SOS206U

Pazarlama Faaliyetlerini Doğrudan Etkileme Gücü
Endüstri devrimi ile birlikte ortaya çıkan “üretici” ve “tüketici” rollerinin bir uzantısı olarak, işletmeler
ürün ve hizmetleri ile ilgili kararları verirken ağırlıklı olarak tüketicileri dışarıda bırakmışlardır. Tüketici
odaklı yaklaşımlarda bile işletmeler, tüketicilere istek ve ihtiyaçlarını sormuşlar, ancak sonrasında
ürünlerin tasarımı ve fiyatlandırılmasına kendileri karar vermişlerdir. Örneğin müzayedeler veya ikinci el
otomobil sektörü gibi alanlar dışında tüketicinin fiyat oluşumuna müdahale edebildiği alan çok fazla
değildir. Bener şekilde, özel üretim ya da dikim ürünler dışında tüketiciler, ürünlerin tasarımı ve yaratımı
sürecinin dışında kalmaktadır. Bu süreçte tüketici önüne getirilen teklifi kabul ya da reddeden kişi olarak,
pasif bir konuma sahip olmuştur. Dolayısıyla, pazarlama faaliyetlerini doğrudan etkileme gücü tamamen
işletmelerin elinde olmuştur.
Yeni sanal iş modelleri ve sosyal medya platformları ile birlikte, tüketiciler fiyatın ve diğer pazarlama
unsurlarının belirlenmesinde önemli bir role sahip olmaktadır. Sanal müzayede sistemleri, grup satın alma
siteleri ve dinamik fiyatlama uygulamaları tüketicilerin fiyat belirleyicisi olma rolünü güçlendirmektedir.
Örneğin Grupfoni ya da Grupanya gibi grup satın alma siteleri sayesinde, farklı coğrafi noktalarda yer
alan çok sayıdaki tüketici, satın alma güçlerini birleştirerek, daha ucuza alım yapabilmektedir.
Grup satın alma sitelerine bir örnek olarak www.grupanya.com
adresini ziyaret edebilirsiniz.
Diğer taraftan, Internet ve sosyal medya aynı zamanda tüketicilerin ürün tasarımlarında da rolünü
güçlendirmektedir. Bugün pek çok marka, tüketicilerinin Internet üzerinden kendi tasarımlarını
yaratmalarına izin vermektedir. Örneğin Nike firması NikeiD sayfası aracılığı ile, müşterilerinin spor
ayakkabılarını kendilerinin tasarlamasına olanak vermektedir.
Tüketiciler günümüzde, sadece fiyat ve ürün tasarımlarına değil, işletmelerin pazarlama iletişimlerine
ve marka yönetimi süreçlerine de müdahil olmayı istemektedir. Sosyal medya bu açıdan tüketicilere
önemli bir güç sağlamaktadır. Tüketiciler kendi reklam filmlerini YouTube üzerinden paylaşmakta ya da
marka yönetimi için fikirlerini blogları üzerinden paylaşmaktadır. Sosyal medya, geleneksel “üretici” ve
“tüketici” rollerini birleştirip, “üreten tüketiciler” yaratmakta ve bu yeni tüketicilerin, değer yaratım
zinciri içinde önemli bir oyuncu olmasını sağlamaktadır. Örneğin, Genç Turkcell bu değişimin farkına
varan öncü firmalardan birisidir. Facebook’ta 17.000 genç arasından seçtiği 5 genci, marka ve ürünlerinin
yönetiminde söz sahibi yapmaktadır. Bir başka deyişle, üreten tüketiciler yaratmaktadır.
Sosyal Medyanın Tüketici Karar Sürecine Etkileri
Sosyal medyanın tüketicilere sağladığı gücün önemli etkilerinden birisi tüketici tutumlarındaki
değişimdir. Ortaya çıkan yeni ihtiyaçlar, yeni değer önerisi arayışları, bilgiyi arama şeklindeki ve satın
alma kararlarındaki değişiklikler bu tutum değişiminin göstergeleri arasında yer almaktadır. Sosyal
medya içinde yer edinmek ve bu medyayı etkili kullanmak isteyen işletmelerin, öncelikle bu tutum
değişikliklerini anlaması gerekmektedir. Bunun için de sosyal medyanın tüketici karar sürecini nasıl
etkilediğinin görülmesi büyük önem taşımaktadır.
Geleneksel olarak tüketicinin karar süreci Şekil 2.1 içinde gösterilen Kara Kutu Modeli altında ele
alınmaktadır. Bu modelde, tüketici davranışını etkileyen iki önemli faktör bulunmaktadır (şekilde A ve B
olarak gösterilmektedir). Bunlardan ilki, işletmelerin kontrolü altında olan geleneksel pazarlama karması
unsurlarıdır (A). İkincisi ise, işletmelerin kontrolü dışındaki demografik, kültürel, kişisel vs. uyaranlardan
oluşmaktadır (B). Günümüz dijital dünyasında, Internet ve sosyal medya bu sürece etkide bulunan iki
önemli girdi daha yaratmaktadır (şekilde C ve D olarak gösterilmektedir). Bunlardan ilki, işletmelerin
kendi kontrollerinde tüketicilere yaşattıkları web deneyimlerinden oluşmaktadır (C). Diğeri ise,
işletmelerin tamamiyle kontrolleri dışında olan, sosyal medyanın yarattığı tüketici deneyimleridir (D).
Görüldüğü üzere, sosyal medya ve Internet, zaten karmaşık olan tüketici karar sürecini daha da karmaşık
hale getirmektedir. Sosyal medya teknolojileri ve tüketicilerin sosyal medya kullanım alışkanlıkları
geliştikçe, tek başına geleneksel medyayı kullanarak tüketicileri etkilemek mümkün olmamaktadır.
30