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Effizienzmessung ist ein Evergreen. In der Kommunikationsbranche
will jeder wissen, wohin sein Geld geht. Und: In der Kommunikationsbranche
hat jeder den Verdacht, dass er es besser einsetzen
könnte. Das uralte Henry-Ford-Zitat, nach dem die Hälfte des Werbeetats
unnötig sei, man wisse eben bloß nicht, welche Hälfte, ist
deshalb zeitlos. Tatsache ist: Bei der Effizienzmessung kommt es
darauf an, was man mit ihr macht – dann erst entscheidet sich, ob
sie nützlich ist oder nicht. Wir nähern uns dem Thema auf zwei
Pfaden: Zunächst über einige Ergebnisse der Leserbefragung zum
Thema „Effiziente Kommunikation“ und dann über einen kurzen
Dialog mit wob Vorstand Gudmund Semb.
Dass wir unsere Leserbefragung in der vergangenen wobmag-Ausgabe
dem Thema „Effiziente Kommunikation“ widmeten, hatte vor allen Dingen
einen Grund: Wir wollten einen Eindruck gewinnen, wie ernst das Thema
in der Kommunikationsbranche tatsächlich genommen wird. Die Fragebögen,
die wir zurückbekommen haben, sind zweifellos ein interessanter
Schnappschuss davon, wie Führungskräfte in mittelständischen und
großen Unternehmen in Deutschland über effiziente Kommunikation
nachdenken.
Erste Erkenntnis: Wunsch und Wirklichkeit klaffen auseinander.
Während 77 % der Befragten den Nachweis von Werbeeffizienz in ihrem
Unternehmen als wichtig erachten und gar 82,5 % die Auswahl der Kommunikationskanäle
davon abhängig machen, geben umgekehrt gerade
mal 15 % zu Protokoll, dass in ihrem Unternehmen immer Zielgrößen für
Kommunikationsmaßnahmen definiert werden. Zusätzlich ist es auch so,
dass sich diese Zielgrößen bei ungestützter Abfrage als so heterogen
darstellen, dass sie unmöglich im Einzelnen genannt werden können. Die
Spanne reicht hier von „Rücklauf“ bis „Awareness“ und von „Neukunden“
bis „ROI“.
Fragt man weitergehend nach den angewandten Verfahren zur Effizienzmessung,
so überrascht nicht, dass die Messung von Respons bei Mailings
die bevorzugte Methode für 80 % der Befragten ist. Andererseits sind
es nur 17,5 %, die Methoden wie Werbetracking nutzen. Lediglich 12,5 %
haben schon einmal die Ad-Server-Technologie bei Online-Kampagnen
für sich genutzt.
Immer 15,0 %
wobmag themen ¬ 17
„Werden in Ihrem Unternehmen für Kommunikationsmaßnahmen
Zielgrößen definiert?“ gestützte Abfrage
Oft 45,0 %
Selten 35,0 %
Nie 5,0 %