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22 Internet World BUSINESS OFFLINE MARKETING Offline werben oder sterben? Immer mehr Online-Unternehmen verfolgen auch bei der Werbung eine Cross-Channel-Strategie Google tut es, eBay tut es schon lange, Facebook hingegen nicht: werben außerhalb des Webs. Während die Kampagne der Suchmaschine mit einem TV- Spot erst jüngst einen Lead Award gewonnen hat und sich das Online-Auktionshaus mit dem Claim „3-2-1 ... meins!“ auch offline in die Köpfe der Deutschen gebrannt hat, verzichten manche Online- Unternehmen gänzlich auf Marketing außerhalb des Netzes. Facebook hat es zum Prinzip erhoben und kann sich diese Haltung angesichts des nicht enden wollenden Wachstums der Nutzerzahlen auch leisten. Anderen Online-Unternehmen scheint es dagegen eher an Geld oder Ideen für die, nur teilweise teureren, Marketing Tools der analogen Welt zu fehlen. Suchen ist Google, Ersteigern ist eBay, Freunde sind Facebook, Bücher sind Amazon, Wissen ist Wikipedia – und Schuhe sind neuerdings Zalando. Noch keine drei Jahre am Markt hat es das Online-Unternehmen mit einem üppigen Sortiment, aufmerksamkeitsträchtigen TV-Spots und neuerdings sogar einem Print-Magazin in Rekordzeit geschafft, sich als der Online- Schuhhändler zu positionieren. Werbung als Teil des Investments Manchen Online-Start-ups fehlt schlicht das Geld für teure TV-Spots, Printwerbung oder Plakate. Junge Online-Unternehmen hingegen, an denen sich Medienhäuser oder andere strategische Partner „Die Kommunikationsidee ist wichtiger als das Budget“ Können Sie Beispiele für gelungene Offline- Kampagnen von Online-Unternehmen nennen? Raphael Brinkert: „3-2-1 ... meins“ für eBay und „Schrei vor Glück“ für Zalando – beide Kampagnen stehen für eine maximale Effizienz und Popularität. Welche Rolle spielt Offline-Marketing generell für Online-Firmen? Gibt es Unternehmen, für die diese von besonderer Bedeutung sind? Brinkert: Die beste Werbung für ein Produkt ist immer noch ein überzeugendes Produkt. Gerade online, wo das Produkterlebnis nur einen Klick entfernt ist. Kostenlose Angebote mit einem echten USP wie Facebook oder Google profitieren davon in hohem Maße. Für alle „Normalsterblichen“ gilt: Ohne differenzierende Kommunikation kein maximaler Erfolg. Ob es dabei um Offoder Online-Kommunikation geht, ist unerheblich. Wichtiger sind Inhalt und Botschaft auf Basis einer individuellen Business-Herausforderung. Was sollten Online-Händler beachten, die offline werben wollen? Interview wie der Außenwerbungsplatzhirsch Ströer beteiligt haben, verfügen über eine von Anfang an große Offline-Präsenz. Beispiele sind Online-Partnervermittlungen wie Parship.de oder Elitepartner.de, die zur Verlagsgruppe Holtzbrinck gehören. Oder Holidaycheck.de – das Portal gehört der Tomorrow Focus AG, deren Hauptaktionär Hubert Burda Media ist. Bei solchen Beteiligungen ist die Unterstützung im Offline Marketing Teil des Investments. Auch Online-Firmen ohne derart reichweitenstarke Partner sind aus Expertensicht gut beraten, sich über ihre Werbepräsenz außerhalb des Netzes Gedanken zu machen. „Online-Unternehmen müssen sich genauso wie jeder andere Markenartikler im Bewusstsein der Menschen ver- MARKETING & WERBUNG Blickfänger in der realen Welt: Das Immobilienportal Immowelt.de nutzt Offline-Werbung, um die Markenbekanntheit