.gazette 01/04 - Verband der Deutsch-Amerikanischen Clubs

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What they missed most... Neben den organisatorischen Anfangsschwierigkeiten, dem Trennungsschmerz und dem Kulturschock leiden die deutsch-amerikanischen Austauschstudierenden auch an einer Art Heimweh nach Alltäglichem. Die Nationalität spielt dabei keine Rolle. Einige Deutsche und Amerikaner (2002/03) haben verraten, was sie in der Fremde am meisten vermisst haben – und was sie am liebsten mit nach Hause gebracht hätten. Name, Nationalität missed during exchange / miss at home Andrew Doak, USA Mexican Food / die neuen Freunde Robin Ellis, USA Reeses Peanutbuttercups / mit einem guten Bier auf der Strasse spazieren Bridget Gillaspy, USA Dairy Queen (Reeses Peanutbuttercup) / Schokolade Thomas Handorf, D Brot / – Lars Hofland, USA Icewater / Butterbretzeln und Schokocroissants Sabine Kasten, D stundenlang im Café sitzen / 24hr open library, allgemein Unisystem Pia Katzenberger, D BROT, Apfelschorle / Krispycreme Doughnuts, Waterfountains Reagan Lemmond, USA missed Grandma’s Cooking / (Butter)Brezeln Courtney Lesser,USA Papa Johns Pizza, Buisness Hours / Architektur, ‘altes Europa’, Frisches Essen (Säfte, Metzgerei) Cindy Liesser, USA didn’t miss a thing / alles aus Deutschland Andrea Meyertholen, USA UT (University of Texas in Austin), Propel (Gatorade-Wasser), Frozen Yoghurt, TCBY-Races in Austin (Running), Waterfountains / öffentliche Verkehrsmittel, Frauenclub Würzburg und Würzburger Innenstadt, Brezeln, Bäckereien, H&M Meredith Pedde, USA „endlich wieder Bagels und Skim Milk“/ Nürnberger Bratwürstchen Mike Pilewski (USA/D) Radwege / gutes mexikanisches Essen Marc Laschert, D Brot und Käse / my ’82 Cadillac Amber Schneider, USA Unisystem, richtiges mexikanisches Essen / Zimt-Wuppi Susen Schüller, D Apfelsaftschorle / Ben&Jerrys Icecream, Papa Johns Pizza Christine Wisowaty, USA Denny’s, Borders (sitting and reading) / Gemütlichkeit der kleinen Cafés, „die Kleinstädte hier“ Sonja Ziegler, USA plain soja dogs (dass sie, wenn man sie grillt, wie fette Knacker aussehen) / Vollkornbrot und Brötchen Kontakt Pia Katzenberger PiaKatzenberger@ da-ac.de, praesident@da-ac.de 26 Club News Webpage DAAC: www.da-ac.de • Clubnews Online: www.da-ac.de/cno Susen Schüller SusenSchüller@ da-ac.de, vize-praesidentin@da-ac.de Mareike Lanbacher MareikeLanbacher@ da-ac.de, schriftfuehrerin@da-ac.de Made in America Von Bill Bryson In Made in America, Bryson demythologizes his native land – explaining how a dusty desert hamlet with neither woods nor holly became Hollywood, how the Wild West wasn't won, why Americans say 'lootenant' and' Toosday', how Americans were eating junk food long before the word itself was cooked up – as well as exposing the true origins of the Gstring, the original $64,000 question and Dr. Kellogg of cornflakes fame. Bill Bryson was born in Des Moines, Iowa, in 1951. He settled in England in 1977, and lived for many years with his English wife and four children in North Yorkshire. He recently moved back to America. Dieses Buch erschien im Black Swan Verlag. David Schöne DavidSchöne@ da-ac.de, schatzmeister@da-ac.de
