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20 Internet World BUSINESS Microsoft Advertising wird in den kommenden Monaten Advertising Exchange in Deutschland starten. Google hat die Supply-Side-Plattform Admeld übernommen und zahlreiche Firmen arbeiten an einer Real-Time-Bidding- Lösung. Doch wie wichtig wird die Echtzeitversteigerung von Display-Werbeplätzen tatsächlich werden? Ist sie ein Game Changer im Display-Handel? Wer heute Branchenkenner fragt, ob Real-Time Bidding (RTB) die Spielregeln im Online Display Marketing ändern wird, erhält ein „Jein“ als Antwort. „Ein ,Game Changer‘ kann der Echtzeithandel nur partiell werden und ist es noch lange nicht“, meint Jörg Schneider, Sales Director beim Vermarkter Hi-media Deutschland AG. Schließlich komme der Start dieses Business-Modells in Deutschland nur schleppend in Gang, die Nachfrage sei einfach noch zu schwach. Der Anteil der Ad Impressions, die im Echtzeitbietverfahren gehandelt werden, ist noch gering. „Die Technologie ist beeindruckend. Aber die Informationen, die ein User im Cookie mit sich trägt, sind noch zu vereinzelt verwertbar, unter anderem durch die wesentlich komplizierteren Datenschutzbestimmungen in Deutschland“, zählt Schneider die Hürden auf, die noch überwunden werden müssen, damit sich die automatische Versteigerung von Werbeplätzen stärker verbreitet. Sein Fazit: „Ein ,Game Changer‘ für den gesamten Display-Markt wird RTB nicht, sondern ein weiteres, ergänzendes Angebot, das Platz im wachsenden Online Marketing haben wird.“ Ergänzendes Angebot Götz Sielk, Mitgründer und Sales Director beim Werbemarktplatz Adbroker, sieht das ähnlich: Real-Time Bidding werde die Vermarktungsmodelle ergänzen, prognostiziert er. Wegen ihrer Kalkulierbarkeit werden die bestehenden Modelle, beispielsweise Ad Networks, fortbestehen, ist Sielk überzeugt. Die Vermarktungsstrukturen in Deutschland unterscheiden sich erheblich von denen in den USA, erläutert Sielk. In den Vereinigten Staaten treiben vor allem die Direktkunden das RTB- Bis Real-Time Bidding in Deutschland tatsächlich relevant wird, ist es noch ein weiter Weg Thema voran, weniger die Agenturen. Agenturen, die in Deutschland eine stärkere Rolle beim Media-Einkauf spielen, legen Wert auf die Planbarkeit des Budgets. Doch bei einer Ersteigerung von Werbeplätzen in Echtzeit ist der Mediakauf nicht mehr so kalkulierbar, denn es kommen einige Unbekannte ins Spiel: der Preis, die Traffic-Menge und ob die richtige Zielgruppe eingekauft werden kann. Joelle Frijters, CEO und Mitgründerin der Sell-Side-Plattform Improve Digital, sieht noch einen anderen Unterschied zwischen dem nordamerikanischen und dem europäischen Markt: die Größe. Denn damit Marktplätze und der Auktionsmechanismus funktionieren, braucht es eine kritische Masse an Anbietern und Käufern. Der große, einheitliche amerikanische Markt hat hier bessere Voraussetzungen als der fragmentierte, kleinteiligere europäische Online-Display-Markt. Noch sind einige Hürden zu nehmen, bevor der Echtzeithandel von Display-Fläche in größerem Stil betrieben werden kann. Die unterschiedlichen Betriebssysteme der Demand-Side- und Sell-Side- Plattformen und der Advertising Exchanges müssen sich automatisch verständigen können. Das heißt, entsprechende Schnittstellen müssen eingerichtet und die Kompatibilität muss sichergestellt werden. Das ist komplex. Die Einführung von RTB erfordere einen hohen technischen Aufwand, meint Götz Sielk von Adbroker. Der