zu steigern Raphael Brinkert ist Geschäftsführer Beratung bei Jung von Matt/Fleet. Die Agentur betreut unter anderem Zalando. ❚ www.jvm.com Brinkert: Dass die Kommunikationsidee wichtiger ist als das Media-Budget. Denn je besser die Idee ist, umso weniger Budget benötige ich, um meine Kommunikationsziele zu erreichen. Ein Offline-Beispiel: Unsere Sixt-Anzeige mit Angela Merkel. Einmal geschaltet, erinnert sich bis heute jeder an diese Anzeige. Wie wichtig ist die Verzahnung von Offline und Online Marketing? Was sollten Unternehmen hier beachten? Brinkert: Es geht nicht um Zwangsorchestrierung oder eine Key-Visual- Penetration, sondern darum, wie ich eine Business-Herausforderung am effizientesten lösen kann. Hier müssen wir lernen, dass unterschiedliche Wege zum Ziel führen: Einmal ist es nur ein TV-Spot, das nächste Mal eine Facebook-App und dann wieder eine integrierte Kampagne. Erfolgreich ist, wer flexibel ist. ankern. Deshalb haben die meisten Kampagnen auch das Ziel, kommunikative Benchmarks wie Bekanntheit und Markenimage zu verbessern, die für eine dauerhafte Präsenz in den Köpfen der Menschen sehr relevant sind“, erklärt Stefan Kolle, Geschäftsführer bei der Agentur Kolle Rebbe, die für crossmediale Kampagnen wie die von Google oder Immowelt.de verantwortlich zeichnet.„Dafür sind die klassischen Medien sehr wichtig. Die Frage lautet also nicht, ob online oder offline besser geworben wird, sondern wie man alle Medien am besten miteinander verzahnt. Nur so kann man die Menschen dort erreichen, wo sie sind.“ Auf diesem Weg hat sich auch das Berliner Unternehmen Mister Spex in den drei Jahren seit seiner Gründung als größter Online-Händler für Markenbrillen in Deutschland etabliert. Wie das genau funktioniert, erläutert Marketingleiter Robert Käfert: „Online-Marketing-Maßnahmen bilden bei Mister Spex die Grundlage der Werbeaktivitäten. Mehr und mehr bedienen wir zusätzlich verschiedene Offline- Kanäle, um unsere Zielgruppe auch auf diesem Weg anzusprechen und damit Werbung für das Thema ,Brille online kaufen‘ zu machen.“ Dabei bedient Mister Spex sowohl Performance-getriebene Absatzkanäle wie SEO, SEA (Suchmaschinenwerbung) und Affiliate Marketing als auch Retargeting und Display-Werbung. Dazu gesellen sich reichweitenstarke Kanäle wie Gutscheinaktionen auf Coupon- Portalen oder TV-Spots.„Fernsehwerbung ist für uns nicht nur aus Verkaufssicht relevant, sondern auch, um die Markenbekanntheit zu steigern“, erläutert Marketing-Mann Käfert. „Im Rahmen von Vertriebskooperationen streuen wir zudem Paketbeileger bei anderen Webshops mit ähnlicher Zielgruppe und erreichen damit versandhandelsaffine Kunden.“ Neben der Akquise fokussiert das Marketing auch die Bindung bestehender Kunden durch Maßnahmen wie Newsletter, Beratungs-Booklets für Kontaktlinsenkunden oder das Kunden-werben- Kunden-Programm.„Als Werbekanal sehr gut bewährt hat sich für uns TV in Kombination mit Online-Marketing-Maßnahmen. Da wir eine breite Zielgruppe ansprechen, haben wir im TV grundsätzlich 11. Juli 2011 14/11 wenig Streuverlust. Über die Online- Kanäle haben wir dann die Möglichkeit, interessierte Kunden abzuholen. Mit den Kundenbindungsprogrammen schaffen wir es zudem, unsere Erstkäufer in loyale Wiederkäufer zu entwickeln. Gezieltes Customer Relationship Management sorgt bereits heute für bis zu 50 Prozent des monatlichen Umsatzes.