Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln aus Sicht der ...

Verbrauchertypen und ihre Bedeutung für den Qualitätswettbewerb
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die wahrgenommenen Täuschung bei der Lebensmittelvermarktung (Faktor 2). Das Ergebnis
führt zu fünf unterschiedlichen Verbrauchersegmenten, die sich in ihrer Zusammensetzung
zudem im Hinblick auf die Häufigkeit des Lebensmitteleinkaufs und in einigen soziodemographischen
Merkmalen (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohnort) vom Durchschnitt
der Stichprobe unterscheiden (Tabelle 18).
Tabelle 18: Verbrauchertypen auf Basis des Qualitätsinvolvements sowie der Täuschungswahrnehmung
C5: Vertrauensvolle
Qualitäts-
C1: Anspruchslos- C2: Qualitätsskeptikelitätskäufenungs-Skeptiker
C3: Kritische Qua-
C4: Kennzeich-
Vertrauende
käufer
n=182 (17,8%) n=129 (12,6%) n=361 (35,4%) n=197 (19,3%) n=152 (14,9%)
• Geringes Qualitätsinvolvement
• Geringe Täuschungswahrnehmung
• Sehr geringes
Qualitätsinvolvement
• Hohe Täuschungswahrnehmung
• Sehr hohes Qualitäts-involvement
• Hohe Täuschungswahrnehmung
• Relativ geringes
Qualitätsinvolvement
• Sehr hohe Täuschungswahrnehmung
• Hohes Qualitätsinvolvement
• Sehr geringe
Täuschungswahrnehmung
Ø
Ø
Häufiger Lebensmitteleinkauf
Häufiger Lebensmitteleinkauf
Ø
Etwas jünger (im
Durchschnitt 41 J.)
Etwas jünger (im
Durchschnitt 42 J.)
Etwas älter (im
Durchschnitt 44 J.)
Etwas älter (im
Durchschnitt 45 J.)
Etwas jünger (im
Durchschnitt 41 J.)
Ø Ø Ø Mehr Frauen (63 %)
Mehr Männer
(66 %)
Etwas mehr mittlere
Bildungsabschlüsse
Weniger Süddeutsche,
mehr Nord
und Mitte
Ø
Etwas weniger
Süddeutsche
Etwas geringere
Bildungsabschlüsse
Mehr Süddeutsche,
weniger Mitte und
Ost
Etwas höhere Bildungsabschlüsse
Mehr Ostdeutsche,
weniger Nord
Ø
Mehr Süddeutsche,
weniger Ost
C = Cluster; n = Anzahl der Befragten, die nach ihrem Antwortverhalten dem jeweiligen Cluster zuzuordnen
sind; Ø = keine Abweichung zum Durchschnitt der Stichprobe
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis eigener Berechnungen (Clusteranalyse, n = 1.021).
Trägt man nun die im Rahmen der Clusteranalyse gebildeten Käufersegmente in ein Qualitätsbewusstseins-Kennzeichnungsvertrauens-Portfolio
ein, erhält man die in der nachfolgenden
Abbildung dargestellte Verteilung. Sie zeigt zunächst, dass rund die Hälfte der deutschen
Bevölkerung an Qualität und Informationen besonders interessiert ist (Kritische Qualitätskäufer
und Vertrauensvolle Qualitätskäufer). Der Anteil derjenigen Verbraucher mit Vertrauen
in die Lebensmittelkennzeichnung und -aufmachung ist mit gut 30 % deutlich kleiner
(Vertrauensvolle Qualitätskäufer und Anspruchslos Vertrauende). Außerdem visualisiert die
Abbildung die Gefährdung der Qualitätssegmente im Lebensmittelmarkt durch eine weitreichende
Vertrauenserosion auf Seiten der Nachfrager. Qualitätsbewusste Verbraucher, die
gleichzeitig der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln vertrauensvoll gegenüber
stehen, bilden mit knapp 15 % aller befragten Verbraucherinnen und Verbraucher ein
vergleichsweise kleines Segment. Rund 35 % der Kunden sind „kritische Qualitätskäufer“,
die qualitätsorientiert sind, denen es aber an Vertrauen mangelt. Aus Sicht der Lebensmittelwirtschaft
ist diese Zielgruppe ausgesprochen wichtig. Wenn deren Vertrauen noch weiter
„verspielt“ wird, hat dies erhebliche Auswirkungen auf die Funktionsfähigkeit des Qualitätswettbewerbs.
Gerade die Lebensmittelwirtschaft muss ein ureigenes Interesse haben, bei
der Zielgruppe der „kritischen Qualitätskäufer“ Vertrauen zurückzugewinnen. Die drei Gruppen
der wenig involvierten Verbraucher (Anspruchslos Vertrauende, Qualitäts-Skeptiker und
Kennzeichnungs-Skeptiker) haben ein geringeres Qualitätsinteresse und sind entsprechend
preisorientierter.