Absatzprognosen Problemstellungen 51 - Ferienhaus Gauen

AbsatzprognosenProblemstellungen51Der Absatz leistungsstärkerer Modelle sollte zunehmen durch:steigende Einkommen, zunehmende Freizeit, Anstieg der Urlaubsauslandsreisen. Zusätzlich sollten wenigerKleinwagen und mehr Autos der gehobenen Mittelklasse verkauft werden.Mathematisch muss jetzt versucht werden, die Einflüsse dieser Trends zu quantifizieren und die Beziehungenin einer Gleichung auszudrücken.BeachtenSie:Derartige Modelle sind daher so richtig bzw. falsch, wie es gelingto die Trends richtig vorherzusagen;o die mathematischen Beziehungen möglichst praxisgerecht zu formulieren.D.h., nur die Tatsache, dass etwas mit dem Computer prognostiziert wurde, sagt nichts über die Richtigkeitder Prognose aus.(2) Kurzfristige PrognosenKurzfristige Prognosen werden in der Regel aus den Daten der Vergangenheit gewonnen. Grundlagen sindinterne und externe Statistiken.Beispiele:• Saisonale Absatzschwankungen wiederholen sich in der Regel jedes Jahr.• Über die kurzfristige Wirkung von Aktionen, wie Preisausschreiben, Preissenkungen, Werbekampagnen etc.,bestehen Erfahrungswerte aus der Vergangenheit.• Änderungen von steuerlichen Investitionsbegünstigungen, z.B. für Solaranlagen, Wärmedämmung etc., könnenzum Vorziehen oder Aufschieben von Käufen führen.Problemstellungen:1. Nehmen Sie an, Sie betreiben Ferienclubs der gehobenen Preisklasse für deutschsprachige Reisendean der griechischen und türkischen Südküste. Die Anreise erfolgt in der Regel mit dem Flugzeug. In denletzten Jahren konnten Sie Ihren Absatz jährlich um ca. 5% steigern. In der Hauptsaison sind Sie bereitszu 90% ausgelastet. Manchmal müssen Sie Kunden abweisen. In der Vor- und Nachsaison beträgt dieAuslastung ca. 60%.a) Für Ihre Finanz- und Personalplanung wollen Sie die Auslastungen für die nächste Vor- und Nachsaisonund für die Hauptsaison prognostizieren. Wie werden Sie vorgehen? Welche Fehlerquellenkönnten sich bei der kurzfristigen Prognose ergeben?b) Sie überlegen, ob Sie weitere Clubs in den gleichen Lagen gründen sollen.Da für die Realisierung (Grundsuche, Grundkauf, Bau etc.) ca. 4 Jahre veranschlagt werden müssen unddie Amortisationszeit dieser Investitionen bei guter Auslastung ca. 6 bis 8 Jahre beträgt, überlegen Sie,wie sich der Absatz derartiger Reisen langfristig entwickeln könnte.Entwickeln Sie das Schema einer Umfeldanalyse und versuchen Sie unterschiedliche Szenarios zuerstellen.Welche externen Statistiken könnten Sie verwenden?Verwenden Sie beim Auffinden verschiedener Einflussfaktoren Kreativitätstechniken (z.B. Brainstormingoder 635).2. Sie betreiben eine Autobahnraststätte und müssen für den Gemüse-, Brot- und Frischfleischeinkauf denAbsatz des nächsten Wochenendes prognostizieren.Welche Faktoren werden Sie berücksichtigen, wie werden Sie vorgehen, wodurch könnten sich Fehlerergeben?

52 MarktforschungMarktforschungsinstitute, Zusammenfassung2.6 Dienstleistungsbetriebe der MarktforschungUmfangreiche Marktanalysen werden häufig nicht von der eigenen Marktforschungsabteilung, sondern von"Markt- und Meinungsforschungsinstituten" durchgeführt.Vorteile einer Fremduntersuchung sind:- keine fixen Kosten für ein umfangreiches Team- keine .Betriebsblindheit" der Forscher- Nutzung von SpezialkenntnissenIm Rahmen der Fremdmarktforschung werden folgende Untersuchungen angeboten:• ExklusiverhebungDie Untersuchung ist nur auf die Wünsche eines Kunden abgestellt.• StandarderhebungEin Institut führt eine Untersuchung durch, die für einen größeren Interessentenkreis bedeutsam ist, undbietet dann die Ergebnisse interessierten Firmen an.• OmnibusumfrageMehrere Interessenten schließen sich meist über Anregung eines Markt- und Meinungsforschungsinstitutszusammen und lassen unterschiedliche Fragen durch die gleiche Personenstichprobe beantworten.Voraussetzung ist, dass für alle Fragen dieselben Personen relevant sind (z.B. eine repräsentative Auswahlvon Haushalten etc.).Beispiel:• Je ein Erzeuger von Haushaltsgeräten und MÖbeln wollen Menge und Art des Erneuerungsbedarfs für dienächsten 2 Jahre prognostizieren und gleichzeitig erkunden, wer über diese Anschaffungen entscheidet undwie der Entscheidungsprozess abläuft (vgl. Konsumentenverhalten).Da sie nicht unmittelbar Konkurrenten sind, schließen sie sich zusammen und geben eine Omnibusumfragein Auftrag.Mit der gleichen Stichprobe könnte man z.B. noch das private Sparverhalten analysieren, nicht jedoch denMarkt für Großcomputer oder für Hoteleinrichtungen.Kontrollfragenund Problemstellungen:1. Was versteht man in der Marktforschung unter einer Exklusiverhebung, einer Standarderhebung undeiner Omnibusumfrage?2. Warum betrauen auch Großunternehmen, die eigene Marktforschungsabteilungen betreiben, für umfangreicheMarktanalysen Markt- und Meinungsforschungsinstitute?3. Kann die Bedarfserhebung für Mineralwasser und für Homecomputer in einer Omnibusumfrage gemeinsamdurchgeführt werden (Achtung)?( 2.7 Zusammenfassung (zu 2 Marktforschung)Ziele und Artender MarktforschungDurch Marktanalyse (zeitpunktbezogen) und Marktbeobachtungen(zeitraumbezogen) wird versucht Markprognosen (zukunftsbezogen)zu erstellen.Diese systematischen Methoden werden durch unsystematischeMarkterkundungen (z.B. Verkäuferberichte etc.) ergänzt.Mit Hilfe der Marktforschung will man Informationen über die Kundenwünscheundüber die Konkurrenzsituation erhalten, um Risikenund Chancen möglichst früh erkennen zu können.

MarktforschungZusammenfassung53Verfahrender Marktforschung(Primärforschung)• Befragung (postalisch, mündlich, telefonisch, per E-Mail undInternet)• Beobachtung (z.B. Kaufverhalten in der Realität)• Experiment (im Labor: z.B. Aufmerksamkeitswerte von Inseratenoder in der bewusst veränderten Realität: z.B. Kaufverhalten jenach Platzierung der Ware im Supermarkt)Verfahren können punktuell oder laufend eingesetzt werden (z.B. Panelzur Beobachtung der Veränderungen am Markt)Marktforscher setzen häufig das Interview ein, da zwar- die Kosten höher sind, jedoch- eine fast 100-prozentige Antwortquote erreicht wird,- mehr Fragen und offene Fragen eingesetzt werden können.Bei geringem Umfang des Fragebogens ist das Telefoninterviewkostengünstige Lösung.eineProblemeder Marktforschung• Repräsentativität der StichprobeSind Stichproben verzerrt (z.B. weil keine repräsentativen Listenüber die Grundgesamtheit vorliegen, weil sich die Interviewer nichtan die Auswahl halten, weil bei postalischen Befragungen nurgeringe Rücklaufquoten erreicht werden), sind auch die Ergebnissesehr unzuverlässig.Stichproben können in Form von Zufallsstichproben oder in Formder Quotenauswahl gezogen werden.Wegen der Probleme der Quotenauswahl verwendet man häufigdie Zufallsstichprobe (vgl. Seite 28).• Größe der StichprobeSchwankungsbreite hängt von der Größe der Stichprobe ab. Stichprobenunter 500 Personen liefern sehr unzuverlässige Resultate(vgl. Tabelle auf Seite 27).• InterviewerverhaltenIInterviewerschulung und Interviewerkontrolle sind wichtig. Interviewer,die die Anweisungen nicht genau einhalten oder sich verbaioder nonverbal nicht neutral verhalten, können die Ergebnissestark verzerren.FragengestaltungFragen mit offenen Antworten:Erfassen auch unerwartete Antworten, sind jedoch häufig nicht sopräzise und können schwerer ausgewertet werden. Häufig werdendaherFragen mit vorgegebenen Antworteneingesetzt. Diese können durch die Vorgabe von "Listen" bzw. Antwortvorgabenin Form von "Kartenspielen" ergänzt werden.SkalierteAntworten:Aussagen müssen auf einer Zustimmungs- oder Ablehnungsskalaeingestuft werden.SemantischesDifferential:Produkte, Firmen etc. werden durch die Einstufung zwischen gegensätzlichenBegriffen charakterisiert (z.B. sicher - unsicher, progressiv- konservativ' etc.). Es entsteht ein .Polaritätsprofil" .Heikle Fragen werden indirekt gestellt.I

54MarktforschungZusammenfassungI Aufbau einer BefragungZiel und ZweckerklärenAufwärmfragen - einfach, vertrauensbildendFilterfragen - trifft die Frage auf den Befragten zu?Heikle Fragen - eher im zweiten oder letzten DrittelFragen zur Person - erst am Schluss stellenBei schriftlichen Befragungen Nichtantworterquote analysieren (zweiterDurchgang, Nachinterviews, eventuell getrennte Auswertung von frühund spät Antwortenden vornehmen.IKonkurrenzerkundungTestkäufe und genaue Analyse der KonkurrenzprodukteHändlerbefragungenAbwerbungvon Mitarbeitern("Industriespionage")IMarktdatenNeben der Analyse der Kundenwünsche liefert die Marktforschungnoch folgende Marktdaten:Marktpotential (Maximalmenge insgesamt)Absatzpotential (Maximale Absatzmenge für das einzelne Unternehmen)Absoluter Marktanteil:Unternehmensumsatz:MarktvolumenRelativer Marktanteil:Unternehmensumsatz: Umsatz des größten MitbewerbersKonsumentenverhalten:Wie verhalten sich die einzelnen Konsumentengruppen vor, währendund nach dem Kauf (einschließlich des Verhaltens in der Einführungsphaseneuer Produkte oder spezieller Abnehmergruppen - wie Behörden,Industrie etc.).IPrognoseverfah'renLangfristige Prognosen durch- Umfeldanalysen und Szenarios,- Analysen von Trends in weiterentwickelten Volkswirtschaften,- Analysen von Technologie- und von Branchentrends,- Simulationsmodelle.KurzfristigePrognosenMeist durch rein statistische Methoden, die Entwicklungen der Vergangenheitin die Zukunft fortzusetzen versuchen.fISekundärforschungAusgewertet werden vorhandene Daten (Umsatzstatistik, Mängelstatistik,amtliche Statistiken, wie Volkszählungen, Mikrozensus).

