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Unternehmensführung – Serie Markenführung Markenkontrolle ProFirma Serie Vom Untertan zum Souverän Im digitalen Zeitalter ist der Kunde nicht mehr passiver Empfänger von Botschaften, sondern sucht aktiv den Dialog und greift in Kreativprozesse ein. Unternehmen müssen lernen, zuzuhören und die Macht über ihre Marke zu teilen. VON BIJAN PEYMANI Kunde und Unternehmen agieren zunehmend in Augenhöhe und treten immer öfter in einen partnerschaftlichen Dialog ein. SERIE MARKENFÜHRUNG 05/2010 Markenbedeutung 06/2010 Markenmanagement B-to-B 07/2010 Markenkontrolle im Wandel Bekannte Marken haben für Unternehmen einen unschätzbaren Wert – im B2Cwie im B2B-Bereich. Aber sie sollten auch gepfl egt und weiterentwickelt werden. Wie Firmen dies am besten tun, beschreibt unsere Serie. Abonnenten können die Beiträge der Serie auf profirma.de herunterladen. Lange Zeit hatten Unternehmen vergleichsweise leichtes Spiel: Sie konnten ihre Marken- und Produktbotschaften in ihrem Sinne in den Markt drücken. Den Kunden blieb regelmäßig nur die Wahl, zu akzeptieren oder abzulehnen. Doch das tradierte Sender-Empfänger- Modell ist passé – der rezeptive Konsument hat sich zum initiativen Prosument entwickelt. Das Internet dient ihm dabei gleichsam als Schaufenster, Einkaufs-Mall und vor allem als Feedback- Schleife für seine Konsumerlebnisse. Das Marketing verliert an Autonomie, Kontrolle und Konsistenz. Der Psychologe Peter Kruse spricht bereits vom Web als „eigenständigem Kulturraum“, und Oliver Hermes, Mit- inhaber der Werbeagentur Berger, Baader, Hermes in München, adelt den Verbraucher in einem Gastbeitrag für die „Lebensmittelzeitung“ zum neuen Souverän: „Seine Fähigkeit, digitale Inhalte zu kreieren, zu produzieren, sie zu kommentieren, anzureichern, zu publizieren und sich in riesigen Gruppen zu organisieren, begründen seine Macht.“ In diesem Zusammenhang zitiert Hermes eine Studie der Düsseldorfer Strategieberatung Keylens. Danach befürchten drei von vier Firmenchefs, bald nicht mehr Herr über ihre Botschaften zu sein. „Doch nur beherztes Öffnen der Marke in Richtung sozialer Netzwerke kann Kontrolle künftig überhaupt noch garantieren“, 28 ProFirma 07/08 2010
meint Hermes. Kollege Oliver Rosenthal, seit Anfang Juli Geschäftsführer der Dialogagentur OgilvyOne in Frankfurt/Main, bestätigt: „Der Konsument ist der Boss.“ Kleine und mittelständische Unternehmen liefen Gefahr, dem Dialog im Netz über ihre Produkte und Dienstleistungen „keine ausreichende Aufmerksamkeit“ zu widmen. Ein Konzern kapituliert Denn entgegen dem Trend bei international operierenden Konzernen hat das Gros der KMU bisher keinen Verantwortlichen für das Thema Social Media benannt. Andererseits schützt selbst das nicht vor Imageschäden, wenn es einem Unternehmen an der nötigen Authentizität und vor allem an Sensibilität fehlt. Das beweisen Beispiele namhafter Hersteller aus jüngerer Vergangenheit. So überzog die Outdoor-Bekleidungsmarke Jack Wolfskin bei dem Versuch, ihr Logo gegen vermeintliche Privatnutzung zu verteidigen – und ruderte am Ende nach massenhaftem Protest im Netz kleinlaut zurück. Besonders gravierend war der Fall Nestlé: Zur Produktion seines Schokoriegels „Kitkat“ verwendete der Nahrungsmittelkonzern bisher Palmöl, für dessen Gewinnung Urwälder in Indonesien gerodet und damit der Lebensraum der Orang Utans vernichtet werden. Auf eine Greenpeace-Kampagne – an ihr beteiligten sich nach Angaben der Organisation binnen zwei Monaten rund 