.gazette 01/04 - Verband der Deutsch-Amerikanischen Clubs

Rund 30 Nürnberg-Fürther Clubdamen lernten von
Prof. Dr. Jörg Koch und somit aus erster Hand wie
Werbung entsteht. Prof. Dr. Koch lehrt Betriebswirtschaft
mit Hauptschwerpunkt Marketing an der
Georg-Simon Ohm-Fachhochschule in Nürnberg und
bildet die Werbefachleute von morgen aus.
Werbung, so sehen es die Betriebswirtschaftler, ist
das vielstimmige Sprachrohr des Marketings.
Sie informiert über neue Produkte, kann aber auch
das Image einer Marke pflegen oder eines Unternehmens
und/oder deren Ziele publik machen.
Die Zeiten sind vorbei, dass nur
irgend ein witziger Spruch gefunden
werden musste ...
Werbung wird heute nach systematisch
angelegten Plänen durchgeführt:
Zuerst wird definiert, was beworben
und welches Ziel erreicht werden
soll. Danach legt man fest, an
wen sich die Werbung richten soll –
ein sehr bedeutungsvolles Kriterium.
Um erfolgreich in der Werbung zu sein, muss die
Zielgruppe genau definiert werden: welche Bildung,
welchen Beruf und welches Einkommen diese Menschen
haben, wo sie wohnen und wie sie eingerichtet sind, was
sie gern lesen, hören und betrachten, was sie in ihrer
Freizeit tun, am liebsten essen und trinken und vieles
mehr.
Ist das fest umrissen, bestimmt die Höhe des Werbeetats,
ob man Werbung im Fernsehen und/oder in
Zeitungen und/oder Zeitschriften schalten und/oder
ob man Plakate kleben wird. Hierbei geht es vor allem
darum, mit welchem Medium man die angepeilte
Zielgruppe besonders gut erreicht. Sie spielt auch bei
der nun folgenden Gestaltung der Werbemittel – der
Anzeigen, Plakate, Webespots – eine Rolle. Denn erst
jetzt feilt man an den Worten, mit denen man den genau
definierten Verbraucher ansprechen möchte, um seine
Aufmerksamkeit zu gewinnen.
„Wenn man das alles beachtet, muss Werbung ja toll
funktionieren. Doch wir wissen“, so Prof. Koch, „es klappt
nicht immer.“ Und das hängt von sehr unterschiedlichen
Faktoren ab: Wir alle haben eine Flut an Werbung zu bewältigen:
1. 1984 wurden ganze 90 Werbespots ausgesendet,
heute sind es über 7000, 2. Anzeigen erscheinen mittlerweile
in über 820 Publikumszeitschriften.
Ob wir in Fernsehen und Radio die Werbung immer wahrnehmen,
ist nicht sicher – auch wenn im Jahre 2002 alle
über 14-jährigen bereits 215 Minuten täglich ihren
Fernseher laufen ließen und 202 Minuten lang ein Radio
hörten. Denn wir Menschen können nicht alle Reize und
alle Informationen, so wie sie objektiv auf uns einströmen,
in gleicher Weise aufnehmen.
Jeder von uns entscheidet beim Anblick einer Anzeige
oder beim Beobachten eines Werbespots ganz
blitzschnell, ob diese Botschaft für ihn subjektiv
wichtig oder unwichtig ist. Das ist ein selektiver Prozess,
der uns davor schützt, bei dieser Informationsflut
nicht verrückt zu werden. Würden wir alles in gleicher
Weise subjektiv werten, dann wären wir alle schon närrisch.
Darum ist es egal, ob noch mehr Werbung gemacht wird,
weil wir Menschen an irgendeinem Punkt schlichtweg
abschalten. Wir nehmen dann das, was man uns anbietet,
einfach nicht mehr wahr.
Psychologen haben heraus gefunden, dass dieser selektive
Prozess nach der so genannten AIDA – Formel
MÖGEN SIE
WERBUNG?
Von Gudrun Heyer
Forum
abläuft: A steht für Attention, I für Interest, D für
Desire und A für Action. Dies sind vier Hürden, die die
Werbung nehmen muss, um erfolgreich zu sein.