Positionierung am Markt 553 Die Positionierung am Markt)3.1 EinführungIm ersten Abschnitt haben wir uns mit der strategischen Planung beschäftigt, d.h.- mit der Umfeld analyse und der Entwicklung von Szenarios,- mit der Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, insbesondere- mit der Analyse unserer relativen Wettbewerbsvorteile,- mit der Untersuchung von Geschäftsbereichen mit Hilfe der Portfoliotechnik,- mit Grundsatzentscheidungen über die zu bearbeitenden Märkte mit Hilfe des Produkt-Markt-Expansionsrasters.Im Rahmen der Marktforschung wurden zahlreiche Marktdaten ermittelt und interpretiert.Jetzt sollen die Marketingziele verfeinert und mit den Bereichszielen zu einem .Zielsystem"werden (vgl. die Abbildung auf der nächsten Seite).abgestimmtVor allem muss der Zielmarkt festgelegt und die einzelnen Produkte bzw. Dienstleistungen müssen amMarkt positioniert werden.3.2 Zielgruppen des MarketingsEine einfache Definition des Marktes haben Sie bereits im 11.Jahrgang kennen gelernt. Der Markt ist dasZusammentreffen von Angebot und Nachfrage für ein bestimmtes Sachgut oder eine bestimmteDienstleistung.Im Sinn des Marketings ist ein Markt "die Summe aller tatsächlichen oder möglichen (potentiellen)Käufer der angebotenen Güter (Sachgüter und Dienstleistungen)".Dieser Gesamtmarkt besteht jedoch aus Käufern mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufverhalten.Viele Unternehmen gehen daher davon ab, für jedes Produkt für den Gesamtmarkt Marketing zubetreiben, sondern sie richten ihre Marketingmaßnahmen nur auf eine oder mehrere Zielgruppen aus.Dieses zielgruppenbezogeneMarketing erfolgt in drei Phasen:MarktsegmentierungZielmarktfestlegungPositionierung

MarktsegmentierungKriterien573.3 MarktsegmentierungDie Märkte können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden.Die wichtigsten Kriterien sind'Wieder- Produzenten- Dienstverkäufermärkte leistungs-("W-Märkte") ("P-Märkte") betriebeI I IBehördenKonsummärkteÖffentliche Abnehmer Unternehmermärkte("K-Märkte")("Ö-Markt")ISegmentierungskriterienI I I IIPsycho-Geo- Demo- graphischegraphische graphische MerkmaleMerkmale Merkmale ("Persönlichkeit")Verhaltens-merkmalez.B.:InlandEuropaÜberseez.B.:- Geschlecht- Alter- Einkommen- Beruf- soziale Schichtz.B.:geselligaktivkonservativz.B.:- Markentreue- Verwendungshäufigkeit- KaufanlassDie Kriterien können nun vielfältig kombiniert werden, um den Zielmarkt festzulegen.Beispiele:• Markt für Scannerkassen für größere Einzelhandelsbetriebe im Inland und Europa• Zahnpastamarkt für junge, aktive, kontaktfreudige Männer, die Raucher sind• Möbelmarkt für konservative Senioren mit höheren Pensionen und großen Wohnungen in Mitteleuropa• Süßigkeitenmarkt für Geschenkzwecke für Diätbewusste im Inland• Automarkt für weibliche, junge Erstauto- bzw. Zweitwagenkäuferinnen in EuropaDie Beispiele zeigen, dass nicht alle Kriterien für jede Marktsegmentierung von Bedeutung sind.Selbstverständlich könnte man auch anhand der Segmentierungskriterien und mit Hilfe von Kreativitätstechnikenneue Märkte auffinden, deren Bearbeitung zur Diskussion gestellt werden kann.Beispiel zur Bedeutung der Marktsegmentierung - Uhrenmarkt:Viele Jahrhunderte wandten sich die Uhrenproduzenten an Käufer, die ein hochwertiges Produkt, häufig alsGeschenk zu einem besonderen Anlass, kauften.Als Vertriebswege wurden daher Juweliere und Uhrenfachgeschäfte gewählt.Durch Marktforschung stellte man fest, dass eine große Käuferschicht (etwa % des Marktes) Uhren zu billigenPreisen kaufen würden.Es entstand die erste .Bllliquhrenmarke", nämlich .Tirnex". Der Absatz erfolgte über Warenhäuser und alsErgänzungsartikel in Supermärkten."Swatch" schuf die preiswerte modische Uhr als Zweit- und Drittuhr sowie als Sammleruhr und sprach wiederein neues Marktsegment an.Offenbar hatte das traditionelle Uhrenmarketing wesentliche Teile des Marktes nicht bearbeitet.

58 MarktbearbeitungBeispiele zur Marktsegmentierung, demographische und psychographische Merkmale:• Markt 50+ ("Best-Agers", Seniorenmarkt):Der zunehmende Anteil an Senioren in der Gesellschaft führt dazu, dass dieser Markt für sehr aussichtsreichgehalten wird (z.B. beträgt das Durchschnittsalter der Mercedesfahrer in der C-Klasse rund 54 Jahre). GuteBedienbarkeit und Dauerhaftigkeit ist für diese Gruppe oft wichtiger als der Preis. Im Marketing müssen dieseFaktoren betont werden, ohne jedoch Senioren als "Alte" darzustellen (vergleichen Sie z.B. die Werbung fürFit-Produkte für ältere Menschen im Fernsehen).• Reisemarkt:AII-lnclusive-Clubs nur für Erwachsene, Maturareisen, Kreuzfahrten für Senioren, Abenteuerreisen• Zeitschriftenmarkt:Unterschiedliche Tageszeitungen haben häufig nach Einkommen und Bildungsstand völlig unterschiedlichesLeserpublikum.Wochen- und Monatszeitschriften sind noch stärker an individuellen Interessen und Eigenschaften ihrer Leserorientiert (Bastler, Computerfreaks, Autofans, Hausfrauen, junge Mädchen etc.).3.4 Festlegung des ZielmarktesWenn die Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden, ob der Gesamtmarkt oder Teilmärkte bzw. wie vielTeilmärkte bearbeitet werden sollen.IIMarktbearbeitungTIIGesamtmarktalleTeilmärkteI I IImehrereI II I IeinerIundifferenziertes differenziertes konzentriertesMarketing Marketing Marketing• Undifferenziertes MarketingDer gesamte Markt wird ohne Differenzierung nach Käufern bearbeitet. Diese Vorgangsweise ist geeignetfür homogene Produkte, die möglichst viele Käufer ansprechen, z.B. eine Schokoladesorte, eine Fruchtsaftsorte.Es ist eine Massenmarkt-Strategie(Schrotflinten-Konzept).• Differenziertes MarketingDer Markt wird in mehrere Teilmärkte aufgespalten. Diese Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angebotenund absatzpolitischen Maßnahmen bearbeitet, z.B. teure und billige Kameras, mit und ohne Erweiterungsmöglichkeitetc.• Konzentriertes MarketingAus den Teilmärkten werden einzelne Teilmärkte ausgewählt oder ein Teilmarkt selektiv bearbeitet. Aufeinem kleinen Segment soll mit einem maßgeschneiderten Angebot und Marketingmix ein großer Marktanteilerreicht werden, z.B. Sportwagen, Lodenmäntel, Stilmöbel.

MarktpositionierungProblemstellungen593.5 MarktpositionierungDie .Produktposition" beschreibt, wie das Produkt bezüglich wichtiger Eigenschaften von den Konsumentengesehen wird.Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und für die Zielgruppe besonderswünschenswert sein.In der Fachsprache sagt man, das Produkt soll eine- "Unique Selling Proposition" (USP)erlangen.Die Positionierung kann erfolgen nach:- Produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig, elegant)- Preis (billig, preiswert, exklusiver Preis)- Nutzen (Prestige, arbeitserleichternd, gut riechend)Beispiele:• Waschmittel:- für die Handwäsche zwischendurchUniversalwaschmittel für alle Temperaturenkuschelweich auch ohne Weichspülerbesonders für stark verschmutzte Wäsche .fasertief rein"umweltschonend• Autos- zuverlässig und elegant- preiswert, spritzig, modisch- kompakt und doch geräumig, bedienungsfreundlich• Zahnpasta- gegen Mundgeruch- gegen KariesWerden in einem Zielmarkt unterschiedliche Marktsegmente bearbeitet, so werden meist mehrere Produkteentwickelt und unter unterschiedlichen Bezeichnungen vermarktet (vgl. Waschmittelmarkt).\Problemstellungen:1. Welche Segmentierungskriterien könnten in den folgenden Fällen bedeutsam sein:- Luxusbadewannen- Duschkabinen- Goldmünzen (z.B. der Philharmoniker)- Fahrräder2. Sie wollen neue Märkte für Regenschirme finden. Veranstalten Sie in Kleingruppen (ca. 4 bis 6) einBrainstorming und verwenden Sie die Segmentierungskriterien.3. Wie könnte man folgende Produkte positionieren:- Kleinauto mit Elektroantrieb und Solaraufladung- Magermilchgetränk- Betonmischmaschine der billigen PreisklasseProjektaufgabe:Analysieren Sie laufende Werbeaktionen (Fernsehen, Rundfunk, Plakate) und versuchen Sie festzustellen,- ob ein differenziertes oder ein undifferenziertes Marketing betrieben wird,- welche Marktsegmente angesprochen werden,- wie versucht wird, das Gut zu positionieren.Beachten Sie insbesondere, ob sich die Marketingmaßnahmen auf bestimmte Altersgruppen richten.

60MarktpositionierungZusammenfassung3.6 Zusammenfassung (zu 3 Die Positionierung am Markt)IMarktsegmentierungZerlegung der Teilmärkte in homogene Teile.Zum Beispiel nach folgenden Merkmalen:- geographisch- demographisch- psychographisch- KäuferverhaltenFestlegung der Bearbeitungdes Ziel marktes• undifferenziertes Marketing• differenziertes Marketing• konzentriertes MarketingIMarktpositionierungVerankerung in der Einstellung der Zielgruppen durch- Produkteigenschaften,- Grund- und Zusatznutzen,- Preis etc.Versuch eine USP (Unique Selling Proposition) zu erlangen.

Marketing-Mix 614 Marketing-Mix - UbersichtAuf der Basis der Marktforschung und der Marketingziele wird nun das "Marketing-Mix" entwickelt. Einekurze Übersicht erhielten Sie bereits im 11.Jahrgang im Unterrichtsgegenstand "Betriebswirtschaft"."Marketing-Mix"Systematische Kombination der absatzpolitischen InstrumenteI I I IProdukt- und Kontrahierungs-Kommunikations-DistributionspolitikSortimentspolitikpolitikpolitik"place""product" "price" "promotion"Anmerkung:Da Marketingspezialisten gerne Fachausdrücke aus dem Englischen übernehmen, spricht man auch von den 4 P desMarketing-Mix, nämlich "product", "price", "place", "promotion".• Produkt- und SortimentspolitikAlle Maßnahmen, die sich auf den Umfang des Produktionsprogramms bzw. des Sortiments, auf dieGestaltung des einzelnen Produktes und auf die Zusatzleistungen, wie Service, Garantie etc. beziehen.• KontrahierungspolitikPreis- und Konditionenpolitik (Rabatte, Liefer- und Zahlungsbedingungen etc.)• DistributionspolitikOrganisationsformen, die ein Betrieb verwendet, um seine Produkte rechtzeitig an den richtigen Ort zubringen (eigenes Verkaufsbüro, Verkauf durch Handelsvertreter, Verkauf über Groß- und/oder Einzelhandeletc.)• KommunikationspolitikDazu zählen Werbung, Verkaufsförderung, ÖffentlichkeitsarbeitIn den folgenden Abschnitten werden die verschiedenen Bereiche detailliert besprochen.Hinweis:Der Text zum Marketing aus Betriebswirtschaft Band 11ist unter http://www.manzschulbuch.aUmarketingabrufbar.

