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16 1.1 A U S S E N M A R K E T I N G 1.1.3 AUSLANDSMARKETING Bavarian Alps Pressearbeit Für den italienischen Markt wurde 2011 eine große Pressekonferenz in Mailand mit insgesamt 40 Top-Journalisten durchgeführt. In den Niederlanden erschien im Mai eine ganze redaktionelle Seite in der Zeitschrift „De Pers“, die in einer Aufl age von 440.000 erscheint. Im Magazin des CSMA Club, das an 300.000 Abonnenten des „Telegraph“ versendet wird, erschien zusätzlich ein umfassender redaktioneller Beitrag über die Bavarian Alps. Messen NL GB IT Teilnehmende Netzwerk-Träger pro Markt 10 5 5 Teilnehmende Netzwerk-Partner pro Markt 34 21 24 Eingezahltes Budget durch Träger und Partner 101.000 € 56.500 € 61.000 € Marketingbudget gesamt 443.500 € (davon 225.000 € über Projektkoordinatoren) Wie im Vorjahr wurden die Fact Sheets aller Partner in die jeweilige Landessprache übersetzt und auf verschiedenen Messen und Workshops an das Fachpublikum ausgegeben. Darunter waren unter anderem die BIT Mailand, die TTG Incontri Rimini, die Borsa Mediterranea Neapel, der GTS in London und der GTM in Köln. Netzwerktreff en Zwei große Netzwerktreff en boten auch 2011 wieder einen Platz zum Erfahrungsaustausch, zur Stärkung der Netzwerke und zur Bündelung der Maßnahmen und des Know-hows. Mehr als 110 Teilnehmer erhielten dabei fachkompetente Eindrücke über die drei Märkte und das Auslandsmarketing im Allgemeinen sowie ganz gezielte Informationen über die landestypischen Ansprüche und Verhaltensweisen der Gäste von externen Experten. Die gemeinsame Auslandsmarketing- Off ensive von Tourismusverband München- Oberbayern, Allgäu GmbH und BAYERN TOU- RISMUS Marketing GmbH ging 2011 in die zweite Runde. Ziel des Projekts ist ein effi zientes Auslandsmarketing mit gebündelten Mitteln unter dem starken Destinationsbegriff „Bavarian Alps“. Durch die Organisationsstruktur mit Netzwerkträgern und Netzwerkpartnern konnten auch in diesem Jahr wieder durchgängige Angebotsketten in den drei Quellmärkten Großbritannien, Niederlande und Italien vermarktet werden. Neben dem eff ektiven Einsatz der einzelnen Marketingbudgets zeichnet sich das Projekt vor Übersicht über das Netzwerk „Bavarian Alps“ Printbeilagen und Anzeigen allem durch die professionelle Koordination vielfältiger und innovativer Marketingmaßnahmen aus. Mit den Beteiligungen von insgesamt 20 Netzwerkträgern und 79 Netzwerkpartnern in den drei Märkten sowie einer Anschubfi nanzierung von je 75.000 Euro netto vom Tourismusverband München-Oberbayern und den anderen beiden Projektpartnern konnte für ein umfassendes Marketing ein Gesamtbudget von 443.500 Euro netto eingesetzt werden. Die Beteiligten profi tierten dabei von der starken Dachmarke sowie hoch subventionierten Marketingpaketen. Für den englischen Markt wurde im Rahmen der Bavarian Alps eine Sonderbeilage mit einer Aufl age von insgesamt 322.000 Stück produziert. 300.000 Exemplare wurden im „Sunday Telegraph“ beigelegt, 22.000 Exemplare wurden über „Condé Nast Traveler“ vertrieben. In den Niederlanden konnten in diesem Jahr sogar zwei Beilagen realisiert werden. Im Mai erschien die aktuelle Beilage der Bavarian Alps für das Magazin „REIZEN“, das beliebteste Reisemagazin in den Niederlanden. Bei einer Aufl age von 60.000 Stück sind alle Netzwerkträger und -Partner des Projekts Bavarian Alps jeweils mit einer halben Seite vertreten. Im Oktober konnte die Aufl age sogar auf 90.000 Beileger erhöht werden. Für die Alpi Bavaresi wurde im „Stopover Guide“ des Flughafens München eine Anzeige in der Broschüre „Baviera che parla italiana 2011/2012“ geschaltet. Die Printbeilagen aus den Märkten Großbritannien und Niederlande
Internetauftritt und eKampagnen Unter den Domains www.bavarian-alps.travel, www.beiersealpen.nl und www. alpi bavaresi.it sind die Internetseiten für die drei Quellmärkte erreichbar, auf welchen alle teilnehmenden Träger und Partner mit konkreten Angeboten und emotionalen Bildern dargestellt werden. Auch 2011 wurde wieder ein großer Budgetanteil dafür verwendet, die Internetseiten als Kernelemente zu bewerben. Neben Online- Newslettern, Google AdWords und Bannerschaltungen gab es spezielle Kampagnen auf beliebten internationalen Reiseseiten. Weitere Dachkampagnen Eine weitere Dachkampagne für den englischen Markt richtete sich an alle Gäste, die in den Bavarian Alps Urlaub machten. Insgesamt 15.000 Postkarten wurden in den Hotels an englische Gäste ausgegeben, um diese in die Heimat zu versenden. Bereits nach einem Monat hatten mehr als 300 Personen an dem damit verbundenen Gewinnspiel teilgenommen. Auf dem italienischen Markt wurden insgesamt 50.000 Bierdeckl über einen Exportpartner in italienischen Gaststätten verteilt. Ausblick 2012 Bavarian-Alps-Winter-Postkarte für den Markt Großbritannien Für 2012 wird das Konzept der Netzwerke mit Trägern und Partnern beibehalten. Zusätzlich zu den bekannten Paketen wird es ein Einsteigerangebot speziell für Leistungspartner geben, das diesen eine Teilnahme mit einem minimierten Paket für nur 750 Euro ermöglicht. Auf diese Weise sollen noch mehr konkrete Angebote und eine noch dichtere Angebotskette abgebildet werden. HIGHLIGHTS 2011 Mit innovativen, zielgruppenorientierten Marketingstrategien wurde die Dachmarke Bavarian Alps bekannt gemacht: Ein besonderes Highlight 2011 war die Plakatkampagne in der Londoner U-Bahn. Zwischen dem 11. und 25. April wurde mit 75 Plakaten in verschiedenen U-Bahnhöfen mit 15 Millionen prognostizierten Sichtkontakten eine aufmerksamkeitsstarke Dachmarkenkampagne für die Bavarian Alps durchgeführt. Für die Alpi Bavaresi wurde in diesem Jahr eine Marketingkooperation mit Air Dolomiti geschlossen. 150.000 speziell gedruckte 44- seitige Broschüren, welche die Träger und Partner abbildeten, wurden auf allen nationalen Flügen mit Air Dolomiti und auf den internationen Flügen von Mailand und Verona nach München, Frankfurt und Wien verteilt. Zwischen dem 9. und 23. Mai erfolgte auf Skyradio und Classic FM in den Niederlanden eine Radiokampagne für die Dachmarke Beierse Alpen in Verbindung mit einem Gewinnspiel. Zwei Spots wurden insgesamt 149 Mal ausgestrahlt mit einer Reichweite von 3,1 Mio. Hörern wöchentlich. 17
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