Rund 30 Nürnberg-Fürther Clubdamen lernten von Prof. Dr. Jörg Koch und somit aus erster Hand wie Werbung entsteht. Prof. Dr. Koch lehrt Betriebswirtschaft mit Hauptschwerpunkt Marketing an der Georg-Simon Ohm-Fachhochschule in Nürnberg und bildet die Werbefachleute von morgen aus. Werbung, so sehen es die Betriebswirtschaftler, ist das vielstimmige Sprachrohr des Marketings. Sie informiert über neue Produkte, kann aber auch das Image einer Marke pflegen oder eines Unternehmens und/oder deren Ziele publik machen. Die Zeiten sind vorbei, dass nur irgend ein witziger Spruch gefunden werden musste ... Werbung wird heute nach systematisch angelegten Plänen durchgeführt: Zuerst wird definiert, was beworben und welches Ziel erreicht werden soll. Danach legt man fest, an wen sich die Werbung richten soll – ein sehr bedeutungsvolles Kriterium. Um erfolgreich in der Werbung zu sein, muss die Zielgruppe genau definiert werden: welche Bildung, welchen Beruf und welches Einkommen diese Menschen haben, wo sie wohnen und wie sie eingerichtet sind, was sie gern lesen, hören und betrachten, was sie in ihrer Freizeit tun, am liebsten essen und trinken und vieles mehr. Ist das fest umrissen, bestimmt die Höhe des Werbeetats, ob man Werbung im Fernsehen und/oder in Zeitungen und/oder Zeitschriften schalten und/oder ob man Plakate kleben wird. Hierbei geht es vor allem darum, mit welchem Medium man die angepeilte Zielgruppe besonders gut erreicht. Sie spielt auch bei der nun folgenden Gestaltung der Werbemittel – der Anzeigen, Plakate, Webespots – eine Rolle. Denn erst jetzt feilt man an den Worten, mit denen man den genau definierten Verbraucher ansprechen möchte, um seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. „Wenn man das alles beachtet, muss Werbung ja toll funktionieren. Doch wir wissen“, so Prof. Koch, „es klappt nicht immer.“ Und das hängt von sehr unterschiedlichen Faktoren ab: Wir alle haben eine Flut an Werbung zu bewältigen: 1. 1984 wurden ganze 90 Werbespots ausgesendet, heute sind es über 7000, 2. Anzeigen erscheinen mittlerweile in über 820 Publikumszeitschriften. Ob wir in Fernsehen und Radio die Werbung immer wahrnehmen, ist nicht sicher – auch wenn im Jahre 2002 alle über 14-jährigen bereits 215 Minuten täglich ihren Fernseher laufen ließen und 202 Minuten lang ein Radio hörten. Denn wir Menschen können nicht alle Reize und alle Informationen, so wie sie objektiv auf uns einströmen, in gleicher Weise aufnehmen. Jeder von uns entscheidet beim Anblick einer Anzeige oder beim Beobachten eines Werbespots ganz blitzschnell, ob diese Botschaft für ihn subjektiv wichtig oder unwichtig ist. Das ist ein selektiver Prozess, der uns davor schützt, bei dieser Informationsflut nicht verrückt zu werden. Würden wir alles in gleicher Weise subjektiv werten, dann wären wir alle schon närrisch. Darum ist es egal, ob noch mehr Werbung gemacht wird, weil wir Menschen an irgendeinem Punkt schlichtweg abschalten. Wir nehmen dann das, was man uns anbietet, einfach nicht mehr wahr. Psychologen haben heraus gefunden, dass dieser selektive Prozess nach der so genannten AIDA – Formel MÖGEN SIE WERBUNG? Von Gudrun Heyer Forum abläuft: A steht für Attention, I für Interest, D für Desire und A für Action. Dies sind vier Hürden, die die Werbung nehmen muss, um erfolgreich zu sein. Die erste Hürde ist Attention oder