MAGISTERARBEIT

geeigneter Werbeformen mit dem aktuellen Stand von Mobile TV Advertising gelingen.
Problematisch gestaltete sich hier insbesondere die Datenbasis, da hierfür die
Unterstützung der Mobile TV-Sender wesentlich war. Obwohl alle vier österreichischen
Sender kontaktiert wurden, stellten lediglich Lala TV sowie RedBull TV
Programmausschnitte zur Verfügung. Aus diesem Grund sind die diesbezüglichen
Ergebnisse für den Einsatz von Mobile TV Advertising in Mobile TV-Sendern nicht
repräsentativ, sondern stellen durch die Berücksichtigung von nur zwei Programmen
lediglich einen Teilausschnitt dar.
Kromrey (2006, S. 319) definiert die Inhaltsanalyse als
„eine Forschungstechnik, mit der man aus jeder Art von Bedeutungsträgern durch
systematische und objektive Identifizierung ihrer Elemente Schlüsse ziehen kann,
die über das einzelne analysierte Dokument hinaus verallgemeinerbar sind.“
Es geht somit um eine Erweiterung des Untersuchungsgegenstands auf eine soziale
Wirklichkeit außerhalb des konkret analysierten Objektes (vgl. Atteslander, 2006, S.
189).
Im Rahmen der Arbeit wurde die inhaltsanalytische Form der Frequenzanalyse gewählt.
Ziel war die Feststellung, wie oft die verschiedenen Werbeformen in der Stichprobe
vorkommen. Früh weist jedoch richtig darauf hin, dass
„Jede Beobachtung bzw. Identifizierung eines inhaltlichen Textmerkmals […]
zunächst ein ‚qualitativer‘ Analyseak (ist), dessen zählend-quantifizierende
Weiterverarbeitung diesen Charakter nicht aufhebt.“ (Früh, 2007, S. 38)
Auch in der Frequenzanalyse lassen sich somit qualitative Elemente finden. Von
zentraler Bedeutung für die Inhaltsanalyse ist das Kategorienschema. Die Bildung der
Kategorien erfolgte grundsätzlich theoriegeleitet, wurde aber im Laufe der Auswertung
um weitere Aspekte in der Kategorie ‚Werbeform‘ ergänzt. Aufgrund des zweifachen
Bezugs sowohl zur Konstrukt- als auch zur Datenebene empfiehlt auch Früh (2007, S.
154) ein gemischt theorie- und empiriegeleitetes Vorgehen. Zu Beginn wurde anhand
der bestehenden Erkenntnisse zu Mobile TV Advertising und im Hinblick auf die
tatsächliche Realisierungsmöglichkeiten verschiedener Werbeformen in finanzieller und
praktischer Hinsicht eine Vorauswahl an wahrscheinlich auftretenden Formate sowie
ihrer unterschiedlichen Gestaltungsaspekte getroffen.Da die Stichprobe sehr gering war,
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