62 yflq Sortimentspolitik5 Produkt- und Sortimentspolitik5.1 Einführung5.1.1 ÜbersichtAus den Abschnitten über Marketingziele, Produktpositionierung und Marktforschung war bereits zu erkennen,dass die Produkt- und Sortimentspolitik für das Marketingkonzept zentrale Bedeutung besitzt.In folgenden Teilbereichen müssen Entscheidungen getroffen werden:ProduktgestaltungProgr'i!!l'!!l'!PolitikMarkenpolitikService undNebenleistungen5.1.2 Was ist ein "Produkt"?Produkte sind im weiteren Sinne zu verstehen. Das heißt, jede am Markt angebotene Leistung bzw.Leistungskombination ist ein "Produkt" im Sinne des Marketings (ein billiges Trinkglas ist genauso einProdukt wie die Wertpapierdepotverwaltung der Kreditinstitute für Privatanleger oder ein Cluburlaub mitVollpension und freier Nutzung aller Sportgeräte und -anlagen).5.1.3 Grund- und Zusatznutzen von ProduktenAus der Sicht des Marketings sind zu beachten:• Grundnutzen des Produkts(Mountainbike zum Fahren außerhalb der üblichen Verkehrswege, in frischer Luft).~I• Zusatznutzen mit den beiden wichtigsten Aspekten:- Geltungsnutzen(Besitz eines teuren Mountainbikes verleiht Prestige, weist auf sportliche Lebensführung hin)- Erlebnisnutzen(Mountainbike ist schön gestaltet, ermöglicht die Teilnahme an gemeinsamen Radausflügen)Werden diese verschiedenen Gesichtspunkte unzureichend berücksichtigt, können alle anderen Marketinganstrengungenvergeblich sein.Beispiel:• Zu Ende der Achtzigerjahre investierte Coca-Cola ca. 80 Millionen Schilling, um für ein neues RezeptGeschmackstests durchzuführen. In über 200.000 Tests wurde eine Rezeptur gefunden, die von der Mehrheitder Testpersonen im .Blindtest" (d.h., die Personen wussten nicht, welches der verschiedenen Rezepte sieverkosten) sowohl dem alten Coca-Cola-Geschmack als auch der Konkurrenzmarke Pepsi vorgezogen wurde.In einer riesigen Werbekampagne propagierte man daraufhin das .New-Coke", jedoch es wurde ein "Flop".Im Nachhinein wurde festgestellt, dass man eben nur den Grundnutzen (ein Erfrischungsgetränk mit gutemGeschmack) beachtet hatte.Der .Erlebnisnutzen" des traditionellen Coca-Colas wurde offenbar zuwenig berücksichtigt.Coca-Cola war eben nicht nur ein gut schmeckendes Erfrischungsgetränk, sondern ein Symbol für USamerikanischenLebensstil. Das Aufgeben des traditionellen .Coke" bedeutete daher für den Konsumentensozusagen einen Wechsel des Lebensstils, zu dem viele Konsumenten nicht bereit waren.Coca-Cola kehrte zur alten Rezeptur zurück.

Lebenszyklusvon Produkten63Das Beispiel zeigt auch die Notwendigkeit, die Gestaltung des einzelnen Produktes mit der gesamtenProgramm- bzw. Sortimentsentscheidung abzustimmen. Hätte Coca-Cola das "Coke-Classic" parallel zum.New-Coke" im Sortiment behalten, wäre der Schaden geringer gewesen.Hinweis:Bei Investitionsgütern ist der Zusatznutzen ebenfalls wichtig.Beispiele:• So werden heute auch Investitionsgüter, wie Werkzeugmaschinen oder Computer von Industriedesignerngestaltet, um den .Erlebnisnutzen" zu erhöhen.• Teure Büromöbel oder die neueste Computersoftware können erheblichen "Geltungsnutzen" verleihen.5.1.4 Der Lebenszyklus von Produkten\Die "Lebensdauer" eines Produktes ist in der Regel begrenzt. Die Ursachen des wirtschaftlichen .Alterns"liegen- im technischen Fortschritt,- in der Intensität des Wettbewerbes,- in den Änderungen des Verbraucherverhaltens.Beispiele:• Altern durch technischen Fortschritt:- Digitale Foto- und Fernsehkameras verdrängen herkömmliche Kameras- DVDs verdrängen CDs• Altern durch die Intensität des Wettbewerbes:- Fernreisen verdrängen Inlandsurlaub• Altern durch Änderung der Verbrauchergewohnheiten (diese Änderung wird allerdings oft durch die Werbungmitbestimmt):- Änderung von Modefarben, Kleiderschnitt, Kleiderlänge- Modesportarten (z.B.: Snowboard statt Alpinschi)Ein "Altern" kann man nicht nur bei einzelnen Produktarten nachweisen, sondern auch bei Materialien(Naturprodukte, Kunststoffe), Farben und Formen.Idealtypischer Lebenszyklus eines ProduktesII\I+o I-----+~-----+--+--+-===~--!UmsatzDeckungsbeitragL- -L- ..--l.__ --'- __ -'-- -'- LebenszeitEinführung Wachstum Reife Sättigung DegenerationAnmerkung: Deckungsbeitrag = Erlös eines Produktes minus variable Kosten.

64 Relaunch- Während der Phase der Einführung steigt der Umsatz zunächst langsam,- in der Wachstumsphase (Marktdurchdringung) schneller, das Produkt dringt in den Markt ein,- in der Phase der Reife erreicht der Umsatz sein Maximum,- sinkt dann langsam ab (Sättigung)- und stagniert völlig (Degeneration).Die Deckungsbeiträge- sind in der Einführungsphase oft negativ (niedrige Einführungspreise, Einführungswerbung, Investitionskostenetc.),- steigen in der Phase der Marktdurchdringung, der Wachstumsphase, steil an,- erreichen zu Beginn der Reife das Maximum und verschlechtern sich dann.Das Deckungsbeitragsmaximum liegt vor dem Absatzmaximum. In der Regel führt ein zunehmender Erfolgeines Produktes dazu, dass Konkurrenzunternehmungen auf den Markt treten und daher zusätzliche Anstrengungennotwendig werden, um den Marktanteil zu halten bzw. weiter zu vergrößern (Werbung, Verbesserungdes Produktes etc.) .. fWird der Deckungsbeitrag negativ, sollte das Produkt aus dem Markt genommen werden.RelaunchHäufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produktes durch Produktvariation (vql. 5.2) zu verlängern .. Man spricht von einem .Neustart" des modifizierten Produktes. Dies wird in der Fachsprache als .Relaunch"bezeichnet.Beispiele:• Relaunch von Videospielen durch Verwendung des Heimcomputers• Relaunch von Mikrowellenherden durch Einbau neuer Funktionen (z.B. Grillen)• Relaunch von Kühlschränken durch Einbau der Möglichkeit gekühlte Getränke glasweise von außen zuentnehmen bzw. durch Kühlzonen mit höherer Temperatur für Weinkühlung ("Kellerzone") etc.• Relaunch von Fernsehern durch Flachbildfernseher, Heimvideoprojektoren• Relaunch von Waschmitteln durch neuen Zusatz, Nachfüllpackung etc.• Relaunch mechanischer Uhren als LuxusartikelDer Lebenszyklus erhält dadurch einen neuen Verlauf:UmsatzNeustarteines modifiziertenProduktesZeitDie Länge und der Verlauf von Lebenszyklen ist je nach Produkt verschieden.So wird z.B. die Sättigungsphase von Automodellen häufig nur durch Produktvariation (z.B. Sondermodellemit Extrazubehör) verlangsamt, aber es kommt nur selten zu einem Relaunch.Gut eingeführte Waschmittel haben hingegen einen sehr langen Lebenszyklus mit einigen Neustarts undeiner sehr langenReifephase.Ein wesentliches Marketingziel ist es, die Reifephase möglichst lang auszudehnen.

Produktstrategien 655.2 Produktgestaltung und Programmpolitik5.2.1 Produktpolitische Strategien(1) ÜbersichtIm Rahmen der Produktgestaltung und der Programmpolitik fallen folgende Entscheidungen:• Welche Produkte werden in wie viel verschiedenen Ausführungen angeboten?• Wie wird das einzelne Produkt gestaltet und wie wird es im Verlauf der Zeit verändert?Da jede Änderung eines einzelnen Produktes auch eine Änderung des gesamten Programms bedeutet,werden die beiden Gesichtspunkte gemeinsam besprochen.Zunächst ist über die Breite und Tiefe des Produktionsprogrammes zu entscheiden.Breitedes Produktionsprogramms-Die Breite gibt an, welche Produktgruppen angeboten werden.Tiefedes Produktionsproqrarnrns>Die Tiefe gibt an, wie viele Ausführungen (Typen, Modelle, Sorten, Größen etc.) eines Produktes produziertwerden.Beispiel:• Ein Hersteller von Elektrogeräten fertigt:Fernseher, Videorecorder, Radios, CD-Spieler, DVD-Spieler (= Breite des Produktionsprogramms).Die Fernseher werden mit 37 cm, 55 cm, 70 cm Röhrengerät und als Flachbildschirm hergestellt, dieDVD-Geräte als reine DVD-Player und als DVD-'Recorder mit und ohne Festplatte etc. (= Tiefe desProduktionsprogramms).Bei der Entscheidung über Breite und Tiefe des Programms stehen folgende Überlegungen einander gegenüber:• Geringe Programmbreite und Programmtiefe ermöglichen einen hohen Spezialisierungsgrad. WenigeProdukte können 'eventuell in größeren Serien kostengünstig hergestellt werden.• Andererseits hat ein schmales und flaches Produktionsprogramm erhebliche Nachteile:- Das Risiko, dass der Absatz dieser wenigen Produkte zurückgeht, ist größer, als wenn viele Produkteerzeugt bzw. geführt werden.- Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produktes auch den Absatz anderer Produkte (z.B. Herstellervon Waschmaschinen verkauft auch Kühlschränke und Geschirrspüler).Im Rahmen der Produktpolitik muss ein Ausgleich zwischen Spezialisierung und Produktvielfalt gefundenwerden.Produktpolitische StrategienIII I IProduktinnovationI IProduktvariationI IProdukteliminationIIProdukte werden im Zeitablauf Produkte werden aufgelassenProduktdiffe- Diversifi- verändert (Farbe, Form, Aus- (- weil der .Lebenszyklus" zurenzierung kation stattung etc.). Ende geht;..- weil "spezialisiert " wird).VerschiedeneTypen einesProdukteswerdengleichzeitigVerschiedeneProduktgruppenwerden angeboten(Programmbreitewird erhöht).angeboten(Programmtiefewird erhöht).I\

