Innovationen - car innovation

Funktionen sowie deren Realisierungskonzepte
erst einmal in Frage gestellt.
Bisher ist der bereits in die Jahre gekommene
Maruti 800 das günstigste
Auto auf dem indischen Markt – es kostet
etwa 190 000 Rupien oder knapp
3 300 Euro und geht deutliche Kompromisse
bei Komfort, Sicherheit und
Design ein. Nur etwa 100 Euro teurer
als der indische Maruti 800 ist der chinesische
Chery QQ. Der QQ ist ein bei
Design und Technik moderner Kleinstwagen,
der bisher nur auf dem chinesischen
Markt angeboten wird – im Markt
wird allerdings behauptet, er sei ein illegaler
Nachbau des Chevrolet Matiz.
Das günstigste Auto in China ist derzeit
der Geely Haoquing, der etwa
3 000 Euro kostet. Auch der US-Konzern
General Motors arbeitet mit seiner
koreanischen Tochter Daewoo an einem
Niedrigpreisfahrzeug, das sowohl
im indischen als auch im chinesischen
Markt eingeführt werden soll.
80 Prozent Europa-Aufschlag
Wegen der strengen Umwelt- und Sicherheitsauflagen
ist das Preisniveau in
den EU-Kernländern deutlich höher –
selbst wenn es um ,Low Cost Cars’ geht.
Ein in Indien und China für 3 500 bis
7 000 Euro angebotenes Niedrigpreisauto
würde in Europa aufgrund der höheren
Sicherheits- und Umweltauflagen
zwischen 5 000 und 8 800 Euro
kosten. Tatsächlich plant Chery, seinen
in China 3 400 Euro teuren QQ in Europa
für 5 000 Euro anzubieten. Noch
größer ist der Preisunterschied bei der
General Motors-Tochter Hyundai. Der
Durch radikales ‚Low Cost Design‘
können die Preise deutlich gesenkt
werden
in Indien für 4 600 Euro angebotene
Santro ist in der Europa-Version unter
dem Namen Atos mit knapp 9 200 Euro
doppelt so teuer.
Mit zunehmendem Wohlstand in
den Schwellenländern wie Indien oder
China steigt der Bedarf an kostengünstigen
Autos überproportional an. Das
Kleinstwagensegment ist laut einer Oliver-Wyman-Analyse
aus dem Jahr
2007 das am stärksten wachsende
Autosegment mit einem weltweiten
Wachstum von 2,1 Prozent jährlich bis
2015. Dabei wurde jedoch noch nicht
30 Car Innovation · Mai 2008
Aktuelle Brandbreite von Fahrzeugpreisen
Um eine erfolgreiche Versorgung des Billigfahrzeug-Marktes zu gewährleisten, müssen die Hersteller
Kosten entlang der gesamten Wertschöpfungskette reduzieren
A B C D E
F&E Einkauf Produktion Vertrieb After Sales
Kosteneffiziente
Fahrzeugentwicklung(Berücksichtigung
sämtlicher
Bauteile, Design
Materialien etc.
Optionen:
– Entwicklung
neuer Fahrzeuge
– Vereinfachung
existierender
Modelle
– Wiedereinführung
von Auslaufmodellen
Rechnergestützte
und experimentelle
Entwicklung
Beschaffung aus
Low-Cost-Ländern
Beschaffung von
lokalen preisgünstigenZulieferern
(Beispiel:
43 der Renault
Tier 1 Zulieferer
für den Dacia Logan
kommen aus
Rumänien)
Gleichbauteile-
Konzept zur
Kostenreduktion
berücksichtigt, dass die Preise durch radikale
,Low Cost Designs’ deutlich unter
die bisherigen Preise gesenkt werden
können. Genau dieses Ziel – das
Bauen eines ,Low Cost Cars’ wie es Tata
nun vorgemacht hat – verfolgen inzwischen
beinahe alle Autohersteller
rund um den Globus.
Begrenzte Ertragspotenziale
,Low Cost’ bedeutet immer geringe
Margen und somit können nur hohe
Volumina dieses Segment attraktiv machen.