die Aufmerksamkeit. Fachleute wissen heute, dass der Mensch eine Anzeige etwa 2,5 bis maximal 5 Sekunden lang anschaut. Wie man in diesem kurzen Zeitraum die Aufmerksamkeit erregen kann, darüber gibt es verschiedene Ansichten. Man kann diese Reaktion z.B. durch einen 'gag' aber auch durch Erschrecken provozieren. Die zweite Hürde, das subjektive Interesse, nimmt nur jene Werbung mit Erfolg, die den Betrachter ganz persönlich interessiert. Signale, die ihn schnell in eine bestimmte Richtung lenken, sind besonders wirksam. Logos, wie der Mercedes-Stern, das Nokia Zeichen oder der blau-weiße NIVEA Schriftzug, rufen in unserem Gedächtnis Bilder ab, die wir über diese Markenzeichen gelernt haben. Aber auch Schlüsselbilder, die ständig in der Werbung wiederholt werden, können ein schnelles Ansprechen bewirken. Dazu zählen der wohl bekannte Cowboy, das Kamel, auch ein grünes Segelschiff, nicht wahr? Prof. Dr. Koch: „Diesen Vorgang bezeichnen Werbefachleute als Conditionieren.“ Hier ein Beispiel, das Sie selbst einmal probieren sollten – auch bei anderen. Lassen Sie Ihre Freunde die nachfolgenden sechs Worte auf Kommando laut vorlesen: ABENDSTERN – MORGENSTERN – FIXSTERN – POLARSTERN – MERCEDESSTERN – RAUBELSTERN Haben Sie schon mal etwas von 'Raubel-Stern' gehört? Nein? Macht nichts, darum geht es auch gar nicht, sondern um ein Beispiel für perfektes Conditionieren und dafür mussten die – Raub-Elstern herhalten. Man weiß, dass Werbung am besten funktioniert, wenn Menschen zuvor conditioniert waren und beide Gehirnhälften angesprochen wurden: die rechte, in der wir Emotionen und Bilder abspeichern, z.B. den Cowboy, die Musik, die Stimmung aus der Werbung. Aber die linke Gehirnhälfte, die vom Abstrakten, Sachlichen angesprochen wird, muss möglichst bald 'eingeschaltet' werden, um wirkliches Interesse zu wecken. Ob Werbung effektiv ist, wird natürlich überprüft. 20 bis 30 unterschiedliche Testverfahren werden dazu bei Anzeigen eingesetzt. Eins davon ist der "Eye Mark Recorder". Hiermit kann man den Blickverlauf des Betrachters auf einer Anzeige registrieren. Dabei entdeckt man auch die Schwächen einer Anzeige, z.B. wenn die Menschen danach gar nicht berichten können, für welches Produkt hiermit geworben wurde. Werbung ist erfolgreich, wenn sie Einfluss auf das Verhalten des Menschen nimmt ... und seine Hände beim nächsten Einkauf das beworbene Produkt im Regal des Supermarkts unbewusst auswählen. Ist diese letzte Hürde genommen, die Aktion, ist die Werbung gelungen. Anmerkung der Redaktion: Bewegt und angetan von dieser neu interpretierten „AIDA“ (s.o.) meint die Redaktion, alle Clubs des VDAC sollten diese Formel fortan für die Vermarktung aller ihrer Unternehmungen einsetzen. Der geneigte Leser findet auf der Rückseite der „gazette“ ein gelungenes Beispiel als Anschauungsmaterial: die Aufforderung des DAFC Stuttgart, seinen Pfennigbasar zu besuchen! Farbige Bilder wecken die Aufmerksamkeit (Attention), der gute alte Pfennig weckt das Interesse (Interest) – gibt es noch etwas für den Pfennig in der Zeit des Euro? – und gleichzeitig den Wunsch (Desire), der eventuell erfüllt wird und drum nichts wie hin zum Basar und kaufen! (Action). – Welch ein Erfolg – 80.000 €! 27
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