Innovationen - car innovation

Was will der Kunde? Vor 20 Jahren haben sich nur wenige Ingenieure
vorstellen können, dass eines Tages vierradgetriebene Kleinlastwagen zum
begehrtesten Verkehrsmittel vermögender Großstädter werden.
Der Kunde lenkt mit
Technische Innovationen verkaufen sich gut – sagen die Automobilhersteller. Slogans wie ,Vorsprung durch
Technik‘ untermauern diesen Anspruch. Doch die Realität sieht oft anders aus. Das ernüchternde Teilergebnis
der Studie ,Car Innovations 2015‘: Kunden überblicken die Vielfalt nicht mehr und werden auch
beim Händler nur ungenügend über die Vorteile informiert. Höchste Zeit zum Handeln.
Innovationen sind ein unverzichtbarer
Wachstumsmotor für die weltweite
Automobilindustrie. Doch in den
letzten Jahren stießen Menge, Komplexität
und Kosten von Innovationen an
ihre Grenzen: Viele Autokunden fühlen
sich überfordert. Zudem drohen die
Kosten der Autos und ihrer innovativen
Extras den Budgetrahmen der Kunden
zu sprengen. Dies zeigt die Oliver
Wyman-Studie ,Car Innovation 2015’.
Gleichzeitig spielen Innovationen eine
entscheidende Rolle im Wettbewerb
und bei der Markendifferenzierung.
Doch nur 17 Prozent der angebotenen
Neuerungen werden tatsächlich gekauft.
Die Studie ,Car Innovation 2015’
zeigt, wo die Versäumnisse aber auch
die Chancen der Branche liegen, um Innovationen
erfolgreicher zu machen.
Für die 7er-BMW-Reihe von 1986
konnten Autokäufer aus 14 verfügbaren
Extras wählen. 20 Jahre später waren
es bereits 92. Folge dieser explosi-
32 Car Innovation · Mai 2008
ven Entwicklung ist, dass zahlreiche
Neuentwicklungen vom typischen
Kunden gar nicht mehr wahrgenommen
werden. Gleichzeitig stieg die
Komplexität der Innovationen, sodass
es schwer fällt, Funktionen und Nutzen
zu verstehen.
Die Kunden sind überfordert
Derzeit kennen gerade einmal 40 Prozent
der Autofahrer ESP, das elektronische
Stabilitätsprogramm. Bei neu eingeführten
Produkten ist die Bekanntheit
noch wesentlich kleiner.
Ein Aspekt, der die Akzeptanz von
Neuerungen bei den Autokäufern zusätzlich
behindert, ist die Tendenz der
Hersteller, allgemeinen Funktionen
markenspezifische Namen mit oft unklaren
Beschreibungen zu geben. So
heißt das aktive Fahrwerk bei BMW
,Dynamics Drive’, bei Mercedes-Benz
dagegen ,Active Body Control ABC’.
Der Unterschied zur ,Adaptive Air Sus-
Bild: Audi
pension’ von Audi geht aus den Produktinformationen
nicht hervor. Zahlreiche
Abkürzungen wie ,HCCI’ oder
,JDLS’ sind für den durchschnittlichen
Kunden gar nicht mehr zu entschlüsseln.
Auch konnte die Studie nur bei
wenigen Unternehmen eine Konsistenz
von Markenkern und kommunizierten
Innovationen feststellen.
Beim Neuwagenkauf hat der Kunde
viele Entscheidungen zu treffen. Doch
während eines 30-minütigen Verkaufsgesprächs
werden Innovationen in
durchschnittlich weniger als fünf Minuten
abgehandelt. Dabei legen die Verkäufer
in den meisten Fällen ihren
Schwerpunkt auf bereits im Markt eingeführte
und leicht erklärbare Innovationen
wie Parkassistenten oder Navigationssysteme,
statt die Marke prägenden
und vom Hersteller beworbenen
Innovationen anzusprechen. Nur 20
Prozent der Verkäufer nutzen Innovationen,
um die Vorteile des jeweiligen