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MAGAZIN Die Veränderung der Weissen Arena ist auch bei den Werbemitteln feststellbar. Zum Vergleich die Kataloge von Laax zur Saison 02/03 und aktuell 05/06. Masse, um professionell zu arbeiten. Dazu kommt, dass sie verkaufsorientiert vorgehen. Diese Verkaufsorientierung fehlt oft bei Tourismus-Büros in der Bergwelt. Und wer nimmt dann wohl Marktanteile?“ MM-FRAGE: „Wie sollen sich Bergbahngesellschaften dieses Problems annehmen?“ Sverdrup: „Bergbahngesellschaften verkaufen den größten Teil ihrer Lifttickets am Schalter ohne zu registrieren, wer kauft. Sie kennen die notwendigen Adress- und Kundendaten nicht, die nötig sind, um professionelle CRM-Programme zu betreiben. Marketing und Verkauf an Stamm- und Neugäste geschieht teilweise in Hotels und Tourismusbüros, oft aber nicht koordiniert. Damit haben Bergbahngesellschaften wenig oder gar keinen Einfluss auf ihr ,Einkommen’. Sie sind eigentlich Gesellschaften mit Kostenstellen, die abhängig vom Service Public sind. Sehr selten wird eine Kundendatenbank für die ganze Destination betrieben. Bergbahngesellschaften sind Mitfahrer auf einer Reise mit Amateuren und ohne Kontakt mit dem Lenkrad. Wirtschaftlich ein hohes Risiko, ohne Kontrolle über die Einnahmen. Und an der Spitze wird alles von einem Techniker oder Politiker geleitet. Ich verstehe, dass Banken und Investoren aufpassen. Die Bergbahngesellschaften arbeiten im Hochrisikofeld – und das wäre eigentlich nicht nötig!“ MM-FRAGE: „Wo soll bzw. kann eine marktorientierte Haltung ansetzen?“ Sverdrup: „Marktorientierung ist in erster Linie eine Management- und Organisationsfrage. Mit richtig organisiertem Destinations-Management, einer zentralen Kundendatenbank und einer starken Fokussierung auf Erlebnisse und Einfachheit für den Gast liegen die Möglichkeiten ganz offen da. Aber die Marktorientierung beginnt beim Top- Management – es geht nicht mehr um Technik (allein). Skibusiness ist eine Frage der Lage, des Produkts und der Organisation. Intelligente Positionierung und Branding auf Basis der eigenen komparativen Vorteile ist sehr wichtig. Es ist weiters eine Frage von Marktkontakt, Marketing und Verkauf. Und nicht zu vergessen: Preisgestaltung. Durch Optimierung und einen hohen Ausnützungsgrad während der ganzen Saison entsteht der Gewinn für Neuinvestitionen und für die Zukunft.“ MM-FRAGE: „Warum ist Destinatios- Management so entscheidend?“ www.pool-alpin.com MOUNTAINMANAGER 1/2006 8 Zeit, Geld,Wissen und Transparenz für die Seilbahnbetreiber Zeit, Marktanteile, direkter Kundenzugang für die Lieferanten Sverdrup: „Destination Management mit der Bergbahngesellschaft am Lenkrad ist der Schlüssel. Eine Kundendatenbank mit effizientem CRM und der drei- bis fünfmaligen Bearbeitung jedes Gastes in der Adressdatenbank wird in Zukunft ein Muss sein. Für Bergbahngesellschaften ist es sehr wichtig, die Führungsrolle auszuüben, um den maximalen Liftticket- Verkauf zu sichern. Zusätzliche Lifttickets zu verkaufen ergibt einen Deckungsbeitrag von 96 %. Die Bergbahngesellschaft ist damit der perfekte Verkäufer von Betten in der Neben- und Zwischensaison. Da sind die Marketingund Verkaufskosten zu hoch für die traditionelle Tourismusorganisation. Und diese erkennen auch nicht die erhöhten Einnahmen. Aber für die Bergbahngesellschaft ist es eine riesige Geschäftsmöglichkeit!“ MM-FRAGE: „Wir müssen uns also aus Rentabilitätsgründen neu organisieren?“ Sverdrup: „Die Bergbahngesellschaft hat ein großes wirtschaftliches Interesse, ein Destination Management zu führen und Marketing und Verkauf zu operieren. Aber die Organisationsveränderung ist schwierig, jedoch möglich. Und eine neue Welt eröffnet sich im Bereich Marketing & Verkauf mit dem Effekt einer erhöhten Rentabilität. Ein Strukturwandel in den Alpen wird mit der Zeit kommen, wie schon in USA, Kanada, Skandinavien und Frankreich. Aber in Frankreich hat man nur Bergbahn-Gesellschaften fusioniert. Die Synergien liegen doch zu 80 % auf der Marketing- und Verkaufsseite und nur zu 20 % auf der Kostenseite! Erst muss man also Marketing & Verkauf betreiben. Zuerst muss Destination Management mit den Bergbahngesellschaften an das Lenkrad kommen. Der Tarifverbund ist nicht die endgültige Lösung. Daher: Umdenken – Markt kreieren. Die Möglichkeiten sind da!“ MM: „Herr Sverdrup, wir danken für das Gespräch.“
PRINOTH AG/SpA . I-39049 Sterzing/Vipiteno Tel. +39 0472 72 26 22 . www.prinoth.com Es gibt Werte, die vergehen nie. Und es gibt Dinge, die halten eine kleine Ewigkeit. Wertbeständigkeit, Resistenz, Formvollendung. PRINOTH Pistenfahrzeuge halten, was wir versprechen: innovative Technik, hochwertige Materialien, perfekte Verarbeitung, leistungsstarke Motoren. Auch noch nach Jahren! www.HMC.it
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