“ Ganzheitliche Strategie gefragt Die Beispiele belegen deutlich, dass es heute auch im Marketing keine Trennung mehr zwischen digitaler und analoger Welt gibt. Umso wichtiger ist es für Online- Firmen, zu ihrem Produkt passende Kampagnen und Maßnahmen zu entwickeln. „Der von der Verzahnung der Offline- Maßnahmen mit den passenden Online- Kanälen erhoffte Multiplikatoreneffekt bedarf dabei einer gesamtheitlichen crossmedialen Markenstrategie“, erklärt Olivier de Vries von den auf Kommunikationsdesign spezialisierten Hamburger ODV Studios. „Damit dabei der Vertriebseffekt nicht die Markenprägnanz kannibalisiert, müssen Offline-Instrumente in die Markenästhetik integriert werden. Denn auch hier gilt das Prinzip: Beachtung ist nicht gleich Bedeutung.“ ❚ Mirjam Müller Plakate für Anteile Als Beteiligungsunternehmen des Medienunternehmers Dirk Ströer hat die Media Ventures GmbH unter anderem in folgende Online-Unternehmen investiert: ❚ http://mediaventures.de/portfolio
14/11 11. Juli 2011 MARKETING & WERBUNG Internet World BUSINESS 23 Mit einem Klick alles im Blick Mobilcom-Debitel wirbt mit Kombination aus Preroll, 360° und interaktiver Beteiligung Tape.tv vereint für Mobilcom-Debitel Künstler und Musikstile. Ebenso wie Mobilcom-Debitel alle Netze, alle Handys und Tarife unter einem Dach kombiniert. Die Botschaft lautet: Mit nur einem Klick auf der Website hast du alles auf einen Blick und so die Freiheit, deinen Favoriten im Bereich Handy, Netz und Tarif auszuwählen. Kollaborativ entwickeln Tape Media und Mobilcom-Debitel daher spannende Werbeeinbindungen, die dem User – neben einem innovativen Product-Placement-Ansatz – vor allem eines präsentieren: die Lieblings-Artists und ein brandneues Handy aus der aktuellen Sparte. To cut it short: Im Mobilcom-Debitel-Channel auf Tape.tv gibt es alles unter einem Channel-Dach. Der User wird im Mobilcom-Debitel- Player im Branded Channel auf Tape.tv Auftraggeber Auftrag ARD und ZDF Entwicklung einer integrierten Kampagne zur Fußball-Frauen-WM Burger King Digitale Lead-Agentur in Deutschland, Österreich und der Schweiz Condor Social-Media-Kampagne „Worte, die kicken“ zur Frauen-WM Deutscher Sparkassen- Fortführung der Kampagne „Giro sucht Hero“ inklusive TV-Spots und Giroverband und begleitenden Social-Media-Aktivitäten für den DSGV Expedia Werbekampagne inklusive TV, Print, Online und Social Media Expert Entwicklung der Jubiläumskampagne „50 Jahre Expert“ X-Men gehen voran 20th Century Fox bewirbt seinen Film mit 640.000 Euro online Nicht zuletzt die Ausgaben für die Bewerbung eines neuen Films machen einen erheblichen Teil der Kosten aus, die ein Werk an den Kinokassen und im Verleih wieder einspielen soll. Gemessen an den Gesamtkosten dürften die 640.000 Euro, die Twentieth Century Fox im Mai 2011 einsetzte, um den Film „X-Men – Erste Entscheidung“ in Deutschland online zu bewerben, nur Peanuts gewesen sein. Für den Spitzenplatz im Monatsranking der Werbungtreibenden, die das meiste Geld in eine neu gestartete Online-Kampagne steckten, genügte das aber allemal. host ❚ Live on stage: Eines der „Dachboden-Konzerte“, die der Mobilfunkanbieter Mobilcom-Debitel den Nutzern bietet Dienstleister Serviceplan Berlin Interone Denkwerk Jung von Matt/ Spree Ogilvy & Mather Kolle Rebbe Spitzenreiter der Werbecharts: Die X-Men