P.T. MAGAZIN 02/2014

Verkannter Gewinner – Das Marketing
Marketingfachkräfte haben es nicht einfach. Kritiker sehen sie als lästige Kostentreiber,
die dem Unternehmen wenig nützen. Ein Irrtum, denn Marketing
ist weder unnütz noch Geldverschwendung
Wirtschaft
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„Marketing ist nicht mehr als Werbung…“
, mit diesem Vorurteil sehen sich
immer mehr Marketingmanager aus
unterschiedlichen Richtungen konfrontiert.
Dabei werden Stimmen laut, die
Marketingmanager lediglich mit dem
Auswahlprozess von Farbgestaltungen
im Kommunikationsbereich in Verbindung
bringen. Einige Kritiker vertreten
die Auffassung, dass die Marketingabteilung
heutzutage irrelevant und reine
Kostentreibender sind.
Diese Auffassungen führen bei einer
Reihe von Wirtschafts- und Wissenschaftsakteuren
zu Verunsicherungen –
vorzugsweise dürften jedoch Marketingmanager
davon negativ betroffen sein.
Um die Tragfähigkeit dieser Vorurteile
zu bewerten, wurde die Rolle der Marketingabteilung
innerhalb eines Unternehmens
immer wieder aus verschiedenen
Perspektiven betrachtet.
Dabei haben insbesondere Marketingmanager
versucht, die bestehenden
Vorurteile zu relativieren, was sich jedoch
aufgrund der unbefriedigenden Erfolgsmessbarkeit
von Marketingaktivitäten
als nahezu unlösbare Aufgabe erwies.
So waren die bisherigen Bemühungen
einzelner Marketingmanager und -wissenschaftler
nur bedingt hilfreich, um
verlässliche Aussagen über den Einfluss
der Marketingabteilung innerhalb eines
Unternehmens zu treffen.
(Grafik:OPS Netzwerk GmbH/F. Enge)
Vom schwarzen Schaf zur treibenden
Kraft
Vor diesem Hintergrund gilt es, empirisch
bestätigte Aussagen zum Einfluss
der Marketingabteilung zu dokumentieren.
Dieses Ziel verfolgte der Lehrstuhl
für Marketing und Internationalen
Handel der Technischen Universität
Bergakademie Freiberg und führte 2012
branchenübergreifend eine schriftliche
Befragung von 178 Topmanagern durch,
die prägnante Erkenntnisse zum Einfluss
der Marketingabteilung im Unternehmen
liefert.
Die Ergebnisse sind nicht nur spannend,
sondern auch vielschichtig, da sie
bisherige Vorurteile gegenüber der Marketingabteilung
entscheidend entkräften.
Die Ergebnisse der durchgeführten
Studie entkräften diese kritischen Meinungen
dahingehend, dass die Marketingabteilung
einflussreicher ist als
die F&E-, Produktions- und Finanzabteilungen.
Einzig die Vertriebsabteilung
nimmt eine einflussreichere Position im
Unternehmen ein.
Dabei wurden nicht nur marketingspezifische
(z. B. Preisentscheidungen),
sondern auch nicht-marketingspezifische
Entscheidungsfelder (z. B. Entscheidungen
über bedeutende Investitionen)
betrachtet. Die Ergebnisse zeigen
auch, dass die Marketingabteilung insbesondere
in Konsumgüter- und Elektronikunternehmen
einflussreich ist,
während sie im Vergleich dazu in Maschinenbauunternehmen
einen signifikant
geringeren Einfluss hat. Dieser Erkenntnisbeitrag
unterstützt Marketingmanager
dahingehend, dass sie nicht mehr
länger als unwichtige „schwarze Schafe“
im Unternehmen gesehen werden
dürfen, sondern vielmehr als treibende
Kräfte, die die strategische Ausrichtung
des Unternehmens maßgeblich mitbestimmen.
Marketing kein Kostentreiber
Aber ist es ökonomisch sinnvoll, eine
einflussreiche Marketingabteilung aufzubauen?
Um dieser Frage nachzugehen,
gilt es, erfolgsbezogene Wirkeffekte
des Einflusses der Marketingabteilung
in den Fokus der Betrachtung zu rücken.
Um erfolgsbezogene Wirkungen einer
einflussreichen Marketingabteilung zu
untersuchen, muss aufgezeigt werden,
ob die Existenz oder der Aufbau einflussreicher
Marketingabteilungen berechtigt
ist.