66Produktinnovation -Diversifikation(2) ProduktinnovationProduktinnovation bedeutet, dass neue Produkte in das Erzeugungsprogramm (bzw. in das Sortiment)aufgenommen werden.\ Produktinnovationen treten als Produktdifferenzierung und als Produktdiversifikation auf.• ProduktdifferenzierungEs wird die Programmtiefe erhöht. Die Breite bleibt unverändert.Ein Produkt wird in verschiedenen Ausführungen (Typen, Varianten) angeboten.Zweck der Produktdifferenzierung ist es, sich den unterschiedlichen Bedürfnissen und der unterschiedlichenKaufkraft der Abnehmer anzupassen und damit die Marktposition zu festigen. \Beispiele:• Stoff mit einem bestimmten Muster wird in mehreren Farbkombinationen erzeugt - roter Grund und gelbesMuster, gelber Grund und grünes Muster etc.• Standuhren werden mit dem gleichen Werk, aber mit verschiedenen Gehäusen, verschiedenen Zifferblätternund verschiedenen Zeigerformen angeboten, und zwar als "moderne Standuhr", als "bäuerliche Uhr", als.Barockuhr" etc.• Autos werden durch die Ausstattung differenziert (mit und ohne Schiebedach, mit verschiedenen Motorstärken,mit und ohne Allradantrieb, mit verschiedenen Sonderausstattungen, wie Alufelgen, Ledersitze etc.)Wie die Beispiele zeigen (Uhren, Autos), kann man Produktdifferenzierung kostengünstig durch "Baukastensysteme"erreichen, indem vorhandene Teile zu differenzierten Produkten kombiniert werden.• ProduktdiversifikationBei der Produktdiversifikation wird die Programm breite erhöht, das heißt, es werden Produkte erzeugt bzw.angeboten, die bisher nicht im Produktprogramm waren.Gründe für die Aufnahme neuer Produkte können sein:- Beteiligung an einem wachsenden Markt- Ergänzen von Produkten, deren Umsatz stagniert oder schrumpft, durch Produkte, deren Umsatz vermutlichzunimmt- bessere Ausnutzung vorhandener Kapazitäten- breitere Streuung des RisikosMan unterscheidet:- horizontale Diversifikation- vertikale Diversifikation- laterale Diversifikation• Horizontale DiversifikationDas Unternehmen dehnt seine Aktivitäten auf Bereiche aus, die auf der gleichen Wirtschaftsstufe liegen.Beispiele:• Ein Erzeuger für haushaltstechnische Geräte nimmt die Herstellung von Heimwerkergeräten auf.• Ein Erzeuger von Margarine erzeugt in Zukunft auch Marmeladen.• Eine Brauerei will auch alkoholfreie Getränke herstellen.• Vertikale DiversifikationEs werden Produkte einer vorgelagerten oder einer nachgelagerten Wirtschaftsstufe in das Programmaufgenommen.

ProduktvariationProduktelimination67Beispiel:• Ein Unternehmen, das chemische Grundprodukte erzeugt, will auch Endprodukte aus Kunststoff produzieren.• Laterale DiversifikationDie neu aufgenommenen Produkte stehen in keinem logischen Zusammenhang mit dem bisherigen Sortiment.Beispiel:• Ein Unternehmen der Stahlindustrie wird sich in Zukunft auch mit der Glaserzeugung beschäftigen.Der Prozess bei Einführung völlig neuer Produkte wird in einem eigenen Abschnitt besprochen (vgl. 5.2.2).(3) ProduktvariationBei der Produktvariation werden lediglich bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablaufverändert, um das Produkt den möglichen Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.Die Produktänderungen können sich beziehen auf:- Funktionen (z.B. Fernsteuerung statt Handsteuerung)- Material (Kunststofffenster statt Holzfenster)- Farbe und Form (Veränderung der Farbe eines Schimodells)- Verpackung (andere Form, andere Aufmachung, andere Farbe)- Bezeichnung (Zusatz wie "neu", "neue Formel" bei Waschmittel, Zahnpasta etc.)Der Unterschied zur Produktdifferenzierung besteht darin, dass die verschiedenen Varianten, Typen, bei derProduktdifferenzierung gleichzeitig, bei der Produktvariation im Zeitablauf nacheinander angebotenwerden.Die Anzahl der Produkte bzw. Produktgruppen bleibt bei der Produktvariation unverändert, das Programmerfährt keine Ausweitung.(4) ProdukteliminationProdukte, deren Lebenszyklus dem Ende zugeht, müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschiedenwerden. Dabei kann es sich um Produktvarianten oder auch um Produktgruppen (Grundtypen) handeln. ZurProduktelimination kommt es auch bei der "Spezialisierung", die im Gegensatz zur "Diversifikation" steht.5.2.2 Die Einführung neuer ProdukteDie Einführung neuer Produkte kann folgende Phasen durchlaufen:Konzept-Wirtschaft-Ideensuche ~ Vorauswahl ~ entwicklung Produkt-Marktundentwicklung ~ einführunglichkeits-~~ 4 Markttestanälyse-erprobungIm Durchschnitt geht man davon aus, dass etwa eine oder zwei von 100 Produktideen erfolgreich am Markteingeführt werden.Selbstverständlich werden bei billigeren Produkten oder bei der Aufnahme von neuen Handelswaren in dasSortiment einige Phasen übersprungen (z.B. die Konzepterprobung oder der Markttest).

68 ProdukteinführungIdee, KonzeptentwicklungAusscheidungskurvefür Produktideen:Zahl der Ideen60551Vorauswahl(EinführungPhase1: Ideensucheo1:...::.:~1

ProdukteinführungWirtschaftlichkeit,Markterprobung69- Was dürfte so eine Lampe kosten?- Würden Sie so eine Lampe kaufen, wenn Sie die Fassung in Ihren Beleuchtungskörpern wechselnmüssten?BeachtenSie:Viele Konzepte, die in der Erprobungsphase Erfolg versprachen, haben sich dann am Markt nicht bewährt.Beispiel:• In der Phase der Konzepterprobung wurde Bedarf für reine Videoabspielgeräte als Zweitgerät festgestellt.Der Absatz blieb jedoch weit hinter den Erwartungen zurück. Vermutlich weil der Preisunterschied zu Gerätenmit Aufnahmefunktion zu gering ist und weil die Bedeutung der Aufnahmefunktion für den Kunden unterschätztwurde.(Vgl. zu diesem Problem auch "New Coke" - Abschnitt 5.1.3).Häufig wird auch eine grobe Marketingstrategie entwickelt. (Produktdifferenzierung, Preispolitik, Absatzwege,Werbung)Phase 4: Wirtschaftlichkeitsanalyseist es möglich, eine Wirtschaftlich-Erst auf der Basis eines Konzepts und einer groben Marketingstrategiekeitsanalyse vorzunehmen.Hauptproblem ist dabei die Vorausschätzung des Umsatzes über mehrere Jahre. Insbesondere müssen dieProduktionskapazitäten festgelegt und geprüft werden, ob der Umsatz ausreicht, um die Gewinnschwellezu erreichen.Phase 5: ProduktentwicklungJetzt muss das Produkt technisch und wirtschaftlich marktreif gemacht werden. Die Entwicklungsabteilungmuss aus dem Entwurf ein konkretes Produkt entwickeln, das- die gewünschten Eigenschaften aufweist,- zu den geplanten Kosten realisierbar ist,- keine unzulässigen Mängel aufweist (funktioniert, nicht zu schnell verschleißt etc.).Häufig wird zunächst ein "Prototyp" entwickelt und technisch erprobt.Zur Marktreife zählen jedochauch:- Formgebung (Design, Styling)- Gestaltung der Verpackung- Produktname, eventuell Entwicklung einer neuen MarkeHäufig zeigt sich erst bei der Produktentwicklung,dass- die Funktionsfähigkeit nicht gesichert werden kann,- ein optimales Design schwierig mit der Funktionsfähigkeit vereinbar ist,- die Kosten weitaus höher sind als angenommen.Beispiel:• Obwohl zahlreiche Produktkonzepte vorliegen, gelang es bisher nicht, Elektroautos herzustellen, die- die notwendige Reichweite aufweisen,- dem Fahrkomfort herkömmlicher Autos entsprechen,- vom Styling her akzeptiert werden,- nicht teurer sind als herkömmliche Automobile.Die Marktakzeptanz blieb daher gering.Phase 6: MarkterprobungProdukte, deren Markteinführung besonders teuer ist, werden häufig zunächst auf regional begrenztenTestmärkten verkauft, um die Kundenreaktionen und häufig auch die technische Bewährung des Produkteszu prüfen (z.B. Funktionsfähigkeit von Haushaltsgeräten bei der Bedienung durch Hausfrauen, Hausmännerund Kinder etc.).

70ProduktpolitikProblemstellungenJPhase 7: MarkteinführungErst in dieser letzten Phase erfolgt eine breite Markteinführung des Produktes.Kontrollfragenund Problemstellungen:1. Geben Sie Beispiele für den Grund- und den Zusatznutzen von Produkten.2. Stimmen Sie der Aussage zu, dass bei Investitionsgütern der Zusatznutzen eine geringere Rolle spieltals bei Konsumgütern?II3. Welche Phasen unterscheidet man beim Lebenszyklus von Produkten und wie unterscheiden sichUmsatz und Deckungsbeitrag in diesen Phasen?4. Was versteht man unter Relaunch und wodurch wird er gefördert?5. Geben Sie Beispiele für unterschiedliche Produktlebenszyklen bei unterschiedlichen Produkten.6. Ein Unternehmen, das bisher Videorecorder und Videokameras für die analoge Aufnahme und Wiedergabeerzeugte, geht auf die Produktion von Geräten mit digitaler Speicherung über.a) Welche Form der Produktpolitik liegt hier vor?b) Welche Beweggründe könnten maßgeblich sein?7. Ein Unternehmen, das bisher vor allem Spanplatten erzeugte, will die Produktion von Einbauküchenaufnehmen.Wie nennt man diese Form der Produktpolitik, wodurch könnte sie begründet sein?8. Welche Formen der Produktpolitik werden in der Computerindustrie überwiegend eingesetzt?Erläutern Sie Ihre Antwort anhand von Beispielen.9. Erläutern Sie anhand des Produktes "Fahrrad" den Unterschied zwischen Produktdifferenzierung undProduktvariation. Wodurch wurde beim Absatz von Fahrrädern ein .Relaunch" angestrebt?1O. Durch welche produktionstechnischen Maßnahmen wird die Produktdifferenzierung kostenmäßig erleichtert?11. Ein Erzeuger von Landmaschinen hat derzeit Dreschmaschinen, Motorpflüge und andere Bodenbearbeitungsmaschinenund Traktoren im Programm. Er beschließt, in Zukunft nur Traktoren zu produzieren.a) Welche Gründe könnten ihn dazu veranlassen?b) Welche Probleme treten bei einer derartigen Entscheidung auf?c) Durch welche andere Maßnahmen der Produktgestaltung kann diese Maßnahme ergänzt werden?12. Ein Erzeuger von einfachen Mikrowellenherden bietet zusätzlich Mikrowellenherde mit Backfunktion,mit Griller, mit Dampfkocheinrichtung sowie in drei unterschiedlichen Farben an.Wie nennt man diese produktpolitischen Maßnahmen? Warum werden sie vermutlich getroffen?13. Ein Autokonzern gründet Feriendörfer am Mittelmeer.a) Welche Art der Diversifikation liegt hier vor?b) Warum wird sie vermutlich vorgenommen?14. Erläutern Sie an einem selbst gewählten Produkt die Phasen, die bei der Neueinführung des Produktsdurchlaufen werden.Garantiert dieser Ablauf den Markterfolg?Projektaufgabe:Sie wollen die Erzeugung von Klassenzimmereinrichtungen aufnehmen.Überlegen Sie, wie Sie zu Produktideen kommen könnten, versuchen Sie eine Vorauswahl vorzunehmen.Entwickeln Sie ein Konzept und erproben Sie es durch Befragung von Schülern anderer Klassen (eventuellanderer Schulen).Wie könnten Sie Markttests durchführen?

