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Strategien | Serie T-Marketing, Teil 3
Komplexe Technologie bewerben und verkaufen
3. Teil: Informationen vermitteln
Interessenten nehmen Informationen
dann am besten an, wenn ihnen die
Übersetzungsarbeit abgenommen wird.
Funktionen und Leistungen müssen mit
der Welt des Interessenten verwoben
werden.
Erwin Matys
Es kann nicht oft genug betont werden,
wie wichtig es für erklärungsbedürftige
Produkte und Dienstleistungen ist, einen
laufenden Dialog zu führen und gezielt Informationen
zu vermitteln. Dabei gilt es
einen fundamentalen Grundsatz zu beachten:
In letzter Konsequenz ist ein Kunde
niemals wirklich an Informationen über
ein spezielles Produkt oder eine bestimmte
Dienstleistung interessiert. Das, was ihn
wirklich interessiert, sind die daraus abzuleitenden
Bedeutungen für sein Leben, sein
Unternehmen, seine Mitarbeiter usw.
Das mag wie Haarspalterei klingen, ist
es aber nicht. Nehmen wir als Beispiel ein
Messgerät, das über eine wichtige Zusatzfunktion
verfügt (etwa einen Tiefschlafmodus).
Wenn diese Information ohne
weiterführende Erklärungen angeboten
wird, bleibt sie für viele Kunden irrelevant.
Erst wenn die Übersetzung in die Welt des
Kunden mitgeliefert wird (die resultierende
Energieersparnis) wird sie wirklich verstanden.
Im Klartext heißt das: Jede Infor-
Kostenloses Booklet
Auf der MONITOR-Website steht für Sie vom
Autor dieses Beitrags ein 50-seitiges
Booklet zum kostenlosen Download bereit.
Erwin Matys hat mehrere Dutzend
persönliche Interviews mit Geschäftsführern,
Marketing- und Vertriebsleitern geführt,
um den Inhalt mit spannenden
Echtfällen zu untermauern. Das Booklet
enthält viele Beispiele aus den Interviews,
mation über ein erklärungsbedürftiges
Produkt oder eine spezielle Dienstleistung
muss explizit in die Welt des Kunden übersetzt
werden. „A bedeutet B“, heißt die
Zauberformel. Wird diese Übersetzungsarbeit
nicht geleistet, kommt nur ein
Bruchteil der Information an, die vermittelt
werden soll.
Dieser Grundsatz gilt sowohl für persönliche
Gespräche, als auch für schriftliche
Unterlagen; wie etwa Produktbeschreibungen.
Im letzterem Fall sogar noch mehr,
denn bei einer schriftlichen Information
fehlt dem Kunden auch noch die letzte
Möglichkeit, selbst nachzufragen. Schriftliche
Informationen zu erklärungsbedürftigen
Produkten und Dienstleistungen
müssen also inhaltlich ganz besonders
sorgfältig entworfen sein und mögliche
Fragen des Kunden vorwegnehmen.
In einem Interview hat Mag. Peter Bernard,
Marketingleiter der Lixto GmbH,
diese Zusammenhänge sehr treffend auf
den Punkt gebracht: „Man muss die Sprache
der Interessenten sprechen. Es ist notwendig,
ihr Geschäft zu verstehen und die
daraus resultierenden Anforderungen zu
begreifen. Informationen über das eigene
Angebot müssen so aufbereitet werden,
dass sie in die Welt der Interessenten passen.“
Dieser Hinweis ist umso ernster zu nehmen,
als er von wirklich berufener Seite
stammt: Peter Bernard hat über 20 Jahre
Erfahrung im internationalen Marketingund
PR-Management, großteils bei amerikanischen
IT-Unternehmen. Er betonte
eine Beschreibung der Vorgangsweise
erfolgreicher Unternehmen sowie Praxistipps
zur konkreten Umsetzung.
www.monitor.co.at/matys
monitor | November 2008
DI Erwin Matys ist
Kommunikationsberater
und Verfasser
mehrerer erfolgreicherMarketingpublikationen.
Sein besondererSchwerpunkt
liegt in der
Vermarktung erklärungsbedürftiger
Produkte. Er unterstützt
spezialisierte Anbieter in der Konzeption
und Umsetzung ihrer Produkt-, Dienstleistungs-
und Unternehmenskommunikation.
E-Mail: erwin@matys.at
in dem Gespräch, dass stures Beharren auf
der eigenen Fachterminologie niemals
weiterhilft. Genauso wenig ist es nützlich,
den eigenen Ansatz trocken zu präsentieren.
Er meint vielmehr, dass man als Anbieter
viel besser beraten sei , wenn man
sich mit Hintergrundinformationen versorgt:
Branchenkenntnisse zum Interessenten
sowie Infos über dessen wirtschaftliches
Umfeld, die Art seines Geschäfts und
die Anforderungen seiner Abnehmer helfen
weiter. Mit diesem Wissen kommt man
in die Lage, Informationen über das eigene
Angebot mit der Welt des Interessenten
zu verweben.Auch wenn bis zum Kauf
dann noch einige Schritte zu absolvieren
sind, ist damit ein wesentlicher Meilenstein
erreicht - die angebotenen Informationen
werden vom Interessenten zumindest
einmal verarbeitet.
Mehr konkrete Hinweise, wie über erklärungsbedürftige
Produkte und Dienstleistungen
effektiv informiert wird, finden
Sie auf der MONITOR-Website. Dort
steht das 50-seitige Booklet „Erklärungsbedürftige
Produkte bewerben und verkaufen“
unter monitor.co.at/matys für Sie
zum kostenlosen Download bereit.
Dieser Beitrag ist Teil einer Serie, die sich
speziell mit der Vermarktung von erklärungsbedürftigen
Produkten und Dienstleistungen
beschäftigt. In den nächsten
Ausgaben finden Sie weitere Hinweise zur
Umsetzung und konkrete Beispiele aus der
Praxis.