Abbildung 4-1: Elemente des Marketing-Mix

1. Markt- und Marktsegmentstrategie
1. 1 Marktwahlentscheid: Entscheid, ob ein bestimmter
Markt überhaupt bearbeitet werden soll; Bestimmung
der relativen Bedeutung des Marktes
1. 2 Wahl zwischen den Alternativen „Undifferenzierte
Gesamtmarktbearbeitung“ und „Schwerpunktbildung“
1. 3 Bei Schwerpunktbildung: Bestimmung der ausschließlich
oder mit Priorität zu bearbeitenden
Marktsegmente oder Teilmärkte; Entscheid über
die Zahl der durch separate Marketing-Mixe zu
bearbeitenden Marketing-Zielbereiche
2. Einsatzrichtung des Marketing-Mix
2. 1 Entscheid über die Alternativen „Marktentwicklungsstrategie“,
„Teilmarktentwicklungsstrategie“
und „Konkurrenzstrategie“
2. 2 Bei Konkurrenzstrategie: Wahl zwischen
„aggressiver Preisstrategie“, „Me-too-Strategie“
oder „Profilierungsstrategie“
2. 3 Bei Teilmarktentwicklungsstrategie: Wahl
zwischen den Alternativen „Profilierungsstrategie“
und „Preisstrategie“
2. 4 Bei Marktentwicklungsstrategie: Wahl zwischen
den Alternativen „Nachfrageausweitungsstrategie“
und „Nachfrageintensivierungsstrategie“
In allen Fällen sind als Alternativen auch gemischte
Strategien denkbar.
3. Positionierung des Angebots
3. 1 Bei Konkurrenz- und Teilmarktentwicklungsstrategien:
Bestimmung der Feinpositionierung
gegenüber der Konkurrenz durch
– Festlegung der primär anzugreifenden
Konkurrenzpositionen und
– Konkretisierung der Positionierungsziele
im Sinne der anzustrebenden Leistungs-,
Identitäts- oder Preisdifferenzen
3. 2 Bei Marktentwicklungsstrategien: Bestimmung
der psychologischen Feinpositionierung bei den
Produktverwendern durch Festlegung anzustrebender
Einstellungsänderungen, Soll-Image-
Dimensionen etc.
3. 3 Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele
Quelle: Meffert, Marketing, 9. Auflage
4. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie
4. 1 Bestimmung des Absatzweges bzw. des Absatzkanals
oder der Absatzkanäle
Falls Händler eingeschaltet werden:
4. 2 Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele
gegenüber dem Handel
4. 3 Bestimmung der Zielgruppen im Bereich der
externen Beeinflusser
Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet
werden sollen:
4. 4 Bestimmung der (zusätzlichen) Wirkungsziele
gegenüber den externen Beeinflussern
4. 5 Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte
(Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)
und Grobverteilung der zur Marktbearbeitung einzusetzenden
Mittel; damit: Bestimmung der Pull-
Push-Relation
5. Bestimmung der Maßnahmenschwerpunkte
des Marketing-Mix
5. 1 Bestimmung des „Teilmix Produktverwender“
a) Bestimmung der relativen Bedeutung der
Instrumente bzw. Maßnahmenkategorien
b) Bestimmung der Gestaltungsideen und
Einsatzintensität für die dominierenden und
komplementären Instrumente
c) Bestimmung der Gestaltungsanforderungen
an die Standardinstrumente
Falls Händler eingeschaltet werden:
5. 2 Bestimmung des „Teilmix Handel“
(Teilschritte analog 5.1)
Falls externe Beeinflusser massiv bearbeitet werden:
5. 3 Bestimmung des „Teilmix externe Beeinflusser“
(Teilschritte analog 5.1)
6. Bestimmung nötiger Änderungen und
Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
6. 1 Bestimmung von Änderungen des einzusetzenden
Potentials
6. 2 Bestimmung von Änderungen im Führungs- und
Informationssystem
7. Bestimmung des Marketing-Grobbudgets
Abbildung 4-7: Entscheidungssequenz zur Bestimmung des Marketing-Mix
(Quelle: Kühn 1989, S. 19 f.)
GABLER
GRAFIK