Вечные ценности - Российская национальная библиотека

Вечные ценности
40
#11 [149] *2011
псевдонимы) широко известных режиссёров
(Марк Захаров, Андрей Тарковский,
Эльдар Рязанов, Леонид Гайдай, Никита
Михалков), сценаристов (Григорий
Горин, Александр Галич, Геннадий Шпаликов),
актёров (Сергей Безруков, Олег
Меньшиков, Александр Абдулов, Владимир
Машков, Евгений Миронов), продюсеров
(Константин Эрнст, Фёдор Бондарчук,
Александр Цекало) и других творцов
киноискусства; названия киностудий
(«Мосфильм», «Ленфильм»), знаменитых
фильмов («Весёлые ребята» , «Москва
слезам не верит», «Ирония судьбы, или С
лёгким паром», «Операция “Ы” и другие
приключения Шурика») и фестивалей
(Московский международный кинофестиваль,
«Сталкер», «Кинотавр») — списки
могут быть продолжены. Все эти
бренды активно используются в информационном
сопровождении фильмов.
Когда имя или название становятся
брендом, то при их упоминании возникает
определённый образ. На рынках
искусств образы брендов складываются,
главным образом, на основе собственных
отличительных характеристик, художественной
уникальности благодаря
участию СМИ. Образы брендов актёров,
режиссёров и других творческих
личностей формируются в сознании
зрителей на авторитете тех изданий, в
которых были опубликованы материалы
о них. Когда имя на слуху, когда за
ним стоит определённый, ясный образ
(Андрея Тарковского как режиссёрафилософа,
Сергея Безрукова как героялюбовника,
Константина Эрнста как
продюсера фильмов и картин для массового
зрителя), тогда можно говорить о
состоявшемся бренде.
Как же работает имя/название кинобренда
Вызывая целый комплекс ассоциаций,
оно концентрирует все характеристики
и опыт бренда. Если речь заходит
о «брендовом» персонаже кинопроцесса,
то само его имя вызывает ассоциации
с его впечтавшимися в зрительскую
память работами. При этом непроизвольно
вспоминается и его участие в
публичной жизни (характерные словесные
выражения, мнения, высказывания,
точка зрения, отношение к со временной
культуре и жизненным ситуациям и пр.),
а также впечатление, которое он производит,
и то, что о нём говорят.
А когда речь заходит о «брендовом»
фильме, то его название в первую очередь
ассоциируется с эмоциями, полученными
до, во время и после его просмотра,
с тем, что о нём писали, что говорили,
какие легенды ходили вокруг
него, с главной сюжетной линией сценария,
с теми приёмами и образными решениями,
которые сделали его ярким и
самобытным, с его создателями и исполнителями,
с теми крылатыми фразами,
которые с экрана «ушли в народ». (Отечественный
кинематограф подарил нам
немало «брендовых» произведений: народ
десятилетиями общается цитатами
из фильмов «Служебный роман», «Карнавальная
ночь», «Ирония судьбы», «Покровские
ворота», «Любовь и голуби».)
Появление в информационном сопровождении
ссылки на тот или иной
кинобренд есть так называемое «обещание
бренда». Это та его составляющая,
которая активно используется особенно
в предпремьерный период. Если фильм
анонсируется как классическая экранизация
пьесы, то он и должен соответствовать
традиционным представлениям
зрителей о классическом прочтении
пьесы, а если анонсируется мюзикл,
значит, зритель должен увидеть именно
мюзикл. Обещание бренда, выраженное
в информационном сопро вождении, настраивает
зрителя на определённую
волну, причём увидеть он зритель) должен
нечто большее, чем ему пообещали.
Сам фильм-бренд должен оказаться
значительнее, чем его предвосхищение
(обещание), чтобы зритель не был разочарован.
Именно это «больше, чем
обещание» отличает фильм-бренд от
обычного качественного фильма, также
как и режиссёра-бренд, актера-бренд,
сценариста-бренд от крепких профессиональных
режиссёров, актёров, сценаристов.
Иначе говоря, зритель может
посмотреть фильм, анонсируемый как
феерическая комедия, посмеяться вдоволь,
выйти и забыть. Это будет означать,
что он увидел хороший фильм. И
только в том случае, если ему захочется
пересмотреть его, если он потом будет
сравнивать его с другими, если актёры,
которые снимались в том фильме, останутся
в его памяти в тех самых ролях, если
фразы из фильма будут не раз всплывать
в памяти и, главное, если все это будет
переживать не один зритель, а зритель
массовый, в таком случае фильм
можно считать состоявшимся брендом.
Однако использовать технологии
продвижения бренда при выводе фильма
на рынок, говорить в предпремьерный
и премьерный период о фильмебренде
невозможно. Станут ли фильм,
актёр, режиссёр, сценарист брендом,
можно сказать только по прошествии
некоторого времени после появления
картины на рынке, проанализировав отношение
к нему зрителей, мнение критиков,
интерес со стороны представителей
СМИ и т. д. Косвенным подтверждением
«брендовости» кинематографического
произведения являются его востребованные
массовым зрителем сиквелы
— «Брат-2», «Дневной Дозор», «Бумер-2»
— с теми же героями, от тех же
создателей и, главное, с тем же успехом.
Продвиженческие приёмы играют на
зрительских воспоминаниях о полюбившихся
образах, в результате чего фильмы-продолжения
изначально считаются
состоявшимися.
Наряду с применением готовых брендов
автору информационного со -
провождения необходимо чётко показать,
чем отличается данная картина от
других, определив её отличительные художественные
качества. Актёрская индивидуальность,
творческая личность
режиссёра, уникальность картины —
вот что лежит в основе информационного
сопровождения, опирающегося в
первую очередь на те особенности самого
продвигаемого фильма, которые
имеют культурную ценность и профессиональную
значимость, а не на искусные
и большей частью искусственные
приёмы брендинга.
Статья о создании брендов в кинематографе.
Кинематография, творческая личность
The article is about creating
brands in the cinema.
Film, creative personality
Искусство кино. — 2007. — №9. — С. 72 — 77