaşmak<br />
mümkündür. Bu durum, bilgi asimetrilerinin yok olmasına neden olmaktadır. Bilgi asimetrisi, sosyal<br />
etkileşim içindeki taraflardan birisinin diğerlerine göre daha iyi ya da daha fazla bilgi sahibi olması<br />
anlamına gelmektedir. İkincisi, coğrafi sınırların ortadan kalkması ve web 2.0 araçları sayesinde, belirli<br />
ilgi alanları çerçevesinde sanal iletişim ağlarının kurulması kolaylaşmıştır. Böylelikle, aynı ilgi alanına<br />
sahip çok sayıda kullanıcı, sosyal medya aracılığıyla, buluşma ve birlik olma gücüne sahip olmuştur.<br />
Üçüncü olarak, sosyal medyanın yarattığı etkileşim sayesinde kullanıcılar, pasif alıcı konumlarından<br />
çıkmış, daha aktif birer oyuncu haline gelmişlerdir. Bu üç özellik pazarda tüketiciye üç önemli güç<br />
sağlamaktadır. Bunlar; uzmanlık gücü, yaptırım gücü ve pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileme<br />
gücüdür (Rezabakhsh vd., 2006).<br />
Uzmanlık Gücü<br />
Uzmanlık gücü, pazardaki ürünlerin kaliteleri ve fiyatları hakkında bilgi sahibi olmaktan kaynaklanan<br />
gücü ifade etmektedir. Sosyal medya öncesinde, uzmanlık gücü ağırlıklı olarak işletmelerin elinde<br />
olmuştur. İşletmeler, kendi ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgileri pazara sunmakta ve tüketiciler de ihtiyaç<br />
duydukları bilgiyi pazardan elde etmektedir. Ancak, bu bilgi sunumu tek taraflı ve sadece ürünlerin<br />
olumlu yönlerini gösterecek şekilde yapılmaktadır. Diğer taraftan, tüketicilerin bilgi toplayabileceği<br />
kanallar da oldukça sınırlıdır. Tüketiciler, sahip oldukları ürün ve marka deneyimlerini geniş kitlelere<br />
duyurma şansına sahip değillerdir. Buna ek olarak, ürün ve fiyat bilgisini aramak, bulmak ve işlemek de<br />
oldukça maliyetli bir süreçtir. Bu nedenle, tüketiciler bilgiyi arama ve işleme maliyetinden kaçınmakta,<br />
işletmeleri konu hakkında bir uzman gibi görmekte ve onların verdikleri bilgileri doğru kabul<br />
etmekteydiler. Bu durum pazarda, bilgi asimetrilerinin oluşmasına sebep olmaktaydı. Bilgiye sahip olmak<br />
aynı zamanda daha iyi karar verebilmeyi de mümkün kılmaktadır. Ancak asimetrik bilgi nedeniyle<br />
tüketiciler, ancak işletmelerin kendilerine izin verdikleri ölçüde bilgiye ulaşabilmekte ve bu bilgilere göre<br />
karar verebilmekteydiler.<br />
Internet ve sosyal medyanın yayılması, bilgi asimetrilerinin kaybolmasını ve pazarların daha şeffaf<br />
hale gelmesini sağlamaktadır. Internet, her şeyden önce tüketicilerin bilgiyi arama ve işleme maliyetlerini<br />
çok büyük oranda düşürmüştür. Bu durum beraberinde, tüketicilerin satın alımları öncesinde bilgi aramak<br />
için öncelikle Internet’e başvurmalarına neden olmaktadır. Tüketiciler sosyal medya sayesinde, sadece<br />
işletmeler tarafından yaratılan içeriğe değil, tüketiciler tarafından yaratılan içeriğe de ulaşma şansına<br />
sahip olmuşlardır. Günümüzde tüketiciler, olumlu ve olumsuz deneyimlerini sosyal medya aracılığıyla<br />
tüm dünyaya duyurabilmektedir.<br />
Sosyal medya sayesinde tüketici birlikleri de daha aktif bir şekilde faaliyet gösterir olmuşlardır.<br />
Tüketicileri uyarmak, bilgilendirmek ya da harekete geçirmek için sosyal ağlardan yararlanarak pazarların<br />
daha şeffaf hale gelmesine katkıda bulunmaktadırlar. Özetle söylemek gerekirse, tüketicilerin<br />
ulaşabilecekleri bilginin miktarı çok büyük oranda artmıştır. Ama aynı zamanda elde edilen bilginin<br />
<br />
28
Change language