Die empirische Untersuchung des
Lehrstuhls für Marketing und Internationalen
Handel der Technischen Universität
Bergakademie Freiberg ergab
tatsächlich, dass sich der Einfluss der
Marketingabteilung positiv auf den
finanziellen und kundenbezogenen
Unternehmenserfolg auswirkt. Während
finanzielle Erfolgskennzahlen (z.
B. Wachstumsrate) meist kurzfristig
orientiert sind und kundenbezogene
Erfolgskennzahlen (z. B. Kundenloyalität)
eine langfristigere Orientierung widerspiegeln,
zeigen die Ergebnisse dieser
Studie, dass der Einfluss der Marketingabteilung
dem Unternehmen sowohl
einen kurzfristigen als auch einen langfristigen
Wertbeitrag stiftet.
Diese Erkenntnis kann herangezogen
werden, um weitere bestehende
Vorurteile gegenüber der Marketingabteilung
zu entkräften. Die Marketingabteilung
als Kostentreiber zu bezeichnen,
kann nun als untragbar etikettiert
werden – vielmehr ist es vonnöten, eine
einflussreiche Marketingabteilung aufzubauen.
P.T. MAGAZIN 2/2014
P.T. MAGAZIN 2/2014
(Foto: Victor1558/Flickr.com)
Manager sollten der Marketingabteilung
den Rücken stärken, so profitieren beide.
Größe entscheidet
Wie genau eine einflussreiche Marketingabteilung
aufgebaut werden kann,
war daher auch Gegenstand der Studie.
Die Ergebnisse zeigen, dass die
Größe der Marketingabteilung darüber
entscheidet, wie einflussreich diese
ist. Diese Wirkungsbeziehung kann
darauf zurückgeführt werden, dass
mit der Größe der Marketingabteilung
gleichzeitig deren Handlungsfähigkeit
einhergeht, was bedeutet, dass mehr
Mitarbeiter die Handlungsfähigkeit
der Abteilung steigern, was sich wiederum
auf ihren Einfluss auswirkt. Da
der Einfluss der Marketingabteilung
den Unternehmenserfolg bestimmt,
kann zusammengefasst werden, dass
auch aus ökonomischer Sicht eine große
Marketingabteilung aufgebaut werden
sollte.
Manager gefordert
Darüber hinaus konnte durch die Studie
vom Lehrstuhl für Marketing und
Internationalen Handel der TU Bergakademie
Freiberg aufgezeigt werden,
dass bei der unternehmensinternen
Organisation nicht nur die Größe der
Marketingabteilung berücksichtigt werden
muss, sondern auch ihre Wertschätzung.
Obwohl die Studie zweifelsohne
den Wertbeitrag einer einflussreichen
Marketingabteilung dokumentiert, ist
es von großer Bedeutung, dass der Marketingabteilung
Wertschätzung entgegengebracht
wird. Dafür muss das
Management Sorge tragen. Allzu oft
sind die negativ assoziierten Vorurteile
gegenüber der Marketingabteilung in
den Köpfen der Mitarbeiter anderer
Abteilungen verankert, was den Einfluss
der Marketingabteilung im Unternehmen
schwächt.
Eine Marketingabteilung, der auch
von anderen Managern des Unternehmens
Wertschätzung entgegengebracht
wird, kann eine einflussreiche
Position bei der Strategieformulierung
des Unternehmens einnehmen, was für
den Unternehmenserfolg eine entscheidende
Rolle einnimmt. Daran anknüpfend
ist es, in Anlehnung an die Ergebnisse
der Studie, vonnöten, zukünftige
Topmanager Marketingerfahrungen
sammeln zu lassen. Nur wer die Bedeutung
einer Marketingabteilung und
deren Aufgaben durch eigene Erfahrungen
einschätzen kann, spricht ihr als
Mitglied des Topmanagements den notwendigen
Einfluss zu. Demnach muss
bei der Karriereplanung sogenannter
„High Potentials“ darauf geachtet werden,
dass diese Marketingerfahrungen
sammeln, um fortfolgend den Einfluss
der Marketingabteilung und den Unternehmenserfolg
zu steigern. n
Prof. Dr. habil. Margit Enke
Über den Autor
n Margit Enke ist Universitätsprofessorin
für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere
Marketing und Internationalen
Handel, an der TU Bergakademie
Freiberg, Autorin zahlreicher
Bücher und Artikel im nationalen
und internationalen Bereich.