Вечные ценности - Российская национальная библиотека

Вечные ценности
бренда, которая подкрепляется обещанием
решения потребительских проблем
и подчеркиванием преимуществ по
сравнению с конкурентами. Эти свойства
бренда обеспечивают его идентичность
— едва ли не абсо лютное совпадение
имиджа (то, каким «изображают» ,
«представляют», «продвигают» бренд
его создатели) и образа (то, как воспринимают
бренд представители целевой
аудитории).
В кинематографической сфере характеристики
бренда претерпевают
определённые изменения. Например,
для создания образа марки, рождения
бренда на кинорынке не требуется каких-либо
легенд, сочинительских усилий,
создания символа и т. д. Здесь работает
(и срабатывает) не механизм создания
бренда, а представление, умение
увидеть символ, различить его и преподнести,
а также найти или даже вычленить
средства для его пре дставления.
Иначе говоря, сколько бы продюсеры
ни бились, сочиняя любопытные истории
о никому не известных актёрах, занятых
в фильме, эти истории просто потеряются
в насыщенном информационном
пространстве. А между тем достаточно
было поставить одно только имя
Жерара Депардье на афише фильма
«Париж, я люблю тебя» , чтобы привлечь
огромное количество зрителей.
Таким образом, легенды и символы кинобренда
не являются результатом намеренных
действий: опыт показал, что
это не эффективный способ продвижения,
а лишь сопутствующие элементы
фильма-бренда, кинорежиссёра-бренда,
артиста-бренда, причем реально существующие,
а отнюдь не сочиненные для
данного случая.
Вообще те или иные интересные
факты всегда присутствуют в качестве
средств продвижения, возбуждения интереса
потребителя к рекламируемому
продукту, но при этом сам продукт не
является предметом большого интереса.
Достаточно того, что в итоге он будет
востребован. Легенда и символ здесь
создаются целенаправленно, чтобы
обеспечить продажу: кристально голубая
вода и горные девственные пейзажи
в рекламном ролике побуждают одного
че ловека купить воду определённой
марки, другой предпочтет другую воду,
чтобы «приобщиться» к весёлой компании
симпатичных людей; одни думают о
здоровье, другие — о приятном времяпрепровождении.
При этом главным мотивом
покупки является скрытый смысл
рекламного сообщения, истории, придуманной
и рассказанной специалистами
по продвижению продукта.
Что же касается кинематографа, то
здесь интерес фокусируется как раз на самом
продукте, то есть фильме как произведении
киноискусства. Соответственно
все сопутствующие истории и легенды
приобретают принципиально иное значение:
они нацелены не на то, чтобы человек
купил продукт, а на то, чтобы помочь
зрителю приобщиться к искусству, понять
его. Только потом, когда фильм состоится,
огласку получат истории, происшедшие
во время его создания. Так, актёры
и съемочная группа «Иронии судьбы»
собираются в юбилейные даты, чтобы
вспомнить, как проходили съемки, и
поделиться своими воспоминаниями со
зрителями уже нескольких поколений.
Первостепенное здесь — сам фильм, а не
сопутствующие ему «истории».
Сначала возникает и упрочивается
интерес к готовым работам сценариста,
режиссёра, оператора, актёра, следствием
этого интереса является возникновение
слухов, историй, легенд о произведении
и его создателях, а далее возникает
возможность их использования в информационном
сопровождении этих и других
произведений данной группы.
Легенды и символы бренда активно
используются в маркетинговых коммуникациях
на рынках искусства, однако
имеют принципиально иное значение.
Они сопровождают историю бренда,
раскрывают и освещают его. Такого рода
информационное сопровождение является
сопутствующим элементом, а не
создаётся ради рождения бренда. У
бренда в кинематографе нет автора как
такового: на кинорынке есть продюсер,
режиссёр, есть актёр, есть художник, но
не существует отдельного специалиста,
в чьи обязанности входит создание бренда.
Люди творческих профессий создают
фильм: выбирают натуру и формируют
пластическую среду кадра, сочиняют
музыкальную пар титуру, играют
роли, а превращению фильма в бренд
способствуют общая кинематографическая
ситуация, потребности зрителей,
письменные и устные отзывы и воспоминания
о фильме. Свой вклад в этот
процесс вносит профессиональная критика,
определяющая художественную
ценность и э стетическую значимость
фильма как в истории кино, так и в современном
кинопроцессе.
О выходе нового кинопродукта становится
известно благодаря специально
организованному информационному сопровождению
(масштабы зависят от
многих факторов, определяемых в основном
бюджетом). Однако создание
бренда в цель информационного сопровождения
не входит, да ему это и не по
силам, ибо в искусстве всё-таки первостепенна
художественная ценность, а
она выявляется не на самых ранних этапах
жизни картины. Но информационное
сопровождение может указать на дополнительную
ценность (одно из важнейших
составляющих бренда, позволяющих
продать продукт большему количеству
людей за большую стоимость)
фильма, которую можно использовать
при организации информационного сопровождения,
в которое активно внедряются
уже готовые бренды. Они являются
едва ли не главными инструментами
продвижения продукта, поскольку
уже известны, уже состоялись, уже получили
признание. Иначе говоря, сначала
возникает интерес к работам режиссёра,
актёра, художника, сценариста, продюсера,
и он провоцирует рождение бренда и
обеспечивает его использование в информационном
сопровождении. И тогда
на афишах, в рекламных сообщени ях и в
других средствах информационного сопровождения
появляются имена-бренды
в качестве продвиженческих средств:
«От создателей «Дневного Дозора» ...»,
«Дмитрий Певцов в фильме...» , «Фильм
Фёдора Бондарчука...» и т. д.
Любой бренд имеет общеизвестное
имя или название, вызывающее устойчивые
ассоциации, позволяющие идентифицировать
некий объект, фено мен
или явление. На рынке киноискусства
это обычно имена (или творческие
#11 [149] *2011
39