Marktplatz bietet nun ebenfalls das Real- Time-Bidding-Verfahren an. Christian Röpke, Geschäftsführer der Zeit Online GmbH, zählt weitere offene Fragen aus Publisher-Sicht auf: Führt die Versteigerung der Werbeplätze in Echtzeit zu langsameren Ladezeiten? Das könnte sich wiederum auf das Ranking der Webseite bei Google auswirken, weil Ladezeiten den Quality Score beeinflussen. Und kann eine Vermarktung, die ausschließlich auf den Zielgruppeneffekt setzt, Stichwort Audience Buying, für Verlage sinnvoll sein? Schließlich verlöre damit das Umfeld an Bedeutung. „Das Umfeld hat jedoch einen Wert. Wenn es beispielsweise darum geht, eine Probefahrt zu buchen, spielt es eine Rolle, ob ich den Nutzer auf einer Freemailer-Webseite erreiche oder auf einer Seite mit Premiuminhalten“, argumentiert Röpke. Seine Beobachtung: Die RTB-Plattformen werfen sehr häufig alle Publisher in einen Topf und differenzieren nicht nach der Content-Qualität. Röpke ist skeptisch, dass der Echtzeithandel auf Marktplätzen Premium- Publishern Vorteile bringt: „Aus Sicht von Demand-Side-Plattformen, der Einkäuferseite, bedeutet „optimieren“ immer, den Preis zu reduzieren. Zudem ist es nicht in unserem Interesse, Dritten so viele Daten weiterzugeben, denn wir wollen unser Premiuminventar nicht kannibalisieren.“ Er hält es für unwahrscheinlich, dass ein Verlag über diese Modelle zufriedenstellende Preise auf nicht direkt verkauften Werbeplätzen erzielen kann. Real-Time Bidding werde nicht zu höheren Ausgaben im Bereich Display Advertising, sondern eher zu einer Umverteilung innerhalb des niedrigpreisigen TKPund „Cost per Action“-Budgets führen, meint Jörg Schneider von Hi-media.„RTB ist kein Neugeschäft, sondern vielmehr die nächste Evolutionsstufe innerhalb des ,Restplatz‘- und Performance-Marktes“, lautet seine Einschätzung. is ❚ 11. Juli 2011 14/11 REAL-TIME BIDDING Viele Hürden für Echtzeithandel Real-Time Bidding und Audience Targeting ❚ Real-Time Bidding wird sehr häufig, aber fälschlicherweise mit Audience Targeting gleichgesetzt. Real-Time Bidding ist ein Verkaufsverfahren und bezeichnet eine Technologie, bei der in Echtzeit („Real-Time“) auf Werbeplätze geboten wird. In dem Moment, in dem ein Nutzer eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, sendet der Adserver des Publishers eine Gebotsanfrage an den Adserver der Käuferseite. Die Käufer geben innerhalb von Millisekunden ein Gebot auf Basis von Informationen über den Nutzer ab. Der Höchstbietende erhält den Zuschlag und seine Kampagne wird gezeigt. Werbemarktplätze („Advertising Exchanges“), Sell-Side- oder Demand-Side-Plattformen bieten die Technologie dafür an. MARKETING & WERBUNG Im Echtzeithandel wird der Zuschlag für eine Ad Impression innerhalb von Millisekunden erteilt ❚ Audience Targeting bedeutet, bestimmte Zielgruppen einzukaufen, die dem Kampagnenziel entsprechen. Audience Targeting ist kein neues Konzept, sondern existiert schon seit Längerem: Mithilfe von Cookies werden die Webseiten-Nutzer einer bestimmten Gruppe zugeordnet. Real-Time Bidding beinhaltet das Targeting auf bestimmte Zielgruppen. Denn eine Ad Impression ist mehr wert, wenn über den Nutzer zusätzliche Infos bekannt sind. Das soll die Nachfrage nach dieser Ad Impression steigern und ein Bietverfahren auslösen. Folglich gleichen die Adserver des Publishers und der Käuferseite bei RTB vorher ab, ob sie bereits Daten zu einer Nutzer-ID haben („User Matching“). Foto: iStockphoto Foto: Vera Tammen