learning from las vegas oder die identität einer stadt

7. Das Prinzip der Gastfreundschaft als Mittler zwischen sozialen
Gütern und Menschen
Werbegüter und Menschen sind die spezifischen Elemente des öffentlichen Werberaumes. Sie sind dafür
verantwortlich, dass ein Raum erst zu einem Werberaum wird. Auf der einen Seite steht die Ausstrahlung
der Werbegüter, auf der anderen Seite deren Wahrnehmung durch den Menschen. Werbegüter
würden ohne den Menschen nicht existieren und ein Werberaum ohne Werbegüter hätte seinen Namen
nicht verdient. Das von Hänggi auf Werbung angewandte Prinzip der Gastfreundschaft beschreibt die
Relation zwischen diesen beiden grundlegenden Elementen des Werberaumes: die Werbegüter und die
Menschen.
Hänggi (2009) vereint in seinem Buch „Gastfreundschaft im Zeitalter der medialen Repräsentation
– eine Ökonomie des Geistes“ philosophische Fragestellungen mit biologischen Erkenntnissen und
Ansätzen der Marktlogik zu einem das Wesen der Werbung erklärenden Gesamten. In einer Gesellschaft,
welche das Nachdenken über Werbung gemäss Hänggi (2009) auf morgen verschoben hat und
in welcher der brancheninterne Diskurs den öffentlichen Diskurs dominiert, setzen Hänggis (2009)
Darlegungen einen Gegenpunkt.
Die Einstellungen und Handlungen der VermarkterInnen von Werbegütern und des Publikums sind
geprägt vom gängigen brancheninternen Diskurs beziehungsweise dem kaum vorhandenen öffentlichen
Diskurs über Werbung (Hänggi 2009, 12). Hänggi beschreibt in seiner Dissertation vier Denkmuster,
welche den brancheninternen Diskurs dominieren und seiner Meinung nach zu einer instrumentellen
Sichtweise des Begriffes Kommunikation geführt haben:
1. Die Konfusion natürlicher und juristischer Personen, welche dafür verantwortlich ist, dass nie
auf die fundamentalen Unterschiede zwischen natürlichen und juristischen Personen eingegangen
wird. Dies führt nach Hänggi (2009, 28) schliesslich zu einem Problem der Verantwortung (vgl.
Kapitel 7.1).
2. Der Einweg-Informationstransfer muss gemäss Hänggi (2009, 32) von der Werbebranche als
Kommunikation bezeichnet werden, da sie nicht die Ressourcen hätte, eine symmetrische Kommunikation
mit dem Publikum zu führen (vgl. Kapitel 7.2).
3. Der Verlust der kritischen Distanz, die uns – so Hänggi (2009, 13) – den unvoreingenommenen
Blick auf das Phänomen entzieht.
4. Der Preis der Kommunikation beziehungsweise die Monetarisierung der Informationsbereitstellung,
welche dazu führt, dass gewisse Menschen von der Kommunikation ausgeschlossen werden
(Hänggi 2009).
Da ich die ersten zwei Denkmuster bei der Analyse der Werberaumes mit einbeziehen werde, folgen
nun einige Erläuterungen dazu.
7.1. Natürliche und juristische Personen: Die Frage der Verantwortung
Gemäss Hänggi (2009, 23-31) prallen bei der Wahrnehmung einer Werbebotschaft natürliche Personen,
die Individuen, mittelbar und unmittelbar auf die hinter der Werbung stehenden juristischen