learning from las vegas oder die identität einer stadt

5. Aktueller Stand der Forschung
„Werbung scheint zu weltlich für eine ernsthafte Betrachtung.“[12](Hänggi 2009)
MedienwissenschaftlerInnen und NeuropsychologInnen setzen sich mit Werbewirkung auseinander und
veröffentlichen immer wieder neue Studien über die Wirkungskraft der unterschiedlichen Werbemedien.
Die Homepages der Plakatgesellschaften zeigen, dass solche Studien regelmässig von Institutionen
der Werbebranche in eigener Regie durchgeführt werden, mit dem Ziel die Wirkungskraft des angebotenen
Werbemediums aufzuzeigen. Als Beispiel einer – von der Werbebranche unabhängigen –
Studie, sei hier Scheiers (2006) Buch ‚Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketings‘ genannt.
Es beschreibt verschiedene Zugänge zum Gehirn der BetrachterInnen von Werbebotschaften
und legt dar, wie eine Brücke vom Werbeinhalt zur Handlungsmotivation geschlagen werden kann.
Solche Studien gäbe es noch viele zu nennen, doch sind sie für diese Arbeit von geringem Interesse, da
Werbeinhalte nur am Rande in die Analyse miteinbezogen werden. Die wissenschaftliche Diskussion
über die Werbung und im spezifischen über die Aussenwerbung findet – im Gegensatz zur Diskussion
über die Werbewirkung – an einem relativ kleinen Ort statt (Hänggi 2009).
In jüngerer Zeit wurden zwei erkenntnisträchtige Bücher zum Thema Aussenwerbung publiziert: ‚Gastfreundschaft
im Zeitalter der medialen Repräsentation‘ – eine philosophische Analyse von Hänggi
(2009) über das ‚Wesen‘ der Werbung. Es handelt sich um eine theoretische Analyse von Werbung,
welche keine empirische Datenerhebung enthält. Ihre Inhalte werden im Theoriekapitel 7 genauer beleuchtet.
Das Werk von Lehmann (2008) ‚Public Space – Public Relations: Grossformatige Werbung als
Beispiel des Umgangs mit öffentlichen Räumen‘ ist eine der ersten Analysen, die Werbung im öffentlichen
Raum aus einer stadtplanerischen Perspektive betrachtet (Lehmann 2008). Die Autorin zeigt
anhand dreier Fallstudien in deutschen Städten auf, dass im Bereich der grossformatigen Werbung
Handlungs- und Steuerungsbedarf besteht und schlägt mögliche Instrumente und Handlungsoptionen
der Stadtplanung vor. Sie konzentriert sich dabei auf die grossformatige Werbung und beleuchtet
die vergleichsmässig kleinformatige und häufig auftretende Plakatwerbung nur in einem allgemeinen
Abschnitt über Aussenwerbung. Zudem ist Aussenwerbung auch ein Thema in wissenschaftlichen
Untersuchungen zur fortschreitenden Kommerzialisierung öffentlicher Räume. Aussenwerbung wird
dann als die Vereinnahmung öffentlicher Räume durch Kommerz bezeichnet (Wentz (2002) in Selle
(2002)) oder als Ursache für die Zerstörung lokaler Bedeutungen verstanden (Sennet (2000) zitiert in
Lehmann (2008). Aussenwerbung ist in diesen Studien aber nicht zentraler Untersuchungsgegenstand,
sondern wird als Teilelement der allgemeinen Kommerzialisierung öffentlicher Räume in die Untersuchung
miteinbezogen.
Das im Jahr 2005 veröffentlichte Buch ‚Delete! Die Entschriftung des öffentlichen Raums‘ dokumentiert
eine Strassenaktion von Steinbrener und Dempf – zweier Künstler, die 14 Tage lang die Wiener
Neubaugasse „entschrifteten“(Dempf u. Steinbrener 2006). Zwar ist das vorwiegend fotografisch gestaltete
Buch keine wissenschaftliche Analyse, doch erachte ich es als einen wichtigen Beitrag zum
öffentlichen Diskurs über Aussenwerbung beziehungsweise über die Konstruktion öffentlicher Räume
und die „Verbildlichung der Städte im Zuge der Modernisierung“(Dempf u. Steinbrener 2006).
Die Betrachtung von Aussenwerbung führt zu Fragestellungen über öffentliche Räume, Aufmerksamkeit,
Raumgestaltung oder Macht – Themenbereiche, zu denen von der Philosophie, der Soziologie und
der Geographie interessante Zugänge vorgeschlagen werden. So befasst sich beispielsweise die moderne
Stadtgeographie mit den symbolischen und materiellen Aspekten der Raumkonstitution und diskutiert
unter der Bezeichnung Ökonomie der Symbole die Aufladung räumlicher (An)Ordnungen mit