Berichte über Landwirtschaft - Bundesministerium für Ernährung ...

372 Agnes Klein, Klaus Menrad
gessen ist außerdem, dass die Projekte gerade in der Startphase häufig keine relevanten
Beiträge zum Betriebsergebnis der beteiligten Landwirte leisten. Aus diesen Gründen ist
es notwendig, dass die Marktleistung der Projekte von den Beteiligten realistisch eingeschätzt
und kommuniziert wird. So ist es beispielsweise nicht vertretbar, den beteiligten
Landwirten unrealistische Versprechen bezüglich erzielbarer Milchpreise zu geben. Dies
ist v. a. insofern kritisch und als fragwürdig zu beurteilen, als teilnehmende Landwirte
zum Beispiel bestehende Lieferverträge mit ihrer Molkerei gekündigt oder Investitionen
getätigt habe (z. B. Umstellung auf GVO-freie Fütterung). Außerdem sollte durch die
Kommunikation der Verantwortlichen auch nicht der Eindruck erweckt werden, dass man
mithilfe eines solchen Projektes die „Probleme“ der ganzen Wertschöpfungskette Milch
lösen und insgesamt aus dem bestehenden Preisgefüge am Markt ausbrechen kann. Wahrscheinlicher
ist dagegen, dass solche Projekte nur für bestimmte Unternehmen und eine
eingeschränkte Anzahl an Erzeugern ein interessantes Differenzierungspotenzial bieten
und eine Erfolg versprechende Marktnische darstellen können.
Etablierung von allgemeingültigen „Fair-Kriterien“ und Übertragung auf den Milchsektor
Die Kernaussage in der Kommunikation der meisten untersuchten Projekte besteht darin,
dass durch das Projekt „Fairness“ erreicht wird. Dabei unterscheiden sich sowohl die
Zielpersonen/-gruppen, für die „Fairness“ erreicht werden soll (z. B. nur Erzeuger, auch
Verbraucher etc.), als auch die Art und Weise, wie „Fairness“ erreicht werden soll, zwischen
den Projekten. Vielfach bleibt das „Fairness“-Argument bei den Initiativen aber
bisher verhältnismäßig schwammig und unklar. Auch eine gesetzliche Definition oder
ein allgemein gültiges Verständnis des Begriffs ist (noch) nicht vorhanden. Anzunehmen
ist zwar, dass Konsumenten aufgrund der „Fair Trade“-Bewegung ein gewisses „Vorverständnis“
haben, was im Lebensmittelsektor unter „fair“ zu verstehen ist. Andererseits
lässt die steigende Anzahl an Initiativen, die in den letzten Jahren entstanden ist, vermuten,
dass sich ein gewisser Markt für „Domestic Fair Trade“ entwickelt. Aus Wettbewerbs-
und Verbraucherschutzgründen wären daher allgemeingültige und verbindliche
Definitionen und Kriterien für „Fairness/fair“ notwendig. Nur so kann gewährleistet werden,
dass es zu keinen Wettbewerbsverzerrungen kommt, wenn unterschiedliche Niveaus/
Auslegungsgrade von „Fairness“ insolchen Projekten kommuniziert und zugrunde gelegt
werden. Außerdem kann nur auf diese Weise sichergestellt werden, dass Verbraucher die
in der Kommunikation verwendeten Angaben für ihre Kaufentscheidung nutzen können
und dass Verbrauchertäuschung vorgebeugt bzw. verhindert wird. Einige solcher „Fair“-
Kataloge existieren bereits. Auffällig ist, dass ein Großteil davon aus der Bio-Branche
stammt. So hat z. B. Naturland „Fair-Kriterien“ entwickelt (28). Auch der Verein „Bio
Bestes Fair- Für alle“ und der Anbauverband „Biokreis“ besitzen einen solchen Katalog
(45). Weitere Beispiele sind eher aus Regionalbewegungen entstanden (z. B. FairRegional
Charta Berlin Brandenburg) oder stammen aus der „Domestic Fair Trade“-Bewegung
des angelsächsischen Sprachraums (4; 10; 11). Diese existierenden Kataloge könnten als
Grundlage für eine gemeinsame Entwicklung von „Fair-Kriterien“ dienen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass mittlerweile eine ganze Reihe von
(regionalen) Milchvermarktungsprojekten existieren, die mit einer Unterstützung der
beteiligten Erzeuger bzw. „Fairness zum Landwirt“ werben. Viele dieser Projekte sind
noch verhältnismäßig „neu“ am Markt. Auffällig ist dabei, dass gerade diese „jungen“ Initiativen
oftmals vom Handel aufgebaut wurden und die Produkte unter einer Eigenmarke
des betreffenden Handelsunternehmens vermarktet werden. Inwieweit diese Projekte langfristig
erfolgreich am Markt bestehen werden, ist derzeit kaum absehbar, dasie einerseits
einer Vielzahl an Hemmnissen und Barrieren gegenüberstehen. Andererseits weisen sie
aufgrund ihrer Projektorganisation zum Teil aber auch erheblichen Verbesserungsbedarf
Buel_3_11.indb 372 17.11.2011 08:13:09