learning from las vegas oder die identität einer stadt

Franziska Lehmann
Großformatige Werbung in der Stadt
Zum Umgang mit einer sich ausbreitenden Form von Kommerzialisierung öffentlicher Räume
Im öffentlichen Raum der Großstädte mehren sich seit einigen Jahren großformatige Werbeflächen. Ihr unverhohlener Anspruch
auf Präsenz und Dominanz ist nicht nur einzuordnen in Branding-Strategien der Unternehmen, sondern auch in eine Zeit, in der
die Kommerzialisierung öffentlicher Räume voranschreitet. Die Antworten der Städte reichen von einem weitgehenden Laisser-
faire bis hin zu einem Totalverbot von Werbung im öffentlichen Raum (in São Paulo im Jahr 2007). Im Rahmen einer Dissertation
am Studiengang Stadtplanung der HafenCity-Universität Hamburg wurde den Fragen nachgegangen, warum und wie dies zum
Thema der Stadtplanung wird und welche möglichen Strategien und Steuerungsinstrumente verfügbar sind.
m Zusammenhang mit der Diskussion um öffentliche
IRäume werden immer wieder auch die Folgen durch
Kommerzialisierung und Privatisierung thematisiert. 1 Ein
sichtbares Zeichen dieser Kommerzialisierung sind unter
anderem die in vielen – nicht nur europäischen – Städten
immer stärker auftretenden großformatigen Werbeflächen.
An Baugerüsten wird für nahezu alles geworben, was konsumiert
werden kann, in einer Monumentalität, die die
räumliche Wirkung anderer Werbemedien weit übersteigt
(vgl. Abb. 1). Hierbei sind insbesondere auch die Fassaden
herausragender, stadtprägender Gebäude für die Werbebranche
interessant.
Die öffentliche Hand steht hier in dem Konflikt, zum einen
die öffentliche Nutzung der öffentlichen Räume und
die Stadtidentität insgesamt zu stärken und vor übermächtiger
privater Nutzung schützen, zum anderen von dem
Geld, das sich mit Werbung im öffentlichen Raum verdienen
lässt, einen Teil in die öffentlichen Kassen zu lenken.
So werden inzwischen zahlreiche Sanierungen historischer
Gebäude mit Werbung an den Baugerüsten finanziert, was
insbesondere bei denkmalgeschützten Gebäuden immer
wieder öffentliche Diskussionen auslöst. 2
Insgesamt bestehen zahlreiche Bedenken und Befürchtungen,
was die Folgen großformatiger Werbeflächen
im öffentlichen Raum betrifft. Für einige dieser Befürchtungen
lassen sich Indizien finden, andere bewegen
sich im Bereich der Spekulationen und Geschmacksfragen.
Hier muss bewusst sortiert und unterschieden werden,
um inhaltliche und räumliche Bereiche definieren zu können,
in denen aus stadtplanerischer Sicht Steuerungsbedarf
besteht; und auch, um Bereiche zu identifizieren, in
denen Kooperationen mit der Werbebranche möglich und
sinnvoll sind.
Was ist großformatige Werbung?
Bei großformatigen Werbeflächen sprechen wir von Werbeflächen
in einer Größe ab zehn bis hin zu mehreren tausend
Quadratmetern. Sie werden als temporäre Flächen an
Baugerüsten angebracht oder dauerhaft in die Fassaden von
Parkhäusern oder Kinos integriert, hängen an Brandwänden
oder werden als freistehende Flächen oder auf Dächern
installiert. Historische Gebäude und Denkmale werden genauso
zu Werbeträgern wie jedes andere Gebäude. Aus Italien
kommt die – inzwischen auch in Deutschland sich immer
weiter verbreitende – Form der Fassadenreproduktion
mit integrierter Werbefläche (vgl. Abb. 2). Maßstabssprünge
und Werbung ohne jeden Bezug auf den Ort sind dabei an
der Tagesordnung (vgl. Abb. 3).
Zu Beginn der 1990er Jahre ermöglichten technische
Entwicklungen das Bedrucken von entsprechend großen
Vinylgitternetzen, so dass nur noch die Gebäudegröße der
möglichen Werbeflächengröße Grenzen setzt. Neu sind
allerdings nicht großformatige Werbeflächen an sich, sondern
ihre weite Verbreitung und der nochmalige Sprung
in der Flächendimension. Die immer größer werdenden
Formate waren schon Anfang des 20. Jahrhunderts nicht
nur Ergebnis technischer Entwicklungen, sondern passten
sich auch der gestiegenen Mobilität (Wahrnehmungen von
Werbereizen im öffentlichen Raum auch bei schnellerer
Fortbewegung) und den Änderungen der Kommunikationsformen
im öffentlichen Raum (z. B. Lichtwerbung) an.
Schon zu dieser Zeit wurden erstmals Größen erreicht, wie
wir sie heute von Riesenpostern kennen (z. B. 1929: Lichtwerbeanlage
am Kurfürstendamm mit 6.000 Glühbirnen auf
360 m2). Die seit Ende des 19. Jahrhunderts aufkommenden
Markenunternehmen waren dabei die Nachfrager der neuen,
spektakulären und teuren Werbeformen (vgl. Reinhardt
1993).
Der Zyklus bei vielen neuen Werbeformen der vergangenen
gut hundert Jahre ist immer ähnlich: Es kommt
eine neue, spektakuläre Form auf, es gibt öffentliche Diskussionen
und Ablehnung. Dann folgen Reaktionen der öffentlichen
Hand – Steuerungsversuche, unter anderem durch
rechtliche Regelungen, die jedoch häufig uneindeutig sind
und zu Problemen und Prozessen führen. Schließlich gibt
es ein „Einpendeln“, das heißt entweder verschwindet die
Werbeform oder sie etabliert sich auf einem Mengenmaß,
das von den rechtlichen Regelungen ebenso abhängt wie
von der Akzeptanz dieser Werbeform – und dem Aufkommen
wieder neuer Werbeformen.