VerpackungspolitikMarkenpolitik715.3 VerpackungspolitikDie Verpackung hat folgende Funktionen:Schutzder WareGegen Einwirkungen von außen (Druck, Schlag, Stoß, Feuchtigkeit,Geschmacksveränderung).Gegen Verlust durch Ausrinnen etc.Erhöhung der TransportundLagerfähigkeitErhöhungder VerkaufsfähigkeitDurch Verpackungen, die ohne Umladen von Haus zu Haus transportiertwerden können (Paletten).Durch Verpackungen, die Platz sparend gelagert werden können.Durch Nutzung der Verpackung als Teil der Produktgestaltung (vgl.den folgenden Abschnitt).Viele Unternehmen versuchen, die "Unique Selling Proposition" durch die Gestaltung der Verpackung zuunterstützen. Die Verpackungsgestaltung wird daher häufig an spezialisierte Dienstleistungsbetriebe oderWerbeagenturen übertragen.Beispiel:• So scheitert z.B. die Einführung einheitlicher Mineralwasserflaschen oder Bierflaschen daran, dass die Flaschenformdie USP verstärken soll (z.B. die Perrierflasche, die Ottakringer Bierflasche).Unter Marketinggesichtspunkten erfüllt die Verpackung folgende Funktionen:- Teilt die Ware in verkaufsfähige Mengen (Kleinpackung, Großpackung etc.)- Soll die Aufmerksamkeit auf die Ware lenken (z.B. im Selbstbedienungssystem)- Ist wesentlicher Teil des Produkts (z.B. Pumpflaschen bei Sprays, mikrowellenfeste Verpackung fürFertignahrung, die sofort als Teller dient)- Stellt ein zusätzliches Produkt dar, das einen Gebrauchsnutzen besitzt (z.B. Senfgläser, die als Trinkgläserverwendet werden können, Ausschneidebögen auf Frühstücksflocken)- Erhöht den Zusatznutzen (Erlebnisnutzen, Geltungsnutzen) der Ware (z.B. individuell geformte Parfumflaschen)- Ist Informationsträger (z.B. für Gebrauchsanweisungen, Kochanleitungen bei Fertignahrung, Angabe desVerfalldatums etc.)- Enthält zusätzlich Verkaufsförderungsmaßnahmen (Sparmarken, Teilnahmeschein für Preisausschreiben)Hinweis:Das Problem Verpackung und Umweltschutz wurde bereits im Unterrichtsgegenstand Betriebswirtschaftbesprochen.5.4 Markenpolitik(1) BegriffRechtlich ist eine Marke "ein besonderes Zeichen, das dazu dient, zum Handelsverkehr bestimmteWaren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von gleichartigen Waren oder Dienstleistungenanderer Unternehmen zu unterscheiden" (vgl. § 1 Markenschutzgesetz).Eine Marke kann daher auch geschützt werden:In Österreich durch Eintragung in das Markenschutzregister (beim Patentamt - Schutzfrist 10 Jahre mitVerlängerungsmöglichkeit).International durch Eintragung in das internationale Markenregister (in Genf - Schutzfrist 20 Jahre mitVerlängerungsmöglichkeit).

[ 72 MarkenpolitikZiele(2) Darstellungsformen (Hinweis)Die Darstellungsformen (Wort-, Bild-, kombinierte Marken) wurden bereits im I. Jahrgang besprochen.(3) Ziele der MarkenbildungDie Markenbildung soll die "USP" verbessern, durch- klare Abgrenzung zu anderen Produkten (vgl. auch § 1 MSchGes)- Verbesserung des Qualitätsimages (vgl. Sie auch die Phrase in der Umgangssprache "das ist Markenware")- den Aufbau von Markenpräferenzen beim Kunden (z.B. hohe Markentreue beim Autokauf, beim Getränkekaufetc.), der von Markenartikeln gleich bleibende Qualität erwartet.(4) Entscheidungen bei der Markenpolitik• Soll überhaupt eine Marke vergeben werden?In letzter Zeit nehmen markenlose Produkte ("No-Brand's", "generics") vor allem bei Verbrauchs- undGebrauchsgütern des täglichen Bedarfs wieder zu (Teigwaren, Waschmittel, Gläser, Unterwäsche etc.).Da solche Produkte kaum beworben werden können, soll der Eindruck entstehen, dass sie bei gleicherQualität billiger sein können, als vergleichbare Markenware.• Soll die Marke für alle Produkte eines Unternehmens, für eine Produktlinie oder nur für einzelneProdukte vergeben werden?Beispiele:• Elektrogeräte werden häufig unter einer Firmenmarke vertrieben. Zusatzprodukte, wie Videobänder oderTonbänder, werden ebenfalls unter dem Firmennamen vermarktet (z.B. Philips, Sony).Diese Strategie hat den Vorteil, dass neue Produkte leichter unter der Firmenmarke eingeführt werdenkönnen.• Waschmittel werden häufig auch dann unter verschiedenen Marken vertrieben, wenn sie vom gleichenHersteller stammen.Man kann dann verschiedene Marktsegmente bearbeiten (z.B. .Allroundwaschrnittel" unter einem Namen,.Vorwaschmltter', .Handwaschrnlttel" etc. unter einem anderen Namen).Diese Strategie hat zusätzlich den Vorteil, dass ein Misserfolg eines Produkts sich nicht so stark auf dasGesamtprogramm auswirkt.• Soll die Marke als Erzeugermarke oder als Händlermarke eingeführt werden?Bei Händlermarken wird die Ware häufig vom Erzeuger markenlos abgegeben oder bereits mit der Markedes Händlers (z.B. des Versandhauses oder der Kaufhaus- oder Selbstbedienungskette) versehen.Beide Strategien werden auch gemischt.II• Bei Elektrogeräten werden die hochwertigen Geräte häufig unter einer Erzeugermarke verkauft, während diebilligen Geräte desselben Erzeugers unter verschiedenen Händlermarken über Kaufhausketten, Versandhäuseretc. vertrieben werden.Andererseits kaufen auch Elektrounternehmen Geräte von anderen, wenig bekannten Herstellern zu undversehen sie mit dem eigenen Markennamen.Beispiel:II ·Soll eine eigene Marke entwickelt werden oder das Recht an einer eingeführten Marke erworbenwerden?So könnte z.B. ein Modehersteller von einem Parfum hersteller das Recht erwerben, seine Modeartikelunter der Parfum marke zu vertreiben.Genauso werden die Rechte gehandelt, die Namen von bekannten PersönlichkeitenFilmfiguren (z.B. E.T., Mickymaus) als Markennamen zu verwenden.(z.B. Becker, Klammer),

Servicepoliti kNebenleistungen(5) Probleme der Markenpolitik• Markenaufbau ist schwerDer Aufbau neuer Marken ist sehr schwer. Dies gilt vor allem dann, wenn die neue Marke in einem bereitsstark besetzten Produktbereich angesiedelt werden soll.73,Beispiele:• Mehrfach wurde versucht, die eingeführten Marken für Colagetränke (Coca-Cola und Pepsi-Cola) zu konkurrieren(z.B. Afri-Cola in Österreich, Virgin-Cola in England). In allen Fällen ist es nicht gelungen, einewesentliche Marktposition zu erlangen.• Auch Spitzenstars wie Schiweltmeister Franz Klammer oder Tennis-As Björn Borg schafften es nicht, neueModelinien unter ihrem Namen am Markt zu positionieren.Der Markenaufbau in Produktbereichen mit starker Konkurrenz gelingt meist nur dann, wenn nicht nur dieProduktqualität stimmt, sondern auch die Werbekampagne zur Einführung auf Produkt und Zielgruppeabgestimmt ist.Beispiele:• Das Waschmittel "Weißer Riese" wurde mit einer Kampagne eingeführt, in der die Kunstfigur "Weißer Riese"das Waschmittel anpries und ein Flugzeug ein riesiges weißes Leintuch durch die Lüfte zog.• Cosy-Toilettepapier wirbt ebenfalls mit einer Kunstfigur und mit einem leicht zu merkenden Slogan ("Soweich, dass man es blind erkennt").• Das Image von Marken ist oft eng begrenzt ,Immer wieder wurde versucht, das Image von Marken, das mit bestimmten Produkten verbunden war, aufandere Produktfelder zu übertragen. Widersprachen die neuen Produktfelder den alten, kam es oft zumFlop.Beispiele:• Harley Davidson versuchte unter dem gleichen Namen eine Kosmetiklinie aufzubauen. Es misslang, da dasImage von Harley-Davidson-Fahrern nicht gerade als kosmetiknahe gilt..• Der Hersteller von Wegwerfkugelschreibern .Bic" versuchte unter dem gleichen Namen eine Unterwäscheserieherauszubringen. Auch dies misslang, da Kugelschreiber und Unterwäsche zu wenig miteinanderverbunden sind.1• Negative Ereignisse sind für Markenprodukte gefährlicher als für No-Name-ProdukteBei weltbekannten Marken ist die Gefahr von umfangreichen Schäden bei Verstößen gegen die Produktqualitätoder gegen ethische Prinzipien größer als bei "No-Name-Produkten".Beispiele:• Perrier war als teures Minalwasser für anspruchsvolle Kunden positioniert. Als 15 Millionen Flaschen weltweitzurückgerufen werden mussten, weil sich in einigen Supermärkten mit Benzol verunreinigte Flaschen fanden,brach der Umsatz dramatisch ein. Die Firma wurde schließlich von Nestle übernommen, das die Marke zwarweiter führte, aber nie mehr die Umsatzzahlen der früheren Jahre erreichte.• McDonald's erlitt starke Umsatzeinbußen, als dem Konzern umweltschädliche Entsorgung seiner Abfälle(Plastiktassen, Plastikbesteck) von Grünaktivisten vorgeworfen wurde. In der Folge konnten diese Schädennur durch umfangreiche Kampagnen mit Umweltschutzargumenten wieder aufgeholt werden.• Der Umsatz des Sportmodenherstellers Nike brach ein, als man ihm vorwarf, die Produkte in Entwicklungsländernmit Hilfe von Kinderarbeit zu erzeugen.

74ServicepolitikNebenleistungenI• Marken als GattungsbezeichnungIn besonders günstigen Fällen gelingt es, Marken für neue Produkte so zu positionieren,Produktpalette danach benannt wird.Beispiele:dass die gesamte• Xerox brachte die ersten Kopierer auf den Markt, die mit Normalpapier kopieren konnten. Viele Jahre sprachman statt vom "Kopieren auf Normalpapier" vom .Xerokopleren". Allerdings war der Name so mit demKopieren verbunden, dass es Xerox nicht gelang, unter der gleichen Marke auf dem Computermarkt Fuß zufassen.• "Uhu" für Alleskleber• .Tixo" für Klebeband(6) Der Wert von MarkenGut eingeführte Marken gelten als besonders wertvoll. 2003 wurden von der Zeitschrift "Business Week"folgende Schätzungen für den Wert von Weltmarken (in Milliarden Dollar) abgegeben:1. Coca-Cola 70 4. General Electric 42 7. Disney 282. Microsoft 65 5. Intel 31 8. McDonald's 253. IBM 52 6. Nokia 29 9. Mercedes 21Erhebungsaufgabe:Sammeln Sie aus der Fernsehwerbung Beispiele, in denen Erzeugermarken beworben werden. VersuchenSie festzustellen, ob die Marke für alle Produkte eines Erzeugers, für eine Produktlinie oder für Einzelfprodukte beworben wird.I Sammeln Sie Beispiele für Handelsmarken.J5.5 Service und NebenleistungenZum Produkt gehören auch Nebenleistungenund Service.Teilweise ist der Übergang zur Kontrahierungspolitik (Preispolitik und Liefer- und Zahlungsbedingungen)fließend.Beispiel:• Satellitenfernsehanlagen können ohne Beratung in Selbstbedienung und für Selbstmontage bedeutend billigerangeboten werden als inklusive Montage und Einstellung. Im Einzelhandel wird bei Gebrauchsgütern daherhäufig zwischen .Kassaabhotpreis'' (KAP) und Lieferpreis unterschieden.Welches Service und welche Nebenleistungen angeboten werden, ist daher ein wichtiger Teil der Marketingstrategie.Beispiel:• Autoerzeuger verlängern ständig die Garantiefristen (bis zu 3 Jahre und 100.000 km) und werben mit dieserNebenleistung.Wie die Beispiele zeigen, sind die beiden wichtigsten Bereiche Kundendienst- und Garantieleistungen.(1) KundendienstDer Kundendienst soll den Gebrauchsnutzen der Güter sicherstellen. Er ist vor allem bei technischenGebrauchs- und Investitionsgütern ein wichtiger Teil der Produktpolitik.Der Kundendienst kann vom Erzeuger selbst oder von den Vertragshändlern und Vertragswerkstättenerbracht werden.

