Abbildung 4-1: Elemente des Marketing-Mix
Abbildung 4-1: Elemente des Marketing-Mix
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I. Marktsituation<br />
– Käufer<br />
– Konkurrenz<br />
– Gewinnsituation<br />
II. Ziel bzw.<br />
Strategie<br />
III. Instrumenteeinsatz<br />
– Preis<br />
– Distribution<br />
– Werbung<br />
– Persönlicher<br />
Verkauf und Verkaufsförderung<br />
Absatzpolitische<br />
Aktivitäten<br />
Quelle: Meffert, <strong>Marketing</strong>, 9. Auflage<br />
Phase <strong>des</strong> Lebenszyklus<br />
Einführung Wachstum Reife Sättigung bzw.<br />
Degeneration<br />
Innovatoren<br />
Kaum Wettbewerb<br />
Verluste<br />
Erzwingung <strong>des</strong><br />
Marktzugangs<br />
Zum Teil hohe<br />
Preise, um Konsumentenrenteabzuschöpfen;<br />
zum Teil niedrige<br />
„Probierpreise“<br />
Noch selektiv, da<br />
Kapazitäten und<br />
Kanäle im Aufbau<br />
Auf Innovatoren<br />
und Handel gerichtete<br />
Werbung<br />
Wichtigstes<br />
Instrument;<br />
soll zum Erstkauf<br />
veranlassen<br />
Frühadopter<br />
Wenig Wettbewerb<br />
Hohe, steigende<br />
Gewinne<br />
Marktdurchdringung,Marktausweitungsstrategie<br />
Hohe Preise,<br />
da ausreichend<br />
Nachfrage<br />
vorhanden<br />
Distribution<br />
ausweiten<br />
Hohe Werbeanstrengungen:<br />
„Push“ und „pull“-<br />
Strategie<br />
Häufige, die Werbungunterstützende<br />
Maßnahmen,<br />
um Markenbewußtsein<br />
aufzubauen<br />
Frühe bzw. späte<br />
Mehrheit<br />
Starker Wettbewerb<br />
Hohe, sinkende<br />
Gewinne<br />
Durchsetzen<br />
gegen den Wettbewerb,Marktanteilsstrategie<br />
Häufig wettbewerbsbestimmte<br />
niedrige Preise<br />
Hohe Zugeständnisse<br />
an Absatzmittler,<br />
da Hersteller<br />
auf einen bestimmtenDistributionsgrad<br />
angewiesen<br />
Starke, gegen den<br />
Wettbewerb gerichtete<br />
Werbung<br />
Häufige Aktionen,<br />
um Kunden der<br />
Konkurrenz zu<br />
gewinnen<br />
Nachzügler<br />
hoch mittel sehr hoch niedrig<br />
Verdrängungswettbewerb<br />
Geringe Gewinne<br />
Produktelimination<br />
vorbereiten,<br />
„Ausmelken“<br />
<strong>des</strong> Produkts<br />
Niedrige Preise<br />
Niedrige<br />
Distribution, da<br />
Interesse <strong>des</strong><br />
Handels gering<br />
Zur RationalisierungReduzierung<br />
der Werbung<br />
Kaum Aktivitäten<br />
<strong>Abbildung</strong> 4-4: <strong>Marketing</strong>-<strong>Mix</strong> und Lebenszyklus<br />
(Quelle: Dhalla/Yuspeh 1976, S. 104; Taylor/Summay 1980, S. 125 f.)<br />
GABLER<br />
GRAFIK
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