vOlDElIGE COmpUTERSpIl, jA TAK! - Instituttet for Fremtidsforskning

Vores fødevarefremstilling og -indtag er knyttet til madkulturen
i et givent område, hvilket betyder, at man ud over at fokusere på
fænomenet ’mad’ også må tage en række kulturelle og sociokulturelle
normer i betragtning. Eksempelvis påvirker den
teknologiske udvikling på helt andre områder alligevel fødevareområdet,
fordi madindtag er kultur. Tænk fx på de konflikter,
der kan opstå i en familie, hvis teenageren tager mobiltelefonen
med til middagsbordet og bruger
den undervejs. Det strider mod
normerne – i hvert fald de traditionelle
– at man ikke helliger sig
familien og måltidet.
“The future is already here – it’s
just not very evenly distributed,”
sagde forfatteren William Gibson
engang. Intet sted er det mere sandt
end på fødevareområdet. Trends,
der er nye ét sted på kloden, kan
være etableret praksis et andet sted.
Eksempelvis bliver der i USA
uddannet tre kvinder fra college for hver to mænd, hvilket er
med til at skabe større forståelse for ligeberettigelse mellem
kønnene og med til at sende mænd ind i køkkenet. I Skandinavien
er mænd i køkkenet derimod en trend, der har stået på i 15 år, og
erfaringerne herfra kan derfor til en vis grad overføres til andre
lande, hvor trenden kun er i sin vorden.
Jeg vil generelt i denne artikel referere til Skandinavien, fordi
tRENdS
”Individualiseringen
indebærer en søgen efter mening
og ofte en modstand imod de
kommercielle fortællinger, der søger
at indtage tomrummet efter ’de
store fortællinger’, som med postmodernismen
endegyldigt blev
slået ihjel. Det sker også på
fødevareområdet.”
det er herfra, jeg har min erfaringsbase. Det sker dog kun i den
udstrækning, at området kan ses som et pejlemærke for fremtidige
forandringer i andre lande.
TREND 1: EKSTREm pOlARISERING
Vi har i en årrække været vidne til, at discountbutikker og high
end-segmentet er vokset, mens the middlemarket har tabt terræn:
Vi oplever i stigende grad enten
luksus eller discount i detailhandlen,
og som forbrugere pendler vi ofte
mellem det lave og det høje, men vi
gider ikke den bløde mellemvare.
Denne tendens vil fortsætte mod
2022, og især madproduktionen må
forventes at blive mere polariseret.
Denne polarisering er mest tydelig i
Danmark, som derfor kan tjene som
eksempel. Danmark er verdensmester,
når det gælder økologi-
producenternes andel af fødevaresalg
og -produktion. I intet andet land fremstilles og sælges så
mange økologiske produkter i forhold til den samlede produktion.
Samtidig – og paradoksalt nok – har landet verdens næstmest
intensive svineproduktion. Det vil sige: svinene har begrænset
plads at røre sig på. Denne type af produktion bliver da også
(noget ucharmerende) kaldt ”factory farming”, og er fx forbudt
i England.
MIKROTREND: BRAIN FOOD
Brain food har været en mikrotrend i et par år og ses på konferencer og andre steder, hvor man skal være koncentreret eller særligt
opmærksom. Brain food er fx fisk, blåbær, tomater og andre madvarer med naturligt forekommende stoffer, der er særligt gavnlige.
Læs mere her: http://tinyurl.com/d9q22a.
MIKROTREND: BEAUTY FOOD
Beauty food – mad, der gør dig smuk – er en særlig kategori, som har stødflader til kosmetikbranchen, og hvor man også kan
forvente, at de store aktører herfra vil tage en del af markedet over tid. Et eksempel på et beauty food-produkt er yoghurt, solgt i Japan
af producenten Koiwai, med 300 mg silkeprotein med aminosyrer og 1000 mg kollagen. Produktet påstår at kunne reducere rynker
og få den, der indtager det, til at se friskere ud.
Forbrugerne efterspørger altså på den ene side discount-svinekød
fra ’fabrikkerne’, men på den anden side også økologi, der indebærer
andre normer for fremstilling: En økologisk gris kræver mere tid, er
løsgående, vokser langsommere og spiser andet og dyrere foder.