250.000 Menschen – reagierte Nestlé zunächst mit der Androhung rechtlicher Schritte, dem Versuch der Zensur und der Verweigerung eines kritischen Dialogs. Schließlich kapitulierte der Konzern und garantierte, künftig auf die Verwendung von Palmöl und Papier aus der Region zu verzichten. Süßwarenhersteller Ferrero dagegen, bis dato nicht gerade bekannt für offene Kommunikation, hat in der Web-Strategie dazugelernt: „Über eine Marke wie ,Nutella‘ wird gesprochen, ob wir das wollen oder nicht“, erklärt Marketingleiter Dirk Voß. Allein die Facebook-Fangemeinde für den Brotaufstrich zähle rund 3,6 Millionen sogenannte „Fans“ – Ferrero lässt der Social-Media-Plattform klugerweise ihr Eigenleben. Direkter Dialog mit dem User Die Asstel, ein Direktversicherer der Gothaer-Gruppe, geht noch einen Schritt weiter. Im Rahmen der Neupositionierung des Unternehmens treten Asstel- Mitarbeiter in Form eines Blogs in den direkten Dialog mit den Usern. Sie bedienen sich dabei Social-Media-Kanälen wie Gutefrage.net, Wer-weiss-was.de, Twitter oder Facebook. Außerdem prüft der Versicherer eine stärkere Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung – bei Procter & Gamble längst Standard: Jede zweite Innovation geht hier auf Anregungen von außen zurück. SOCIAL COMMUNITIES Chancen und Risiken für die Marke CHANCEN Unmittelbare Kundenbeziehung: Die Integration eines Unternehmens respektive einer Marke in virtuelle Gemeinschaften verspricht den Zugewinn an direkten, lebendigen Kundenkontakten und schafft sogenannte „Touchpoints“ für die Marke. Statt schierer Absatzziele steht hierbei die Stärkung von Sympathie, Bekanntheit und Verwendungsbereitschaft im Fokus. Kostenlose Marktforschung: Der sinnvollerweise ungefilterte, für jeden einsehbare Dialog zwischen echten Verbrauchern liefert Unternehmen wichtige Rückschlüsse für ihre Marken und Produkte in ausgewählten Zielgruppen. Es eröffnet die Chance, Lob und Tadel sowie neue Ideen zu Marken, Produkten, Kommunikation zu sammeln und auszuwerten. Erhöhte Marketingeffizienz: Die unmittelbare Kundenansprache vermeidet Mediakosten und Streuverluste. Insbesondere dann, wenn ein Unternehmen in den Dialog mit den Community-Mitgliedern einsteigt, kommuniziert es mit potenziellen Verwendern in Echtzeit. Im Ergebnis winken Kosten-, Zeit- und Zielgruppenvorteile für die Verbreitung von Botschaften. RISIKEN Öffentlicher Pranger: Die Barrierefreiheit des Internets ist Fluch und Segen zugleich. So wie Positivbeiträge auf Web- Foren, in Blogs und Chats für alle einsehbar sind, gilt dies ebenso für negative Meinungsäußerungen. Betroffene Unternehmen sollten – mit eindeutigem Absender – in den kritischen Dialog mit den Usern einsteigen und versuchen aufzuklären. Latenter Kontrollverlust: Häufig entwickeln Gruppendiskussionen eine Eigendynamik. So wie eine Marke – ohne Zutun des Unternehmens – zum Kult erklärt wird, kann sie Opfer gezielten Mobbings, von Verunglimpfung oder Verballhornung durch die Community werden. Solange allgemeine Gesetze und Markenrechte gewahrt bleiben, sollten Betroffene dies aushalten. Steigende Abhängigkeit: Das Aufsetzen interaktiver „Web- 2.0“-Applikationen bindet neben finanziellen auch personelle Ressourcen und zwingt Unternehmen in eine Spirale. Sie müssen konstant in neue Technik investieren. Hinzu kommt der Unterhalt des Web-Auftritts – und die Abhängigkeit von Dienstleistern, die sich im Bereich „Social Media“ (angeblich) auskennen. ProFirma 07/08 2010 29
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