'Loccumer Pelikan' 04/2003 als pdf-Datei - Religionspädagogisches ...

praktisches
Religion in der Werbung
Augenfällig wird die Verbindung von Religion und Werbung
... vor allem dann, wenn die Werbung selbst explizit
religiöse Stoffe aufgreift. Warum sie das tut, darüber
gibt es unterschiedliche Meinungen. Jürgen Habermas
hat schon Anfang der 70er Jahre vermutet, dass traditionalistische
Weltbilder insbesondere im Rahmen der
Legitimations- und Motivationskrise des Spätkapitalismus
eine Rolle spielen. Im Rahmen dieser Krisenprozesse
nutzt die Industrie sozusagen die Reste der legitimatorischen
Kraft vergangener und vergehender Weltbilder
für die eigenen Zwecke aus, freilich „verbraucht“
sie sie dabei auch: sie frisst sie auf. Unbestreitbar ist,
dass im Rahmen der Werbung nahezu grenzenlos auf
kulturelle Traditionsbestände zurückgegriffen wird, dass
Werbung „der größte Plünderer der gesamten Welt- und
Kunstgeschichte ist“. Was das aber für Folgen hat,
darüber kann und muss gestritten werden. Zum einen
ist darauf hinzuweisen, dass derartige Plünderungen
in der Geschichte der Menschheit immer schon eine
ambivalente Wirkung hatten: Sie zerstörten und bewahrten
in einem. Während sie einerseits das Material seinem
genuinen Kontext entrissen, bewahrten sie es
zugleich auf. Jedes Museum war bis ins 20. Jahrhundert
das Ergebnis derartiger Plünderungsakte, die die
ursprüngliche Kultur zerstörten, um sie allgemein zugänglich
zu machen. Man könnte ähnliches auch für
das Problemfeld „Religion und Werbung“ behaupten,
dass nämlich Überlieferungen, die die religiösen Institutionen
nicht mehr an sich zu binden vermochten, frei
floatierend wurden und daher von der Werbung aufgegriffen
und so zugleich im öffentlichen Bewusstsein gehalten
werden. Zudem ist auch zu bedenken, dass man
nicht einerseits stolz darauf sein kann, dass etwa Luthers
Sprachkraft die deutsche Sprachkultur geprägt
hat oder dass über nahezu tausend Jahre das Christentum
die Kultur fast exklusiv geprägt hat, und sich
andererseits darüber wundern, dass derartige Prägungen
ihre Spuren auch in der Werbung hinterlassen. Verwunderlich
wäre da doch schon eher, wenn die Werbung
nicht auf religiöse Ausdrucksformen zurückgreifen
würde. Religiöse Ausdrucksformen in Sprache und
Bild, das zumindest kann gesagt werden, sind deshalb
auch bevorzugte Materialien der Werbung, weil sie in
unserer Gesellschaft immer noch einen so extrem
hohen Bekanntheitsgrad haben. Und gerade aus diesem
Grunde ist es auch interessant zu untersuchen,
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welche Stoffe in der Werbung Verwendung finden. (...)
Es gibt eine Art bedingten Reflex, mit dem Theologen
kritisch auf Werbung reagieren, so als ob sie Exklusivvertreter
für bestimmte Sprach-, Bild- und Gedankenformen
wären. Stellvertretend für viele andere greife
ich die kritische Auseinandersetzung mit Werbung
heraus, die die Theologen Sven Howoldt und Wilhelm
Schwendemann unter der Überschrift „Werbung – Religion
– Ethik“ vorgelegt haben (in: medien praktisch 4/
97, 51-55). Im schon fast klassisch gewordenen Alt-
68er-Jargon wird nicht nur jede Bezugnahme auf Religion
in der Werbung verurteilt, sondern die gesamte
Werbung als Lüge denunziert: „Werbung eröffnet einen
Horizont, der die materiale Dimension des Produkts
transzendiert. Diese Transzendenz ist aber keine
echte, sondern nur Blendwerk, denn sie dient der
Überhöhung des vermeintlichen Gebrauchswertes. Um
diesen Gebrauchswert herum wird ein Lifestyle mit einem
entsprechenden Symbolinventar inszeniert. Die
Symbole werden dabei hemmungslos instrumentalisiert,
gleichen sich dem Warencharakter an und werden
selbst zur Ware. Damit Ambiente, Produkt, Lifestyle
stimmig aufeinander bezogen bleiben, muss Werbung
zum Ereignis mutieren und inszeniert werden ...
Diese Art Kommunikation wirkt wie ein Vampir, alles
wird aufgesogen und für eigene Interessen dienstbar
gemacht. Das kulturelle Erbe einer Gesellschaft wird
aufgegriffen und jeweils neu arrangiert. Dabei werden
die kulturellen Traditionen Europas und Amerikas für
die Beeinflussung der Käuferschichten ausgebeutet.“
Nach Meinung von Howoldt und Schwendemann sind
die Folgelasten erschreckend: „Mit religiös besetzten
Symbolen und Bildern, die oft nicht mehr vollständig
verstanden werden, wird gespielt. Neue Identifikationsmuster
werden munter montiert, so dass eine Patchwork-Identität
entsteht, die ständig neu ist und keine
Vergangenheit mehr kennt.“
Die Patchwork-Identität, die die Gegenwart auszeichnet,
ist demnach nicht ein Produkt komplexer gesellschaftlicher
Prozesse, sondern das Ergebnis einer verwerflichen
Handlungsweise der Werbewirtschaft, welche
hehre kulturelle Werte für den schnöden Mammon
missbraucht. Das dürfte der Werbeindustrie nun mehr
Macht zusprechen, als dieser zukommt.
(Andreas Mertin)
Quelle: Andreas Mertin: Samson interpretiert Genesis 1. Die Kultur der Religion in der Werbung, in: Thomas Klie (Hg.): Spiegelflächen. Phänomenologie –
Religionspädagogik – Werbung, Münster/Hamburg/London 1999, S. 125-159 (137f.;144f.)
1. Was würde Andreas Mertin zur Verwendung des Stephanus-Motivs in der Bierwerbung sagen? Tauscht euch
in einer Dreier- bis Fünfergruppe zu dieser Frage aus und überlegt euch, ob ihr selbst Mertins Meinung teilt.
2. Was würden Sven Howoldt und Wilhelm Schwendemann, die im Text von Mertin zitiert werden, zur Verwendung
des Stephanus-Motivs in der Bierwerbung sagen? Tauscht euch in einer Dreier- bis Fünfergruppe zu
dieser Frage aus und überlegt euch, ob ihr selbst diese Meinung teilt.
Loccumer Pelikan 4/03 183