Dafür analysierte Oliver Wyman
das Marktpotenzial in der EU, in Indien
und China. Das Ergebnis dieser Analyse
ist ein Bedarf von 4,3 Millionen Niedrigpreisfahrzeugen
jährlich, der durch
das bisherige Angebot der etablierten
Autohersteller kaum abgedeckt
wird.
In den betrachteten
Märkten ist es realistisch,
dass 2015 immerhin zehn
Prozent aller Autos ,Low
Cost Cars’ sind. Allerdings
wird die Konkurrenz hoch
sein, sodass die meisten Hersteller für
ihre Niedrigpreismodelle nur mit Absatzmengen
von etwa 200 000 bis
650 000 Fahrzeugen pro Jahr rechnen
können. Das bedeutet, dass es für die
Hersteller schwer sein wird, mit der
Aufstellung der heutigen Wertschöpfungskette
die dadurch entstehenden
Kosten wieder einzuspielen. Denn trotz
der großen Zahlen wird das gesamte
Umsatzvolumen der Niedrigpreisautos
2015 noch geringer sein, als das der
Oberklassefahrzeuge – und aufgrund
des enormen Kostendrucks wird das
Konsistente
Kostenreduzierung
bei allen Fahrzeug-
Komponenten
Fertigung in Low-
Cost-Ländern,
eventuell mit
reduziertem
Kapital/Arbeitskraft,
geringere
Automatisierung
Abstimmung des
Zielkonfliktes
zwischen einzelner
Qualitätsprüfungen
und Qualitätsanstieg
Gegebenenfalls
Anpassung der
klassischen
Vertriebsstruktur,
eventuelle durch ein
reduziertes bzw.
zentralisiertes
Händernetzwerk
Kooperationsbereitschaft,
um globale
Vertriebsstrukturen
zu ermöglichen
Entwicklung
alternativer bzw.
kostengünstiger
Vertriebskanäle
Sicherstellung eines
flächendeckenden
Service-Angebots
– Franchise-
Netzwerk
– Eigenreparaturen
– After Sales durch
eine unabhängige
Servicekette
und/oder durch
Kooperationen
Quelle: Presse-Research, Oliver Wyman Analyse
Wettbewerbsvorteil ,Low Cost‘: Die Entwicklung
eines ,Low Cost Cars‘ zielt im
Kern auf das Thema Kosteninnovation.
Wer in diesem Prozess lernt, Autos
günstiger zu entwickeln und zu bauen,
kann das entstandene Know-how nutzen,
um später das gesamte Unternehmen
und seine Modellpalette wettbewerbsfähiger
zu machen.
Segment wesentlich weniger profitabel
sein. Dennoch ist der Niedrigpreismarkt
sehr interessant. Die Automobilhersteller
können das ,Low Cost Car’ nicht ignorieren.
Sie müssen ihre Modellpalette
nach unten absichern. Vor allem aber
zwingt das Niedrigpreissegment die
Hersteller zu neuen Entwicklungsprozessen,
Fahrzeug- und Modulkonzepten,
Produktionsmethoden und Materialien,
die nicht nur die Teilnahme in
dem Segment profitabel machen, sondern
später der gesamten Modellpalette
zugute kommen können. Darüber hinaus
müssen auch aktuelle Vertriebskonzepte
kritisch hinterfragt werden.
Genau das ist auch die Absicht von
Branchenprimus Toyota. Das Unternehmen
will anhand des neuen Niedrigpreismodells
seine Produktionsprozesse
und die dabei verwendeten Materialien
radikal auf Kostensenkungsmöglichkeiten
abklopfen, um erfolgreiche
Verbesserungen später in der gesamten
Modellpalette verwenden zu können.
Das Ziel: Kosteninnovationen
Noch sind die meisten ,Low Cost Cars’
einfach ältere Modelle in leicht adaptierter
Version. So ist beispielsweise der
chinesische Geely Haoquing ein Nachbau
des Daihatsu Charade aus den