ServicepolitikNebenleistungenFormender Kundendienstleistungen:~vor dem Kauf nach dem KaufArt Kundendienst i. e. S.technischer technische Beratung MontageKundendienst Projektausarbeitung SchulungErsatzteilversorgungWartungReparaturdienstkaufmännischer Beratung ZustellenKundendienst Bestelldienst VerpackenParkplätzeÄnderungsdienstKinderhortUmtauschrecht(2) GarantieleistungenDie Bedeutung der Garantie für die Produktpolitik wurde schon im einführenden Beispiel ("Garantie fürPKW") erwähnt.Zusätzlich erhöhen lange Garantiefristen das Qualitätsimage des Produkts.BeachtenSie:Zwischen Gewährleistung und Garantie besteht ein Unterschied.Gewährleistung:Der Verkäufer haftet für Mängel, die bereits bei Übergabe der Ware bestanden. Sie beträgt für Geschäfte,die dem Konsumentenschutzgesetz unterliegen, 2 Jahre. Allerdings gilt nach 6 Monaten die "Umkehr derBeweislast", d.h., der Konsument muss ab dem 6. Monat beweisen, dass der Schaden schon bei Übergabebestand.Garantie:Der Verkäufer verpflichtet sich, auch Schäden zu beheben, die während der Garantiefrist bei "ordnungsgemäßemGebrauch" auftreten.Gewährleistungs- und Garantiebedingungen sollten daher bei wertvollen Gütern (z.B. PKW, Zentralheizungskesseln)genau überprüft werden.Erhebungsaufgabe:Sammeln Sie Beispiele für Nebenleistungen, die als besondere Merkmale des Produkts herausgestelltwerden (z.B. Zahl der Vertragshändler, Dichte des Servicenetzes, Länge der Garantiefristen, Umfang derGarantieleistungen). Analysieren Sie die Bedingungen für Gewährleistung und Garantie bei ausgewähltenProdukten (z.B. Computer, Fernseher).

76 KontrahierunqspolltlkUbersicht6 Kontrahierungspolitik6.1 ÜbersichtKontrahierungspolitikIPreispolitikIIKonditionenpolitikIII I ILiefer- undRabattpolitik Zahlungs- Kreditpolitikbedingungen6.2 Preispolitik6.2.1 EinführungAls Preispolitik bezeichnet man die aufeinander abgestimmten Entscheidungen einer Unternehmung überdie Preise- für das gesamte Sortiment,- für alle Absatzgebiete,- für alle Abnehmergruppen.Werden die preispolitischen Entscheidungen nicht aufeinander abgestimmt, so kann es geschehen, dassdie Wirkung einer Entscheidung durch eine andere aufgehoben wird.Beispiele:• Ein Hersteller von Kopiergeräten stimmt die Preise der .Billiqkopierer" nicht mit den Preisen der "Großkopierer"ab.Sind die Billigkopierer zu "billig", können sie die "Großkopierer" vom Markt verdrängen. Dies könnte dieErtragslage entscheidend verschlechtern, da Großgeräte meist den höheren Deckungsbeitrag liefern.• Ein Hersteller von Schischuhen beliefert das benachbarte Ausland zu wesentlich billigeren Preisen als dieinländischen Kunden, um neue Märkte zu gewinnen.Ein ausländischer Großhändler reexportiert jedoch die billige Ware in das Erzeugerland und macht demErzeuger im eigenen Land Preiskonkurrenz ("Cross-Selling").• Ein Hersteller von Computern beliefert Großkunden direkt zu Händlerpreisen, Kleinkunden jedoch nur überGroß- oder Einzelhandel.Vielen Kunden wird diese Strategie bekannt und sie wechseln aus Verärgerung die Marke.Die Notwendigkeit, Preise neu festzusetzen, ergibt sich vor allem,- wenn Produkte erstmals auf den Markt kommen,- wenn sich die Kostensituation entscheidend verändert (z.B. sprunghafter Anstieg der Rohstoff- oderEnergiekosten, Anstieg der Lohnkosten oder der Kapitalzinsen),- wenn sich die Nachfragesituation verändert (z.B, Nachfrage sinkt, weil sich die allgemeine Wirtschaftslageverschlechtert),- wenn sich die Konkurrenzsituation verändert (Konkurrenz ändert ihre Preise, neue Konkurrenzproduktekommen auf den Markt etc.).

PreispolitikBestimmungsfaktoren77Zu beachten ist, dass die Preispolitik nur ein Instrument des absatzpolitischen Instrumentariumsdarstellt.Je geschickter die übrigen absatzpolitischen Instrumente eingesetzt werden, desto größer ist derSpielraum, der für die Preispolitik verbleibt.Beispiele:• Steigen die Kosten, muss man häufig die Preise erhöhen. Da Preiserhöhungen für das gleiche Produktschwer durchzusetzen sind, werden sie oft von einer .Produktvarlation" begleitet, z.B.:- Waschmittel mit .neuern" Zusatz- Autos mit neuer Karosserie- Schimodelle mit neuer Bezeichnung und veränderter farblicher Gestaltung des Oberbelags• Will man ein neues Produkt auf den Markt bringen, das dem der Konkurrenz gleichwertig ist, will man jedocheinen höheren Preis erzielen, wird man andere absatzpolitische Instrumente begleitend einsetzen, z.B.:Kosmetika exklusiver verpacken ("Produktgestaltung") und nur über den Fachhandel absetzen ("Absatzweg").Den Preis durch entsprechende .Oualitätshinweise" in der Werbung unterstützen ("es ist nicht billig, aberes wirkt").Bei technischen Geräten den fachmännischen Kundendienst und das dichte Servicenetz betonen ("einBerater ist immer in Ihrer Nähe - 2000-mal in Österreich").Versuche, Absatzmärkte vor allem durch eine Niedrigpreispolitik zu gewinnen, führen oft zu ruinösen Preiskämpfen.Beispiele:• Agressive Niedrigpreispolitik bei Markenartikeln (z.B. durch Diskonter im Fotohandel).• Konkurrenzierung von Markenartikeln durch billige, markenlose Produkte (z.B. im Textilhandel bei Unterwäscheund Hemden).• Intensive Preiskonkurrenz in Dienstleistungsbranchen mit hohen fixen und niedrigen variablen Kosten (z.B.bei Fluglinien, Mobilnetzbetreiber).6.2.2 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik (Ubersicht)IBestimmungsfaktoren der PreispolitikII I Ilf\Kosten Marktsituation,Rechtliche GrenzenI---------1Struktur und EntwicklungI Liquidität IPreisgesetzder NachfrageL _________{Struktur und Entwicklungder KonkurrenztPreisauszeichnungspflichtParitätischeKommission

78 Preispolitlls unaVollkostenII\ 6.2.3 Die Kosten als Faktor der Preispolitik)In vielen preistheoretischen Überlegungen spielen die Kosten eine geringe Rolle, da man davon ausgeht,dass sich der Preis nur am Markt durch Angebot und Nachfrage bildet.Bei der Preisfestsetzung in der Praxis kommt jedoch den Kosten eine wichtige Bedeutung zu.Sie sind zumindest unter zwei Gesichtspunkten interessant:- wenn der Preis für ein Erzeugnis (für eine Leistung) festgesetzt werden soll, für das kein Marktpreisbesteht (z.B. bei Sonderbauten, wie Brücken, Kraftwerken; bei individuellen Dienstleistungen, wieReparaturen; bei neuen Produkten, wie etwa Solarzellen etc.)- wenn eine Preisuntergrenze bestimmt werden soll (z.B. um zu entscheiden, ob ein Produkt weiterhinerzeugt bzw. angeboten werden soll, ob ein zusätzlicher Auftrag angenommen werden soll)(1) Die Voll kosten als PreisbestimmungsfaktorIn älteren Lehrbüchern findet man nur die Preiskalkulation zu Vollkosten. Der Preis ergibt sich aus:Vollkosten+ GewinnzuschlagangemessenerPreisDiese Vorgangsweise findet man z.B. heute noch bei manchen Gewerbetreibenden (vor allem bei individuellenDienstleistungen und Reparaturen, Maler, Tapezierer, Autoreparaturwerkstätten).IDa die Kostenstruktur, die Wirtschaftlichkeit und die Vorstellungen über einen "angemessenen Gewinn"sehr unterschiedlich sind, ergeben sich in diesen Bereichen auch sehr unterschiedliche Preise.(Preise für ähnliche Handwerkerleistungen können sich z.B. um 50% und mehr unterscheiden.)Die Vollkostenrechnung als einzige Grundlage der Preispolitik kann jedoch zu völlig falschen Entscheidungenführen.Ein einfaches Beispiel soll dies erläutern:Beispiel:! .;• Die Besitzerin einer Frühstückspension hatte im vergangenen Jahr- Fixkosten (Abschreibungen, Zinsen, nutzungsunabhängige Instandhaltungsarbeitenetc.) von . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. € 20.000,-- Variable Kosten (Heizung, Frühstück, Wäschekosten etc.) pro Nacht/Person von . . . . . .. € 5,-Ihre 20 Betten waren im Durchschnitt in 100 Nächten belegt.Ihre Vollkosten pro Person und Nacht daher (20.000 : 2.000 + 5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. € 15,-Würden im nächsten Jahr die Vorbestellungen auf 50 Nächte pro Bett sinken, so müsstesie bei einer Vollkostenkalkulation eine höhere Preisuntergrenze ansetzen, nämlich . . . . . . .. € 25,-(Die Fixkosten von € 20.000,-umgelegt werden.)müssten insgesamt auf nur 20 x 50 = 1.000 NächtigungenProbleme der Voll kostenrechnung als PreisbasisWie das Beispiel zeigt, müsste man bei Vollkostenkalkulation umso teurer werden, je weniger man absetzenkann.Diese Preisstrategie ist jedoch nicht durchsetzbar- wenn vergleichbare Produkte auf dem Markt sind, auf die die Nachfragenden ausweichen können;- wenn die Nachfrage bei Preiserhöhungen stark absinkt (wenn sie "elastisch" ist - vgl. Abschnitt 6.2.5).

