SU - GL VERLAGS GmbH

Professionelle Analyse der Deutschen Post verringert Streuverluste
Fokussiert Werben
Unternehmen setzen gerne auf
direkte Kundenansprache, um neue
Interessenten zu gewinnen und
bestehende Kunden zu halten. Mailingkampagnen
oder die Verteilung
von Haushaltdirektwerbemitteln wie
Prospekte oder Kataloge sind beliebte
Dialogmarketingmaßnahmen.
Vielfach wird diese Form von Werbung
jedoch eher flächendeckend als
gezielt verbreitet.
Das Ergebnis: Potenzielle Kunden
werden nicht erreicht; es kommt zu
teuren Streuverlusten. Wie Werbetreibende
dies vermeiden können, wissen
die Experten im Direkt Marketing Center
Köln. Vertriebsleiter Frank Hinckelmann gibt
hilfreiche Tipps, um treffsicher zu werben:
Mit zunehmendem Wettbewerb kommen
Unternehmen nicht mehr darum herum,
mit ihren Angeboten auf potenzielle Kunden
zuzugehen. Wie unterstützt das Direkt
Marketing Center Köln dabei?
Frank Hinckelmann: Wir sind der richtige
Ansprechpartner für alle Unternehmen, die
mit Kundenwerbung aktiv sind oder es
werden möchten. Als erfahrene Experten
kümmern wir uns um alle Belange rund
ums Dialogmarketing – von der Auswahl
konkreter Zielgruppen über die Planung
bis hin zur Umsetzung und Auswertung
direkter Marketingmaßnahmen.
Was wäre der erste, sinnvolle Schritt für
ein kleines Unternehmen, das bislang
kaum Werbung gemacht hat?
Frank Hinckelmann: Ich würde gar nicht
unterscheiden zwischen werbeerfahrenem
oder -unerfahrenem Unternehmen. Tagtäglich
landet Werbepost bei Adressaten, die mit
dem Angebot gar nichts anfangen können.
Potenzielle Neukunden werden hingegen gar
nicht erfasst. In diesem Fall spricht man von
hohen Streuverlusten. Das erzeugt beträchtliche
Kosten, ohne dass ein Nutzen entsteht.
Davon hört kein Unternehmer gerne. Um
sicher zu sein, dass Werbung dort ankommt,
wo sie entsprechende Beachtung findet,
raten wir im Vorfeld grundsätzlich zu einer
gründlichen Analyse der aktuellen Situation.
Frank Hinckelmann, Vertriebsleiter
Direkt Marketing Center Köln,
www.direktmarketingcenter.de/koeln
Welche Ergebnisse bringt diese Analyse?
Frank Hinckelmann: Für den Erfolg aller
Marketingaktivitäten eines Unternehmens
ist es essenziell, eine detaillierte Bestimmung
der individuellen Zielgruppen vorzunehmen.
Die Deutsche Post hat hoch professionelle
Softwarelösungen entwickelt, mit
denen sich der bereits bestehende Kundenstamm
eines Werbenden von unterschiedlichen
Ansätzen ausgehend exakt analysieren
lässt. Dabei spielen Merkmale wie
Alter, Wohnort und Einkommen der Adressaten
eine Rolle. In einer zweiten Phase
werden die so gewonnenen Erkenntnisse
effektiv genutzt: Jetzt lassen sich potenzielle
Neukunden identifizieren und lokalisieren.
Wir überprüfen die Haushalte im Zielgebiet
nach individuell definierten Kriterien.
Darüber wird dann also erkennbar, wo
Werbemaßnahmen Erfolg versprechen
und wo hingegen Streuverluste drohen?
Frank Hinckelmann: Bei der erwähnten
Analyse vergleicht man das Gebiet, aus
dem der aktive Kundenstamm des Unternehmens
stammt, mit dem Gebiet, in dem
die Werbung aktuell landet. Dann wird bestimmt,
welche geographischen Gebiete als
SERVICE
Absatzmarkt für das Unternehmen relevant
sind. Wird ein Mailing beispielsweise immer
in einem bestimmten Postleitzahlengebiet
verteilt, in dem das Unternehmen jedoch
eher in der Randzone angesiedelt ist, ist der
Streuverlust in weiter entfernt liegenden
Regionen gegebenenfalls zu hoch. Das sich
in unmittelbarer Nachbarschaft befindliche
Gebiet wird aus Kostengründen dagegen
eventuell gar nicht beworben. Entscheidet
sich ein Unternehmen für diese soge-
nannte Geographische Marktrelevanz-
Analyse, kann das Verteilgebiet durch die
fachkundige Auswertung künftig effizient
eingegrenzt werden.
Und um was geht es bei den anderen
Analyseansätzen?
Frank Hinckelmann: Mit der Lebensphasen-Analyse
ermitteln wir, in welcher
Altersstufe Kunden sich für welche Produkte
oder Dienstleistungen interessieren.
Jemand, der gerade eine Familie gegründet
hat, zeigt andere Bedürfnisse als junge
Firmengründer, Singles, sogenannte Etablierte
oder Menschen im Seniorenalter.
Eine interessante Möglichkeit der Neukundengewinnung
bietet außerdem die
Nachbarschafts-Analyse. Dabei unterstellen
wir, dass Menschen, die direkt beieinander
wohnen, oftmals ähnliche Interessen haben.
Hat man ein klares Bild der Marktsitua-
tion und Kenntnisse über relevante soziodemographische
Aspekte, so lässt sich die
Werbeeffektivität gezielt erhöhen.
Allein mit der Adressauswahl ist es jedoch
nicht getan. Wie geht es weiter?
Frank Hinckelmann: Analyse und Auswertung
von Stammkundendaten sollte
man nicht zu gering achten: Nur ein Unternehmen,
das genau weiß, wo es steht,
kann treffsicher und langfristig die richtigen
Marketingmaßnahmen planen und umsetzen.
Statt eventuell zu viele Werbesendungen
an die falschen Adressaten zu
verteilen, lohnt sich die Investition in eine
professionelle Analyse. Im Anschluss an die
Zielgruppenbestimmung unterstützen wir
dann bei konkreten Dialogmarketingaktivitäten.
Unser Beratungsansatz beinhaltet,
den Kunden ganzheitlich zu betreuen. Wir
bieten nicht ein einzelnes, losgelöstes Produkt,
sondern liefern den Unternehmen
eine Lösung für ihr gesamtes werbliches
Tun in den nächsten Jahren!
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