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Bella figura
Noch nie war Media so komplex. Doch wer seine Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten
kennt, hat gute Chancen, in jedem Kanal eine gute Figur zu machen. Mit oder ohne
Mediaagentur.
Übersicht
Buchtipps 18
Auswahl der Mediaagentur 19
Medien im Mediamix 20
Glossar 21
Interview 22
Text _ Stephanie Streif
Die Kommunikationswelt ist in Aufruhr:
Ihr Kanalsystem wird immer
komplexer, immer dynamischer. Medien
werden heute überall, permanent
und parallel genutzt, Gattungsgrenzen
verwischen und Werbeformen verschmelzen.
Vor gut einem halben Jahr
hat die Mediaagentur PHD Germany
versucht vorherzusagen, welche technologischen
Innovationen unser Leben
in den nächsten Jahren maßgeblich
verändern werden. »Als Endpunkt der
Entwicklung werden wir einen nie gekannten
Einfluss von sozialen Netzwerken
auf Unternehmen, Organisationen
und Regierungen sehen«, fasst Dirk
Fromm, CEO von PHD Germany, die
Untersuchung zusammen. TV zum Beispiel
werde zu Social TV werden, lautet
eine These. Denn schon heute sitzen
die Jungen mit ihren Smartphones vor
dem Fernseher, um sich mit Freunden
07-08/2012 www.acquisa.de
über die gesehenen Inhalte direkt auszutauschen.
Warum also nicht gleich
vom Sofa aus einkaufen oder über
den Like-Button Zusatzinformationen
zu den Produkten in das eigene Profil
übernehmen? Nein, Multichannel
ist nicht neu. Aber es gab noch nie so
viele Kanäle, die sich über noch mehr
raffinierte Technologien miteinander
verschalten lassen.
Unübersichtlichkeit verunsichert
»Der extremen Komplexität ist heute
nicht mehr zu hundert Prozent beizukommen«,
lautet auch die Einschätzung
von Christian Bachem, Geschäftsführer
der Berliner Strategieberatung
Companion. Seit den Neunzigerjahren
habe es immer wieder Versuche gegeben,
die Daten aller Medien zu fusionieren,
erzählt er. Also ein »Single-Source-
System« aufzubauen, das einen validen
Intermediavergleich zulässt und das
Medien- ebenso wie das Konsumverhalten
erfasst. Wirklich gelungen sei das
bislang aber keinem. Kein Wunder, dass
viele Unternehmen verunsichert sind
und vor lauter Möglichkeiten keine
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Werbestrategie mehr sehen. Stattdessen
machen sie, was alle machen. Und nehmen,
weil es schick ist, auch noch Facebook
und Twitter in ihren Mediaplan
auf. Dabei sei es gerade für Mittelständler
wichtig, so die freie Mediaberaterin
Anne Marx, nicht irgendeine Standardlösung
zu übernehmen, sondern ihr
Mediabudget gezielt einzusetzen. »Die
meisten Mittelständler kennen ihre
Marke und ihre Zielgruppen sehr genau«,
fügt sie weiter an. »Und sie wissen
darum aus Erfahrung, welche Medien
Sinn machen, welche nicht und wie der
Mediamix auszusehen hat.« Wer ernsthaft
überlegt, seine Mediastrategie abzuändern,
muss wissen, wie erfolgreich
er bisher geworben hat. Ohne ehrliche
Ist-Analyse geht das nicht. Marx rät außerdem
dazu, nicht jeden Hype mitzumachen.
Media sei kein geheimnisumwittertes
Sujet. Es gebe jede Menge
Studien, die über Märkte, Medien und
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Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen
und Trends.
Zielgruppen informierten. Erst jüngst
hat die »Allensbacher Computer- und
Technikanalyse« (ACTA) belegt, dass das
Web 2.0 bei 62,4 Prozent der deutschen
Bevölkerung nur ein Schulterzucken
auslöst.
Die Großen wollen freilich ausreizen,
was geht. Bestes Beispiel: Unilever, […