Absatzprognosen Problemstellungen 51 - Ferienhaus Gauen

Servicepoliti kNebenleistungen(5) Probleme der Markenpolitik• Markenaufbau ist schwerDer Aufbau neuer Marken ist sehr schwer. Dies gilt vor allem dann, wenn die neue Marke in einem bereitsstark besetzten Produktbereich angesiedelt werden soll.73,Beispiele:• Mehrfach wurde versucht, die eingeführten Marken für Colagetränke (Coca-Cola und Pepsi-Cola) zu konkurrieren(z.B. Afri-Cola in Österreich, Virgin-Cola in England). In allen Fällen ist es nicht gelungen, einewesentliche Marktposition zu erlangen.• Auch Spitzenstars wie Schiweltmeister Franz Klammer oder Tennis-As Björn Borg schafften es nicht, neueModelinien unter ihrem Namen am Markt zu positionieren.Der Markenaufbau in Produktbereichen mit starker Konkurrenz gelingt meist nur dann, wenn nicht nur dieProduktqualität stimmt, sondern auch die Werbekampagne zur Einführung auf Produkt und Zielgruppeabgestimmt ist.Beispiele:• Das Waschmittel "Weißer Riese" wurde mit einer Kampagne eingeführt, in der die Kunstfigur "Weißer Riese"das Waschmittel anpries und ein Flugzeug ein riesiges weißes Leintuch durch die Lüfte zog.• Cosy-Toilettepapier wirbt ebenfalls mit einer Kunstfigur und mit einem leicht zu merkenden Slogan ("Soweich, dass man es blind erkennt").• Das Image von Marken ist oft eng begrenzt ,Immer wieder wurde versucht, das Image von Marken, das mit bestimmten Produkten verbunden war, aufandere Produktfelder zu übertragen. Widersprachen die neuen Produktfelder den alten, kam es oft zumFlop.Beispiele:• Harley Davidson versuchte unter dem gleichen Namen eine Kosmetiklinie aufzubauen. Es misslang, da dasImage von Harley-Davidson-Fahrern nicht gerade als kosmetiknahe gilt..• Der Hersteller von Wegwerfkugelschreibern .Bic" versuchte unter dem gleichen Namen eine Unterwäscheserieherauszubringen. Auch dies misslang, da Kugelschreiber und Unterwäsche zu wenig miteinanderverbunden sind.1• Negative Ereignisse sind für Markenprodukte gefährlicher als für No-Name-ProdukteBei weltbekannten Marken ist die Gefahr von umfangreichen Schäden bei Verstößen gegen die Produktqualitätoder gegen ethische Prinzipien größer als bei "No-Name-Produkten".Beispiele:• Perrier war als teures Minalwasser für anspruchsvolle Kunden positioniert. Als 15 Millionen Flaschen weltweitzurückgerufen werden mussten, weil sich in einigen Supermärkten mit Benzol verunreinigte Flaschen fanden,brach der Umsatz dramatisch ein. Die Firma wurde schließlich von Nestle übernommen, das die Marke zwarweiter führte, aber nie mehr die Umsatzzahlen der früheren Jahre erreichte.• McDonald's erlitt starke Umsatzeinbußen, als dem Konzern umweltschädliche Entsorgung seiner Abfälle(Plastiktassen, Plastikbesteck) von Grünaktivisten vorgeworfen wurde. In der Folge konnten diese Schädennur durch umfangreiche Kampagnen mit Umweltschutzargumenten wieder aufgeholt werden.• Der Umsatz des Sportmodenherstellers Nike brach ein, als man ihm vorwarf, die Produkte in Entwicklungsländernmit Hilfe von Kinderarbeit zu erzeugen.