Interview Christian Röpke, Geschäftsführer der Zeit Online GmbH ❚ www.zeit.de Kein zufriedenstellendes Ergebnis mit Ad Exchanges Ist Echtzeithandel in der Display-Vermarktung ein Game Changer? Christian Röpke: Echtzeithandel ist nur eine Technologie. Aus Verlagssicht geht es weniger um Real-Time Bidding als um die Frage, wie Verlage dem Preisverfall entgegenwirken können und ob sie ihre nicht direkt verkauften Werbeplätze stärker als bisher über Marktplätze anbieten sollen. Dadurch würde sich zwischen Publisher und Werbekunde ein weiterer Dritter neben Google und anderen schieben, der sich einen Teil der Wertschöpfungskette sichern will. Die Technologie des Echtzeithandels ist spannend und vielversprechend, aber in der eigentlichen Entscheidungsfindung für die Verlage nur ein Nebenaspekt. Das Versprechen der Advertising Exchanges lautet, dass der Ertrag der Publisher durch das Versteigern des Inventars und die Auslieferung an die richtige Zielgruppe steigt. Stimmt das aus Ihrer Sicht? Röpke: Steigerung im Vergleich zu was? Im Vergleich zu den etablierten Möglichkeiten der Restplatzvermarktung vielleicht. Im Vergleich zum klassischen Display-Geschäft wohl kaum. Die Versuche, die wir in der Vergangenheit mit Advertising Exchanges gemacht haben, haben für uns zu keinem zufriedenstellenden Ergebnis geführt. Technische Modelle können die individuelle, dem Kommunikationsbedürfnis des Kunden entsprechende Integration und Interaktion mit dem Medium nicht erfüllen. Das ist das Alleinstellungsmerkmal der Premiumvermarktung, das RTB nicht bieten kann. Die ersten amerikanischen Verlage haben Private Ad Exchanges gestartet. Sehen Sie das als Option? Röpke: Ein Private Ad Exchange bietet den Vorteil, dass Verlage ihre Daten nicht an Dritte weitergeben müssen. Gleichzeitig wäre es möglich,einen höheren Preis zu erzielen, weil man den Werbungtreibenden mehr Infos zu den Werbeplätzen liefert. Dieser Ansatz ist aber noch so neu,dass die Überlegungen dazu ganz am Anfang stehen.
R atloses Kopfschütteln war wohl die häufigste Reaktion der ver- gangenen Tage auf den Entwurf niederländischer Politiker: Um die im Jahr 2009 beschlossene E-Privacy- Richtlinie der EU in nationales Recht umzusetzen, schossen die holländischen Parlamentarier weit am Ziel vorbei und sprachen sich Ende Juni für ein Opt-in beim Third-Party- Cookie-Tracking aus. Bereits nach den Sommerferien könnte es vom niederländischen Oberhaus als Gesetz beschlossen werden. Die Auswirkungen für die prosperierende Online-Marketing-Branche wären nicht nur für unser Nachbarland fatal. „Sollte das holländische Beispiel Schule machen, würde dies einen klaren Standortnachteil für Europa bedeuten“, sagt Stephan Noller. Der CEO des Targeting-Anbieters Nugg Ad engagiert sich als Chairman des Policy Committee im Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe für eine europäische Umsetzung der EU- Richtlinie, die auch im Interesse der werbungtreibenden Wirtschaft ist. „Wenn die Opt-in-Regelung für das Cookie-Tracking vom niederländischen Oberhaus als Gesetz verabschiedet wird, wäre dies für die Vermarkter in unserem Nachbarland eine Katastrophe“, sagt Noller. Aber nicht nur Vermarkter wären betroffen. Auch Werbungtreibende müssten umdisponie- ren. Tracking-Kampagnen wären in Holland den Nutzern kaum noch zuzumuten und die Online- Wirtschaft würde technologisch um Jahre zurückfallen. Zwar sieht die EU-Regelung vor, dass der User auf einer Website nur einmalig sein Opt-in