SOS206U

Şekil 2.2: Sosyal Geribildirim Döngüsü.
Kaynak: Evans, D. ve McKee, J. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement.
Wiley Publishing, Inc.
Sosyal geribildirim döngüsü geleneksel medyanın, işletmelerin pazarlama çabalarının ve sosyal
medya içinde oluşan ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma karar sürecindeki etkilerini ortaya
koymaktadır. Sosyal medya, karar sürecinde temelde tüketicinin değerlendirme aşamasına hitap eden bir
araçtır. Elbette farkındalık aşamasında da etkili bir araç olarak kullanılabilmektedir. Ancak, tüketiciler
tarafından yaratılan içerik ve oluşan ağızdan ağıza iletişim değerlendirme aşamasında tüketiciler
açısından büyük önem taşımaktadır.
Sosyal Medyanın Pazarlamaya Etkileri
Internet ve sosyal medyanın yükselişi, tüketicilerin pazarda daha güçlü hale gelmeleri, tüketiciler
tarafından yaratılan içeriğin karar sürecinde artan rolü işletmelerin pazarlama anlayışlarını ve
faaliyetlerini de doğrudan etkilemektedir. Tüm bu değişimler yeni bir pazarlama anlayışının da
doğmasına öncülük etmektedir. Bu yeni anlayışın temel unsurları Tablo 2.1 içinde özetlenmektedir.
Yeni pazarlama anlayışı içinde her şeyden önce, geleneksel tek noktadan çok noktaya (kitlesel)
iletişim modeli yerini, çok noktadan çok noktaya (kitleler arası) iletişim modeline bırakmaktadır. Kitlesel
iletişim modelinde bir işletme, televizyon gibi geleneksel ve etkileşimli olmayan kitlesel medya
aracılığıyla çok sayıda tüketicinin ilgisini çekmeye uğraşmaktadır. Çok noktadan çok noktaya iletişim
modelinde ise, kitleler arasında bir iletişim söz konusudur. Alıcılar ve göndericiler arasındaki
mesajlaşmanın dışında, bu iletişimlerin gerçekleştiği ortam da önem kazanmaktadır. Bu ortamlar
etkileşimin yaratıldığı ve deneyimlendiği ortamlardır. Örneğin Facebook içinde yer alan marka sayfaları
bu türden iletişime bir örnek oluşturmaktadır. Bu sayfalar üzerinde markalar tüketicilerine seslenmek
yerine, sayfalarında bir söyleşi ortamı oluşmasına izin vermektedirler. Tüketiciler markalarla ve
birbirleriyle iletişime girmekte ve markanın yaşayan bir Facebook sayfası yaratmasına yardımcı
olmaktadırlar. Bu ve benzeri sosyal platformlarda, tüketicilerle işletmelerin eşit söz söyleme hakkı vardır.
Kitlesel iletişim, işletmelerin tek taraflı mesaj aktarımına olanak vermektedir. Bu durumda işletmeler
monologlar üretmekte ve bu monologlar karşısında tüketicinin sesini duymazdan gelmektedirler. Ancak,
sosyal medya ile birlikte günümüz tüketicisi artık sesini çok rahat duyurmaktadır. İşletmelerin
günümüzde kulaklarını tüketicilerinin seslerine tıkamaları çok da akıllıca değildir. Dolayısıyla, yeni
pazarlama anlayışının önemli unsurlarından birisi de tüketicilerle kurulacak olan diyaloglardır. Diyalog
iki ya da daha fazla tarafın karşılıklı iletişimini ifade etmektedir. Tüketicilerle diyalog kurulması ise
beraberinde, iletişim odaklı ve talep yanlı düşünen işletmeler yaratmaktadır.
Bu yeni pazarlama anlayışı içinde, işletmelerin tüketicilerine bakış açısı da değişmektedir. Artık
tüketici, pasif konumdaki bir hedef (kitle) değil, işletmelerin değer üretimine ortak olan birer paydaş gibi
görülmektedir. Üreten tüketicinin yükselişi, tüketicileri aynı zamanda birer değer üreticisi haline
getirmiştir. Örneğin, tüketiciler yeni ürün tasarımlarında işletmelere yardımcı olabilmektedir. Pazarlama
32