Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der ...

Verbrauchertypen und ihre Bedeutung für den Qualitätswettbewerb
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die verschiedene Aspekte einer wahrgenommenen Irreführung beim Lebensmitteleinkauf
beschreiben. Etwas komplizierter ist Faktor 3: Verbraucher, die möglichst schnell einkaufen
wollen, ärgern sich eher über Detailinformationen auf Verpackungen – vermutlich, weil dies
aus ihrer Sicht unübersichtlich ist. Dieses Verhalten geht auch mit einer geringen Wahrnehmung
von Lebensmittelrisiken einher. Umgekehrt gilt: Wer sich etwas mehr Zeit für den Einkauf
nimmt, findet Detailinformationen wichtig und sieht auch mehr Lebensmittelrisiken. Der
vierte Faktor fasst Fragen zusammen, die in unterschiedlicher Form auf das Vertrauen in die
Angaben der Industrie (Werbung, Verpackung, Marken) zielen. Dieses Vertrauen geht überraschenderweise
mit einer stärkeren Aufgeschlossenheit für neue Lebensmittel einher.
Abbildung 28: Dimensionen des Lebensmittel-Einkaufs
Quelle: Eigene Berechnungen, Faktorenanalyse (faktorbildende Statements in absteigender Reihenfolge der
Faktorladung, F=Faktor).
4.8 Verbrauchertypen und ihre Bedeutung für den Qualitätswettbewerb
Für die Funktionsfähigkeit des Qualitätswettbewerbs ist es wesentlich, dass auf Seiten der
Nachfrager zwei Bedingungen gegeben sind: zum einen, dass viele Verbraucher an der
Qualität von Lebensmitteln grundsätzlich interessiert sind, und zum anderen, dass diese
Verbraucher Vertrauen in Kennzeichnung und Aufmachung haben. Eine zentrale Voraussetzung
für das Funktionieren des Marktes bilden also Konsumenten, die beide Voraussetzungen
erfüllen – sich also durch ein hohes Informations- und Qualitätsinvolvement sowie eine
vertrauensvolle Einstellung zur Lebensmittelkennzeichnung und -aufmachung charakterisieren
lassen.
Um die Auswirkungen missverständlicher Kennzeichnungen und Aufmachungen von Lebensmitteln
auf den Qualitätswettbewerb abschätzen zu können, wird nachfolgend auf Basis
der im vorangegangenen Kapitel vorgestellten Faktorenanalyse eine Typologisierung der
Verbraucher vorgenommen. Die verschiedenen Verbrauchertypen wurden statistisch durch
eine Clusteranalyse (Ward-Methode) ermittelt. Als clusterbildende Faktoren dienen angesichts
der obigen Überlegungen das Informations- und Qualitätsinvolvement (Faktor 1) und