für das Cookie-Tracking aller dort werbenden Unternehmen geben soll, aber eine solche Lösung ist laut Noller momentan technisch gar nicht machbar und aufgrund der wechselnden Cookies auch nicht sinnvoll. Online-Werbemarkt droht Schwächung Das gesamte Ausmaß einer holländischen Opt-in- Regelung ist nicht absehbar. Ein solches Gesetz hätte Marktbeobachtern zufolge in den Niederlanden in jedem Fall existenziellen Einfluss auf Internet-Nutzung und Online Marketing. „Man muss dort von einer massiven Abschwächung des Online-Werbemarktes ausgehen. Die Tatsache, dass Besucher von Websites ihre explizite Zustimmung für die Nutzung von Third Party Cookie Tracking geben müssen, sorgt für hohe Komplexität in der Verbindung von rechtlich einwandfreier Kommunikation und technischer Einbindung des Opt-in-Prozesses“, sagt Torsten Engelken, Geschäftsführer von Ad Pepper Media Deutschland. Der Online-Werbevermarkter ist unter anderem in den Niederlanden aktiv. Laut Engelken würden Publisher, die sich vorwiegend über Werbung finanzieren, die MARKETING & WERBUNG E-PRIVACY-RICHTLINIE DER EU Cookies: Holland steigt aus Die Niederlande stehen kurz davor, ein Opt-in für Tracking-Cookies einzuführen Abgelehnt: Holländer machen Online-Marketers das Leben schwer „Man muss von einer massiven Abschwächung des Online-Werbemarkts ausgehen.“ Torsten Engelken Geschäftsführer Ad Pepper Verlierer sein. „Am härtesten wird es kleinere Websites treffen, denen allein die Angst vor Verfehlungen bezüglich dieses Gesetzes und damit verbundenen rechtlichen Anschuldigungen zusetzt und die somit auf die Einnahmequelle Online-Werbung verzichten werden. Man denke nur an die vielen Websites des Long Tail, die Google Adwords nutzen“, so Engelken. Effizienzmessung Für Philipp Justus, CEO von Zanox, wirft die Gesetzesinitiative in den Niederlanden mehr Fragen auf, als sie beantwortet. „Ein flächendeckendes Opt-in zu einzelnen Cookies würde aus Konsumentensicht das Surfen und Einkau- fen im Internet dramatisch erschweren und aus Unternehmenssicht eines der wichtigsten Instrumente zur Effizienzmessung im Online Marketing außer Kraft setzen.“ Erst vor wenigen Wochen hatte das Berliner Unternehmen das holländische Affiliate-Marketing-Netzwerk M4N übernommen. Aber nicht nur die Mediaaussteuerung, sondern der größte Teil der im Internet angebotenen Dienste und Services nutzt inzwischen Cookies. Sie sind das Steuerungsinstrument für die Web-Nutzung schlechthin.„Ein generelles Optin hätte teilweise verheerende Folgen für die bedarfsgerechte Steuerungen des Internets, die das Cookie automatisiert für Nutzer leistet“, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG. Ehrlich hält daher eine transparente Selbstkontrolle mit einer vom Nutzer selbst steuerbaren Datenverwendung auf marktübergreifender Optout-Basis für die beste Lösung. „Die bei der Online-Werbung zum Einsatz kommenden Steuerungsinstrumente auf Zielgruppenebene arbeiten „Es besteht keine Notwendigkeit für explizite, extrem aufwendige Opt-ins.“ Philipp Justus CEO von Zanox in der Regel voll anonymisiert und sind nicht auf die Nutzung personenbezogener oder -beziehbarer Daten ausgelegt oder angewiesen. Damit besteht keine Notwendigkeit von expliziten, extrem aufwendigen Opt-ins“, sagt Ehrlich. Die Opt-out- Regel habe sich an dieser Stelle sowie in anderen Bereichen der Online-Nutzung bewährt. ❚ Karsten Zunke 21 Foto: Fotolia / Sandra van der Steen
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