Der er grund til at tro, at denne polarisering af madproduktionen
– og dermed i sidste ende polariseringen mellem discount og high
end – vil accelerere. Ikke som det tidligere har været tilfældet, kun
drevet af kunderne, men nu også af politisk nødvendighed. Det
skyldes, at EU har store finansielle problemer, og da cirka 50
procent af EU’s udgifter går til landbruget, er der naturligt opstået
et ønske om at reducere den udgiftspost så meget som muligt. Det
betyder øget fokus på produktivitet i resten af landbruget – en
bevægelse hen imod mere ’factory farming’.
Denne reduktion skal dog imidlertid ske samtidig med, at EU
skal arbejde for, at arbejdsløsheden i medlemslandene ikke stiger.
Det er altså to hensyn, der skal balancere, og en af løsningerne er at
skabe bedre rammer for lokal højværdi-produktion, altså luksusvarer.
Det sker ved blandt andet at beskytte områdenavne og
-specialiteter som fx Champagne eller Fetaost fra at blive kopieret.
Konsekvenserne af denne udvikling og logik vil gennemsyre
alle led i kæden fra jord til bord. Som kunde vil du opleve det ved,
at maden generelt bliver billigere, men at der samtidig kommer
flere egnsbaserede produkter fra diverse områder i Europa. hvor
sortfodsskinke fra Jabugo i Spanien er et nutidigt eksempel. Som
turist vil du opleve det ved, at forskellige egne i stigende grad
også vil forsøge at etablere sig som kulinariske turistdestinationer
– præcis som Parma, Napa Valley eller Barossa (i Australien) har
tRENdS
S C E NARIO 12 0 2 : 2 0 1 2 S C E NARIO 13 0 2 : 2 0 1 2
gjort det. Endelig vil du indirekte opleve det, når du tanker benzin
i EU. Her er der nemlig samtidig en satsning på biobrændsel,
hvilket er et vigtigt overgangssubsidium for at holde de magtfulde
europæiske bønder i skak. De er jo ellers kendt for deres opfindsomme
protester, når tingene ikke går deres vej.
TREND 2: GmO KOmmER!
Befolkningsvækst, urbanisering og velstandsstigning er faktorer,
som alle bidrager til øget efterspørgsel på fødevarer. Den eksplosive
befolkningsvækst har tilføjet én milliard nye mennesker på jorden
på blot 12 år, og alene i Kina er 730 millioner mennesker gennem
de seneste 30 år blevet trukket ud af fattigdom. De kan nu drømme
om et liv med økonomisk fremgang og frem for alt: adgang til
føde varer med et højere kalorieindhold.
Udfordringen er så, hvordan vi skal brødføde de nyankomne,
når klimaforandringer og vandmangel gør det sværere at opretholde
produktivitet i mange lande. En af løsningerne på dette
spørgsmål er utvivlsomt GMO: Genetically modified organisms eller
på dansk: genetisk modificerede afgrøder.
GMO er i mange europæiske lande ildeset, men mange
udviklings lande har ikke den luksus at kunne sige nej til GMO.
GMO er, som indiske politikere har ytret, afgørende for overhovedet
at kunne brødføde en stor befolkning. Tørke var da også
årsagen til, at forskere i 2010 af Ugandas regering fik lov til at
begynde forsøg med blandt andet tørkeresistente GMO-afgrøder.
I EU i dag er der gennemsnitligt per land ikke mere end 10-15
produkter, der indeholder GMO, på hylderne, og det er primært
MIKROTREND: MOOD FOOD
Mood food er en bredere kategori end functional food (se trend 5 i artiklen), fordi den også tæller fx vand, der er blevet tappet under
meditationsmusik eller sat i særlige svingninger. Blandt stoffer, som ofte bruges i mood food, er aminosyren theanin (naturligt
forekommende i blandt andet grøn te), som forskere har påvist har evnen til at reducere stress og øge hjernens dopaminniveau.
Den japanske konfekture-virksomhed Ezaki Glico producerer fx chokoladen Mental Balance GABA med theanin.
MIKROTREND: SLOW FOOD
Slow food-bevægelsen har været fremme nogle år, men vil i fremtiden blive styrket af polariseringen i landbrugsproduktionen (trend 1).
Slow food bevægelsen har til hensigt at understøtte mad, der historisk og kulturelt er knyttet til traditionelle produktionsmetoder,
men som er ved at uddø på grund af især fast food-kædernes udbredelse og stigende dominans på fødevaremarkedet.
Læs mere her: www.slowfood.com.