Die erste Hürde ist Attention oder die Aufmerksamkeit.
Fachleute wissen heute, dass der Mensch eine Anzeige
etwa 2,5 bis maximal 5 Sekunden lang anschaut. Wie
man in diesem kurzen Zeitraum die Aufmerksamkeit erregen
kann, darüber gibt es verschiedene Ansichten. Man
kann diese Reaktion z.B. durch einen 'gag' aber auch
durch Erschrecken provozieren.
Die zweite Hürde, das subjektive Interesse, nimmt nur
jene Werbung mit Erfolg, die den Betrachter ganz persönlich
interessiert. Signale, die ihn
schnell in eine bestimmte Richtung
lenken, sind besonders wirksam.
Logos, wie der Mercedes-Stern, das
Nokia Zeichen oder der blau-weiße
NIVEA Schriftzug, rufen in unserem
Gedächtnis Bilder ab, die wir über
diese Markenzeichen gelernt haben.
Aber auch Schlüsselbilder, die ständig
in der Werbung wiederholt werden,
können ein schnelles Ansprechen
bewirken. Dazu zählen der wohl bekannte Cowboy, das
Kamel, auch ein grünes Segelschiff, nicht wahr?
Prof. Dr. Koch: „Diesen Vorgang bezeichnen Werbefachleute
als Conditionieren.“ Hier ein Beispiel, das Sie selbst
einmal probieren sollten – auch bei anderen.
Lassen Sie Ihre Freunde die nachfolgenden sechs Worte
auf Kommando laut vorlesen:
ABENDSTERN – MORGENSTERN – FIXSTERN –
POLARSTERN – MERCEDESSTERN – RAUBELSTERN
Haben Sie schon mal etwas von 'Raubel-Stern' gehört?
Nein? Macht nichts, darum geht es auch gar nicht, sondern
um ein Beispiel für perfektes Conditionieren und
dafür mussten die – Raub-Elstern herhalten.
Man weiß, dass Werbung am besten funktioniert,
wenn Menschen zuvor conditioniert waren und beide
Gehirnhälften angesprochen wurden: die rechte, in
der wir Emotionen und Bilder abspeichern, z.B. den
Cowboy, die Musik, die Stimmung aus der Werbung.
Aber die linke Gehirnhälfte, die vom Abstrakten,
Sachlichen angesprochen wird, muss möglichst bald
'eingeschaltet' werden, um wirkliches Interesse zu
wecken.
Ob Werbung effektiv ist, wird natürlich überprüft.
20 bis 30 unterschiedliche Testverfahren werden dazu bei
Anzeigen eingesetzt. Eins davon ist der "Eye Mark
Recorder". Hiermit kann man den Blickverlauf des Betrachters
auf einer Anzeige registrieren. Dabei entdeckt
man auch die Schwächen einer Anzeige, z.B. wenn die
Menschen danach gar nicht berichten können, für welches
Produkt hiermit geworben wurde.
Werbung ist erfolgreich, wenn sie Einfluss auf das
Verhalten des Menschen nimmt ... und seine Hände beim
nächsten Einkauf das beworbene Produkt im Regal des
Supermarkts unbewusst auswählen.
Ist diese letzte Hürde genommen, die Aktion, ist die
Werbung gelungen.
Anmerkung der Redaktion: Bewegt und angetan von dieser neu interpretierten
„AIDA“ (s.o.) meint die Redaktion, alle Clubs des VDAC sollten
diese Formel fortan für die Vermarktung aller ihrer Unternehmungen
einsetzen. Der geneigte Leser findet auf der Rückseite der „gazette“
ein gelungenes Beispiel als Anschauungsmaterial: die Aufforderung
des DAFC Stuttgart, seinen Pfennigbasar zu besuchen! Farbige Bilder
wecken die Aufmerksamkeit (Attention), der gute alte Pfennig weckt
das Interesse (Interest) – gibt es noch etwas für den Pfennig in der Zeit
des Euro? – und gleichzeitig den Wunsch (Desire), der eventuell erfüllt
wird und drum nichts wie hin zum Basar und kaufen! (Action). – Welch
ein Erfolg – 80.000 €!
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