Preispolitik undGrenzkosten79Bedeutung der Vollkostenrechnung für die PreispolitikFür die gesamte Preispolitik einer Unternehmung sind jedoch die Vollkosten die langfristige Preisuntergrenze.Können langfristig die Kosten nicht über die Preise gedeckt werden, so kann das Unternehmen (ohneZuschüsse bzw. Subventionen) nicht überleben.(2) Die Grenzkosten als PreisbestimmungsfaktorBeispiel (Fortsetzung des vorhergehenden Beispiels):• Ist die oben dargestellte Frühstückspension an 100 Tagen pro Jahr ausgelastet und fragtein Seniorenklub an, ob er außerhalb der üblichen Saisonzeiten insgesamt 500 Übernachtungenzu je .buchen kann, so wäre es verfehlt, auf der Basis der Vollkostenrechnung abzulehnen:Fixkosten: € 20.000,- : 2.500 Nächte = .Variable Kosten pro Nacht .Vollkosten pro Nacht .Nur die Deckungsbeitragsrechnung auf Grenzkostenbasis führt zur richtigen Entscheidung:Erlöse .- variable Kosten .Deckungsbeitrag .€ 9,-€ 8,-€ 5,-€ 13,-€ 9,-€ 5,----€ 4,-Das heißt, jede zusätzlich verkaufte ÜbernachtungDeckung der Fixkosten.bringt einen Beitrag von € 4,- zurDie Problematik der Grenzkosten als PreisbestimmungsfaktorZweifellos stellen die Grenzkosten die Preisuntergrenze für die einzelne Preisentscheidung dar.Zu Problemen kommt es jedoch:- wenn sich die Preispolitik für das gesamte Sortiment längerfristig an den Grenzkosten orientiert;- wenn längere Preiskämpfe auf der Basis von Grenzkosten ausgetragen werden.Beispiele:• Im Einzelhandel wird häufig das Hauptsortiment zu Vollkosten kalkuliert, das Zusatzsortiment jedoch knappüber den Grenzkosten angeboten.Bieten nun etwa Drogerieselbstbedienungsmärkte bestimmte Lebensmittel und Getränke auf der Basis einerGrenzkostenkalkulation an, während Lebensmittelhändler Kosmetika im Zusatzsortiment billig kalkulieren,wird es beiden Branchen schwerfallen, ihre Fixkosten durch das Hauptsortiment zu decken. Rational handelndeKunden werden jeweils auf branchenfremde Zusatzsortimente ausweichen.• Im Exportgeschäft wird häufig zu Grenzkosten kalkuliert, während man im Inlandsgeschäft versucht, dieFixkosten zu decken.Stehen sich in zwei benachbarten Ländern Produzenten gegenüber, die diese Preispolitik verfolgen, sowerden die Käufer jeweils die billigeren ausländischen Güter erwerben und keiner der beiden Produzentenwird am Inlandsmarkt die notwendigen Deckungsbeiträge erwirtschaften.Die Bedeutung der Grenzkostenrechnung für die PreispolitikDie Grenzkosten stellen lediglich eine Preisuntergrenze dar.Man darf jedoch nicht vergessen, dass ausreichende Deckungsbeiträge zu erwirtschaften sind, um insgesamtdie Fixkosten der Unternehmung zu decken.Die Grenzkostenrechnung bietet daher vor allem für die einzelne Preisentscheidung die richtigen Informationen:- wenn bei Unterbeschäftigung freie Kapazitäten ausgelastet werden sollen,- wenn ein neues Produkt am Markt eingeführt werden soll,- um "Billigpreisaktionen" der Konkurrenz zu begegnen.

80PreispolitikBreak-even-Analyse(3) Die "Break-even-Analyse" als Hilfsmittel einer kostenorientierten PreispolitikAls .Break-even-Punkt" (Kostendeckungspunkt, Gewinnschwelle) bezeichnet man jenen mengenmäßigenUmsatz, bei dem die Gesamterlöse die Gesamtkosten gerade decken.Bei der .Break-even-Analyse" wird vorausgesetzt, dass- die Kostenkurve linear verläuft (dass die variablen Kosten pro Stück bzw. pro Leistungseinheit konstantsind),- die Kostenstruktur der Unternehmung bekannt ist (d.h., dass variable und fixe Kosten eindeutig getrenntwerden können).Die Grundgleichung der .Break-even-Analyse" lautet:Mindestumsatz (in Stück)(Deckungs beitrag pro StückFixkostenDeckungsbeitrag pro StückErlös - variable Kosten pro Stück)Man kann nun verschiedene Überlegungen anstellen:• Welchen Mindestumsatz muss man erzielen, um Kostendeckung zu erreichen, wenn ein bestimmterMarktpreis gegeben ist (um dann zu prüfen, ob dieser Mindestumsatz erreichbar ist)?• Welcher Mindestumsatz muss erreicht werden, wenn man unterschiedliche Preise ansetzt (um dann zuprüfen, bei welchem Preis man den notwendigen Mindestumsatz tatsächlich erzielen kann)?Beispiel:• Fixkosten pro Periode: € 14.000.000,-Variable Kosten pro Stück: € 160,-1. Fragestellung:Bei welchem Mindestumsatz liegt die Gewinnschwelle, wenn der Verkaufserlös (ohne USt) € 300,-beträgt?Mindestumsatz = 14.000.000 = 100.000 Stück300 - 1602. Fragestellung:Welchen Deckungsbeitrag muss man erzielen, wenn der Umsatz auf 200.000 Stück geschätzt wird?M " d td k b " 14.000.000 € 70In es ec ungs eitraq = 200.000 = ,-)Bei gegebener Kostensituation kann nun die Preisuntergrenze bestimmt werden:Variable Kosten + Mindestdeckungsbeitrag = 160 + 70 = 230In der Praxis wird der Deckungsbeitrag häufig nicht in Euro pro Stück, sondern in Prozent des Umsatzesangegeben und als .Deckunqsquote" bezeichnet. Dies ist erforderlich, weil die Deckungsbeiträge einzelnerSortimentsteile unterschiedlich sind und die Fixkosten nicht genau auf die einzelnen Artikel oder Produktezurechenbar sind. Der Break-even-Punkt ist dann jener Mindestumsatz in Währungseinheiten, bei dem dieFixkosten gedeckt werden.Der Mindestumsatz ergibt sich dann aus (Fixkosten : Deckungsquote) x 100.Beispiel:• Eine Modeboutique hat Fixkosten pro Jahr von € 600.000,- und erzielt folgende Deckungsbeiträge für dieeinzelnen Sortimentsteile:Designermode: Anteil am Umsatz 30%, Deckungsquote 60%- Konfektionsware: Anteil am Umsatz 50%, Deckungsquote 40%- Billigware: Anteil am Umsatz 20%, Deckungsquote 25%Die durchschnittliche Deckungsquote ergibt sich als gewogenes Mittel des gesamten Sortiments:0,3 x 0,6 + 0,5 x 0,4 + 0,2 x 0,25 = 0,43 oder 43%Der Mindestumsatz ist daher 600.000 : 0,43 = ca. € 1,4 Millionen.

Break-even-AnalysePreis und Liquidität81Grafische Darstellung der .Break-even-Analyse":(Für die 1. Fragestellung des vorigen Beispiels)ErlöseKosten(in Mio.€)40GesamtkostenGewinnzoneErlöseGewinnBreak-even-PunktvariableKostenfixeKosten100Gewinnschwelle150abgesetzte Einheiten(in 1.000 Stück)Die grafische Darstellung zeigt auch recht deutlich, dass nicht jedes verkaufte Stück einen Gewinn bringt,sondern dass Gewinne erst entstehen, wenn der "Break-even-Punkt" überschritten wird.6.2.4 Liquiditätspolitische Überlegungen zur PreisuntergrenzeSind liquide Mittel knapp, kann sich die Preispolitik zumindest kurzfristig an der Ausgabewirksamkeit derKosten orientieren.Die Preise werden so festgesetzt, dass ein positiver Cashflow entsteht. Kosten, die nicht ausgabewirksamsind, werden nicht berücksichtigt.Beispiele:• Nicht ausgabewirksam sind unter anderem:- Abschreibungenkalkulatorische Zinsen auf das Eigenkapital- Dotationen für Rückstellungen- Materialkosten, wenn sich die Materialien auf Lager befinden und nicht nachgeschafft werden müssen• Ausgabewirksam sind in der Regel unter anderem:LöhneMieten und LeasingratenEnergiekostenProbleme der liquiditätsorientierten PreispolitikDie liquiditätsorientierte Preispolitik kann kurzfristig zu erheblichen Liquiditätsüberschüssen führen.

82PreisbestimmungsfaktorenProblemstellungenLiquiditätsorientierte Preispolitik wird häufig dann betrieben- wenn hohe Überkapazitäten vorliegen (z.B. Fluglinien, Straßenfrächter),- wenn hohe Lagerbestände abgebaut werden müssen (z.B. in der Schiindustrie nach schneearmen Wintern).Vor allem kapitalintensive Unternehmen können kurzfristig durch den Verzicht auf Abschreibungen undEigenkapitalverzinsung mit dieser Preispolitik überleben. Das heißt jedoch, es müssen Neuinvestitionenunterlassen werden und das Eigenkapital wird durch Verluste aufgezehrt. Man sagt, das Unternehmen "lebtvon der Substanz". Mittel- und langfristig führt diese Politik noch schneller als reine Grenzkostenpreise zuwirtschaftlichen Schwierigkeiten.Beispiel:• Häufig betreiben ältere Hotels, die noch einen guten Bauzustand aufweisen, eine derartige Preispolitik.Durch Verzicht auf angemessene Abschreibungsquoten im Preis können günstige Angebote gemacht werden.Ergibt sich die Notwendigkeit einer Generalreparatur oder einer Modernisierung, so fehlen dann die Eigenmittel.Wird auf Kredit finanziert, können Tilgungsquoten und Zinsen nicht hereingebracht werden, da diePreise plötzlich erheblich erhöht werden müssten.Kontrollfragen:1. Welche Anlässe für preispolitische Entscheidungen kennen Sie?2. Geben Sie eine Übersicht über die Preisbestimmungsfaktoren.3. Geben Sie Beispiele für kombinierte Zielsetzungen der Preispolitik.4. Welche Bedeutung haben die Vollkosten für die Preispolitik?5. In welchen Fällen wird man zu Preisen anbieten, die auf Teilkosten basieren?6. Welche Preisuntergrenze werden Sie verwenden, wenn Sie nahezu zahlungsunfähig sind?7. Was versteht man unter .Break-even-Analyse"?Problemstellungen:1. Diskutieren Sie die Aussage: Das oberste Ziel jedes sozialorientierten Unternehmers sollte die Erhaltungder Beschäftigung sein, die Gewinnerzielung hat Nachrang.2. Die Textilfabrik AG kündigt einen Abverkauf an. Ein Konkurrenzunternehmer kalkuliert schätzungsweise,dass die Abverkaufspreise unter den Selbstkosten liegen müssen.a) Ist der Begriff "Selbstkosten" eindeutig?b) Nehmen Sie an, die Schätzung stimmt. Was könnte die Textilfabrik AG veranlassen, unter den"Selbstkosten"zu verkaufen?3. Wovon wird es abhängen, ob der .Break-even-Punkt" schon bei einem geringen Umsatz oder erst beieinem hohen Umsatz erreicht wird?4. Bei welchem Umsatz wird der .Break-even-Punkt" erreicht:Fixe Kosten: € 10.000.000,-Variable Kosten: € 5.000,- pro StückErlös pro Stück: € 9.000,-Zusatzfrage: Wie bezeichnet man den Unterschied zwischen € 9.000,- und € 5.000,-?5. Ihre Kalkulation ergibt, dass der derzeitige Marktpreis für Ihr Produkt unter Ihren Kosten liegt.a) In welchen Fällen werden Sie Ihren Preis auf den Marktpreis oder knapp darunter senken?b) Was können Sie tun, wenn Sie den Preis nicht senken wollen oder können?6. Ein Schierzeuger stellt fest, dass drei seiner Konkurrenten im Bereich "Carvingschi" auf der Basis vonGrenzkostenkalkulationen Kampfpreise ansetzen.Welche Möglichkeiten hat der Schierzeuger, dieser Preiskonkurrenz zu entgehen?