Auftraggeber Gehrlicher Solar Gothaer Kraft Foods Dtl. MS Europa 2 Auftrag Die Top-Agof-Vermarkter setzen bei Bewegtbildwerbung noch auf Prerolls, die TV-Werbung adaptieren, und nennen dies Premium. Aber Marken suchen nach mehr. Online-Lead-Agentur für das Photovoltaik-Unternehmen Betreuung des Affiliate Marketing / der Display-Kampagne Social-Media-Aktion zum 50. Geburtstag der Marke Mirácoli Crossmediale Launch-Kampagne für das Luxuskreuzfahrtschiff Nokia Launch-Kampagne für das neue Modell X7 inkl. Web-Maßnahmen Procter & Gamble Entwicklung der bislang größten Werbekampagne für die Marke Lenor, die künftig als Vollmaschmittel positioniert werden soll Top-Ten-Newcomer in den Werbecharts im Mai 2011 Vorgestellt von: Holger Schöpper, Country Manager DACH bei Videoplaza in Berlin ❚ www.videoplaza.com empfangen. Rund um den Player verlän- gert der 360°-Rahmen das Geschehen. Schön inszeniert: Der Protagonist greift „aus Das Besondere: Im Intro vor dem eigent- dem Bild heraus“, um das Handy zu nehmen Steckbrief lichen Konzert räumt ein Runner die Bühne auf. Er greift dann aus dem Bild weiteres E7 heraus und sagt: „Hab ich dir ❚ Auftraggeber: Mobilcom-Debitel GmbH, Büdelsdorf ❚ Projektleiter: Kerstin Köder heraus nach einem Nokia E7, das sich links im Rahmen um den Player befindet und telefoniert damit. Danach schnappt sich der Runner das überflüssige Equip- eben gesaved, wir sehen uns später!“. Er legt auf und sagt, während er auf den Facebook-„Gefällt mir“-Button unter dem Player-Fenster zeigt: „Na, bist du schon ❚ Kampagne: Treppe hoch ment und geht aus dem Bild. Dann gibt Mobilcom-Debitel-Freund? Wenn nicht, ❚ Plattform: Tape.tv ❚ URL: www.tape.tv/channel/treppe_hoch es einen kurzen Cut. Als Nächstes betreten Musiker das Setting, nehmen Platz und starten ihr Live-Set. Nach dem Set dann los!“ Das Werbemittel vereint einen gebrandeten Channel, eine Social-Media-Schnittstelle und aktuelle Konzerte – ❚ Launch: April 2011 ruft der Runner zum Gewinnspiel auf. Er Ziel der Marketingaktion: Die Website von mit dem Anreiz, immer wieder auf den greift wieder in den Rahmen, holt ein Mobilcom-Debitel mit Verkaufsangeboten Mobilcom-Debitel-Channel zu klicken. ❚ Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Dienstleister Coma Plan Net / Mediascale Webguerillas Kolle Rebbe Wieden + Kennedy Grey Düsseldorf Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de 20th Century Fox gab am meisten Geld für eine in Deutschland neu gestartete Online-Kampagne aus Produkt „X-Men – Erste Entscheidung“ „Hangover 2“ (dt.) Samsung Smart TV Porsche Panamera Diesel Pkw Knorr Grill-Saucen LG Cinema 3D LW650S Santander Bank Top-Tagesgeld Wrigley‘s Extra Berr. f. Kind. m. Calc. Fidelity China Consumer Fund Jessie J CD © INTERNET WORLD Business 14/11 Firma Twentieth Century Fox of Germany, Frankfurt Warner Bros. Pictures Germany, Hamburg Samsung Electronics, Schwabach Porsche, Ludwigsburg Unilever Deutschland, Hamburg LG Electronics Deutschland, Willich Santander Consumer Banks, Mönchengladbach Wrigley, Unterhaching Fil Investment Services, Frankfurt Universal Music International Division, Berlin Spendings in Mio. Euro 0,64 0,19 0,17 0,15 0,15 0,13 0,13 0,13 0,12 0,10 Zeitraum: 01.05.2011– 31.05.2011 Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2011
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