DURCHBLICK

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LESENSWERT Ende der Festpreise
DAS PREISKARUSSELL
Ein Produkt, mehrere Preise – die Digitalisierung hat eine neue Runde im Kampf der Einzelhändler um die
Kunden eingeleitet. fondsmagazin erklärt, wie sich Käufer im Wirrwarr von Flatterpreisen und personalisierten
Angeboten zurechtfinden.
TEXT: Christian Heinrich ILLUSTRATION: Sabrina Wiese
E
igentlich wollte Florian Stahl, Professor
für quantitatives Marketing
an der Universität Mannheim, nur
einen Beamer für den Seminarraum bestellen.
Doch was er dann erlebte, war das
beste Anschauungsbeispiel für sein eigenes
Forschungsgebiet: dynamische Preisgestaltung.
379 Euro kostete der passende Beamer,
den Stahl bei Amazon fand. Er schickte
den Link an einen Mitarbeiter aus der
Fakultät, der ihn wenige Stunden später
aufrief. Doch nun verlangte der Onlinehändler
für das gleiche Modell 439 Euro.
Der Assistent informierte Stahl, auf dessen
Computer lag der Preis plötzlich bei 399
Euro. Was heute vielen noch unbegreiflich
erscheint, dürfte schon bald Alltag sein.
„Wir werden in Zukunft kaum noch mit
konstanten Preisen zu tun haben“, erklärt
der Marketingexperte. Aber was verbirgt
sich hinter den Schwankungen?
Häufig stecken Flatterpreise hinter
den Bewegungen in der Warenwelt. Autofahrer
kennen sie schon aus den Zeiten,
als noch der Tankwart die Leiter hochkletterte,
um die Zahlen an der Anzeigetafel
auszutauschen. Seit damals gilt: Morgens
im Berufsverkehr kostet der Sprit mehr als
nach Feierabend. Und nach Ansicht von
Automobilklubs drehen die Ölkonzerne
vor den Ferien ebenfalls an der Preisschraube
– wegen der großen Nachfrage.
Auch wenn das Prinzip altbekannt
ist, erst die Digitalisierung hat dem Preiskarus
sell richtigen Schwung verliehen.
Selbst die kleinsten Onlinehändler auf
den Plattformen von Amazon oder E-Bay
können heute im Minutentakt ihre Preise
optimieren. Sie reagieren aber weniger auf
die Kundennachfrage. Vielmehr versuchen
sie, Wettbewerber auszustechen.
Dabei hilft ihnen Software von Anbietern
wie „Starsellersworld“ und „logicsale“.
Gegen eine monatliche Gebühr oder eine
geringe prozentuale Umsatzbeteiligung
behält der Verkäufer alle Konkurrenten im
Die rechtliche Lage
Preisänderungen grundsätzlich zulässig
Händler dürfen Preise sowohl zu verschiedenen
Tageszeiten als auch für unterschiedliche Endgeräte
wie Tablets oder Smartphones ändern – solange sie
branchenspezifische Vereinbarungen wie die Buchpreisbindung
einhalten. Im stationären Handel wird
das Angebot des Verkäufers an den Kunden erst an
der Kasse verbindlich. Zahlt der Kunde mehr als gedacht,
kann er den Kaufvertrag sofort anfechten. Für
Onlineshops gilt: Hier kommt erst ein Kaufvertrag
zustande, wenn der Verkäufer den Auftrag bestätigt.
Innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt der Ware kann
der Kunde seinen Kauf widerrufen.
Einschränkungen bei individuellen Preisen
Bei den individuellen Preisen ist die Situation weniger
klar. Wenn für das gleiche Produkt von mehreren
Kunden verschiedene Preise verlangt werden, handelt
es sich um sogenannte Preisdifferenzierung.
Das ist zwar zulässig, es gibt aber Einschränkungen:
Wenn ein Unternehmen eine monopolartige
Stellung hat, darf es Preisdifferenzierung nur
begrenzt einsetzen. In der EU gilt bis auf wenige Ausnahmen
zudem: Eine Preisdiskriminierung aufgrund
des Herkunftslandes eines Kunden ist unzulässig.
Blick. Er kann nicht nur ihre Preise scannen,
sondern auch Lieferzeiten, Kundenbewertungen
und weitere Kriterien, nach
denen Verkäufer bei Amazon und E-Bay
eingestuft werden. Die Software ermittelt
aus diesen Daten den optimalen Preis, um
ein Ziel zu erreichen: die eigene Ware in
den elektronischen Einkaufswagen des
Kunden zu befördern.
DIGITALE PREISSCHILDER
Dank Digitalisierung haben auch die
Kunden neue Möglichkeiten, für sich den
besten Preis herauszuholen. Sie können
beispielsweise auf Webseiten wie idealo.de
und billiger.de aktuelle Preise und Trends
beobachten oder auf amapsys.de nach
Artikeln zum persönlichen Wunschpreis
suchen. Was den Benzinpreis angeht: Seit
Herbst 2013 tragen Tankstellen-Apps wie
„Mehr-Tanken“ und „TankenApp“ mit ihren
Vergleichen zu mehr Transparenz bei.
Das Nachsehen im virtuellen Preiskampf
haben die Geschäfte in der realen
Welt. Sie können nicht ständig die Zahlen
wechseln – bisher. Jetzt rüsten sie technisch
auf. Edeka experimentiert mit digitalen
Preisschildern, die sich jederzeit per Funk
umstellen lassen, auch Media Markt hat
die ersten Testläden damit ausgestattet. Ob
künftig das Brot teurer sein wird, wenn
man es vom Regal bis zur Kasse getragen
hat? Wohl eher nicht. Aber die Kunden
sollten sich nicht wundern, wenn
fondsmagazin 1.2015