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16 ¬ wobmag themen Wunsch und Wirklichkeit Über die Rolle der Effizienzmessung in der Kommunikation.
Effizienzmessung ist ein Evergreen. In der Kommunikationsbranche will jeder wissen, wohin sein Geld geht. Und: In der Kommunikationsbranche hat jeder den Verdacht, dass er es besser einsetzen könnte. Das uralte Henry-Ford-Zitat, nach dem die Hälfte des Werbeetats unnötig sei, man wisse eben bloß nicht, welche Hälfte, ist deshalb zeitlos. Tatsache ist: Bei der Effizienzmessung kommt es darauf an, was man mit ihr macht – dann erst entscheidet sich, ob sie nützlich ist oder nicht. Wir nähern uns dem Thema auf zwei Pfaden: Zunächst über einige Ergebnisse der Leserbefragung zum Thema „Effiziente Kommunikation“ und dann über einen kurzen Dialog mit wob Vorstand Gudmund Semb. Dass wir unsere Leserbefragung in der vergangenen wobmag-Ausgabe dem Thema „Effiziente Kommunikation“ widmeten, hatte vor allen Dingen einen Grund: Wir wollten einen Eindruck gewinnen, wie ernst das Thema in der Kommunikationsbranche tatsächlich genommen wird. Die Fragebögen, die wir zurückbekommen haben, sind zweifellos ein interessanter Schnappschuss davon, wie Führungskräfte in mittelständischen und großen Unternehmen in Deutschland über effiziente Kommunikation nachdenken. Erste Erkenntnis: Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander. Während 77 % der Befragten den Nachweis von Werbeeffizienz in ihrem Unternehmen als wichtig erachten und gar 82,5 % die Auswahl der Kommunikationskanäle davon abhängig machen, geben umgekehrt gerade mal 15 % zu Protokoll, dass in ihrem Unternehmen immer Zielgrößen für Kommunikationsmaßnahmen definiert werden. Zusätzlich ist es auch so, dass sich diese Zielgrößen bei ungestützter Abfrage als so heterogen darstellen, dass sie unmöglich im Einzelnen genannt werden können. Die Spanne reicht hier von „Rücklauf“ bis „Awareness“ und von „Neukunden“ bis „ROI“. Fragt man weitergehend nach den angewandten Verfahren zur Effizienzmessung, so überrascht nicht, dass die Messung von Respons bei Mailings die bevorzugte Methode für 80 % der Befragten ist. Andererseits sind es nur 17,5 %, die Methoden wie Werbetracking nutzen. Lediglich 12,5 % haben schon einmal die Ad-Server-Technologie bei Online-Kampagnen für sich genutzt. Immer 15,0 % wobmag themen ¬ 17 „Werden in Ihrem Unternehmen für Kommunikationsmaßnahmen Zielgrößen definiert?“ gestützte Abfrage Oft 45,0 % Selten 35,0 % Nie 5,0 %
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