PreiselastizitätUbersicht837. Ein Sportartikelhändler hat Fixkosten von € 15 Millionen. Er erzielt beim Hauptsortiment (Fahrräder, Schi,Tennisschläger) eine Deckungsquote von 30%, bei Lockartikeln 20% und beim Zusatzsortiment (Bademoden,Tennismode etc.) 40%. Die Umsatzanteile betragen beim Hauptsortiment 60%, bei Lockartikeln10% und beim Zusatzsortiment 30%. Wie hoch ist der Mindestumsatz?8. Ein Straßenfrächter bietet sehr niedrige Frachtraten an. Seine Konkurrenten stellen fest: "Der lebt vonder Substanz." Versuchen Sie an diesem Beispiel zu erklären, wie der Straßenfrächter von der "Substanzleben kann", und erläutern Sie die Folgen einer derartigen Preispolitik.6.2.5 Die Nachfrage als Faktor der PreispolitikBei nachfrageorientierter Preispolitik werden die Preise bei hoher Nachfrage erhöht und bei sinkenderNachfrage vermindert.Ob eine solche Preispolitik Erfolg hat, hängt von der so genannten .Prelselastizität der Nachfrage" ab.Preiselastizität der NachfrageIIProzentuelle Änderung der Absatzmengee = (-) *)Prozentuelle Änderung des PreisesI I I I1 ------1e=OO

84PreiselastizitätBeispieleBeispiele:• Ein Schiproduzent senkt den Preis seines Spitzenmodells .Racinq" von € 300,- auf € 270,- und erzieltdadurch eine Absatzsteigerung von 20.000 auf 25.000 Paar pro Monat.Preisänderung: - 10%Änderung der Absatzmenge: + 25%Preiselastizität: + 25% = (-) 2,5-10%Die Nachfrage nach diesem Schimodell ist "elastisch".Die Preissenkung bringt daher wertmäßig einen Umsatzzuwachs.Umsatz vor der Preissenkung: 20.000 x 300 = € 6 MillionenUmsatz nach der Preissenkung: 25.000 x 270 = € 6,75 Millionen• Nun senkt der Schiproduzent die Preise seines Tourenmodells .Allround" von € 125,- auf € 100,- underzielt dadurch eine mengenmäßige Absatzsteigerung von 80.000 auf 90.000 Paar.Preisänderung: - 20%Änderung der Absatzmenge: + 12,5%Preiselastizität: + 12,5% = (-) 0,625- 20%Die Nachfrage nach diesem Schimodell ist .unelasusch".Die Preissenkung bringt daher wertmäßig einen Umsatzverlust.Umsatz vor der Preissenkung: 80.000 x 125 = € 10 MillionenUmsatz nach der Preissenkung: 90.000 x 100 = € 9 MillionenHinweis für Interessierte:Genau stimmen die Überlegungen nur dann, wenn man die mittleren Werte als Basis für die Berechnung derPreis- bzw. Mengenänderung verwendet.Das heißt (Fortsetzung des ersten Teiles des Beispiels):• die Mengenänderung von 20.000 auf 25.000 Paar, also um 5.000 Paar, müsste auf den mittleren Wert,also auf 22.500 bezogen werden = 22%• die Preisänderung von € 300,- auf € 270,-, also um € 30,-, müsste man ebenfalls in Prozenten desmittleren Wertes von € 285,- ausdrücken = 11%• die exakte Preiselastizität wäre daher 22 : 11 = 2 (und nicht 2,5)Beweis:Würde unser Schierzeuger die Preise um 40% senken (von € 300,- auf € 180,-) und dadurch den Absatzum 50% steigern (von 2.000 Paar auf 3.000 Paar), entspricht dies bei vereinfachter Berechnung einerPreiselastizität von 50 : 40 = 1,25. Das heißt, die Nachfrage wäre elastisch und der wertmäßige Umsatzmüsste daher bei einer Preissenkung steigen. Dies ist jedoch nicht der Fall:2.000 Paar x € 300,- = € 600.000,-; 3.000 Paar x € 180,- = € 540.000,-, d.h., der Umsatz sinkt.Rechnet man genau, erkennt man, dass eine unelastische Nachfrage vorliegt:Mengenänderung: 1.000 Paar, bezogen auf 2.500 = 40%Preisänderung: 120,-, bezogen auf € 240,- = 50%Preiselastizität bei genauer Berechnung: 40 : 50 = 0,8 (d.h., die Nachfrage ist unelastisch)BeachtenSie:Die Preiselastizität eines Gutes ist an jedem Punkt der Preis-Absatz-Kurve verschieden.Das heißt, steigt die Absatzmenge bei einer Preissenkung von 10% (und zwar von € 300,- auf € 270,-)um 25%, so heißt das nicht, dass eine weitere Preissenkung von 10% (also von € 270,- auf € 243,-)wieder einen Anstieg der Absatzmenge von 25% bringt.Die nachfolgendeGrafik zeigt:Im Bereich der hohen Preise ist die Nachfrage elastisch:- eine Preisänderung von 80 auf 70 (also um 12,5%) bewirkt eine Erhöhung der Absatzmenge von 2.000auf 3.000 (also um 50%)Im Bereich der niedrigen Preise ist die Nachfrage unelastisch:- eine Preisänderung von 40 auf 30 (also um 25%) bewirkt nur eine Steigerung der Absatzmenge von6.000 auf 7.000 Stück (also um rund 16%)

PreiselastizitätSchätzung85Preis in Euro 10090Preisänderung(1)Preisänderung(2)80{70605040{302010I----1--IIIIIIII----l--T------I I I____ L_~------+--I I I II I I II I I II I I II I I II I I I Absatz in~2 3 4 5~6 7 8 9 101.000 StückMengenänderung(1)Mengenänderung(2)Das Beispiel zeigt, dass es problematisch ist, aus einer vorhergehenden Reaktion der Nachfrage auf einePreisänderung auf zukünftige Reaktionen zu schließen.Preisänderungenund DeckungsbeitragOb eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung rentabel ist, hängtsondern von der Veränderung des Gesamtdeckungsbeitrages ab.nicht von der Umsatzveränderung, 1Beispiel:• Preis eines Spitzenschimodells € 300,-; variable Kosten € 100,-; Absatz 10.000 Stück.Für eine Preissenkung um 25% (auf € 225,-) wird ein Umsatzzuwachs von 40% prognostiziert, d.h., dieNachfrage ist elastisch. Der Gesamtdeckungsbeitrag würde sich jedoch wie folgt verändern:OB vor der Preissenkung: 200 x 10.000 = € 2.000.000,- (Umsatz € 3.000.000,-)OB nach der Preissenkung: 125 x 14.000 = € 1.750.000,- (Umsatz € 3.150.000,-)Sie können auch berechnen, wie hoch die Umsatzleistung in Folge einer Preissenkung sein muss, damitder Gesamtdeckungsbeitrag des Artikels mindestens gleich bleibt.Aus:OB (Alt) x Absatzmenge (Alt) = OB (Neu) x Absatzmenge (Neu)folgtAbsatzmenge (Neu) = OB (Alt) x Absatzmenge (Alt) / OB (Neu)Beispiel:• Will man den Gesamtdeckungsbeitrag für die obige Schiproduktion auch nach der Preissenkung erreichen,ergibt sich folgende Mindestabsatzmenge:(200 x 10.000) : 125 = 16.000 Paar

86PreiselastizitätSchätzungDer Zusammenhang gilt natürlich auch für Preiserhöhungen.Beispiel:• Der Preis für das obige Schimodell soll um 20%, also auf € 360,-, erhöht werden:Gesamtdeckungsbeitrag vor der Preiserhöhung (wie oben): 10.000 x 200 = 2 MillionenDeckungsbeitrag nach der Preiserhöhung pro Paar: 360 - 100 = 260Mindestabsatz nach der Preiserhöhung: (200 x 10.000) : 260 = 7.692 PaarDas heißt, der Absatz dürfte um etwa 23% zurückgehen, damit der Gesamtdeckungsbeitrag gleich bleibt.(KontrollierenSie, ob die Rechnung stimmt.)BeachtenSie daher:Soll der Gesamtdeckungsbeitrag eines neuen Artikels nicht sinken, muss die Absatzsteigerung prozentuellimmer höher sein als die Preisminderung.Bei Preiserhöhungen kann der Absatzrückgang jedoch etwas größer sein als der Prozentsatz der Preiserhöhung.Um den Absatz nach der Preissenkung bzw. nach einer Preiserhöhung abzuschätzen, ist es sinnvoll,Überlegungen zur Preiselastizität der Nachfrage anzustellen.Methoden zur Schätzung der Preiselastizität:• Schätzung aufgrund der EinflussfaktorenMan kennt verschiedene Faktoren, die die Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen. Aufgrund dieserFaktoren kann man schätzen, ob die Nachfrage eher elastisch oder eher unelastisch ist.Solche Faktoren sind:- Verfügbarkeit von SubstitutionsgüternKann ein Gut nicht durch ein anderes Gut ersetzt werden, so ist die Nachfrage relativ unelastisch(z.B. Heizöl, Benzin, Salz).- Dauerhaftigkeit des GutesDauerhafte Güter haben eher eine elastische Nachfrage, da ihr Kauf aufgeschoben bzw. vorgezogenwerden kann (z.B. wird eine vorhersehbare Erhöhung der Normverbrauchsabgabe für PKW zu "Vorziehkäufen"führen).- Dringlichkeit des BedürfnissesHohe Dringlichkeit macht die Nachfrage weitgehend unelastisch (z.B. Nachfrage nach Medikamenten).- Der Preis des ProduktesWie die Grafik auf der vorigen Seite zeigt, ist die Nachfrage bei relativ hohen Preisen eher elastisch undbei relativ geringen Preisen eher unelastisch.(Daher führen Preissenkungen von Luxusgütern häufig zu großen mengenmäßigen Anstiegen des Absatzes,während billige Massengüter eine relativ unelastische Nachfrage aufweisen.)• PreistestsEin weiteres Verfahren zur Ermittlung der Nachfrageelastizität sind Preistests. Der Preis wird in einem engbeschränkten Gebiet verändert und die Reaktion der Nachfrage wird beobachtet.• HändlerbefragungenMan erwartet, dass die Händler aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung die Nachfrageentwicklung voraussagenkönnen.• Mathematische MethodenEs gibt auch komplizierte mathematische Methoden, mit denen versucht wird, die Preiselastizität der Nachfragezu ermitteln.

PreispolitikKonkurrenzund876.2.6 Die Konkurrenz als Faktor der PreispolitikBei konkurrenzorientierter Preisbestimmung orientieren sich die Unternehmer an den Preisen der Konkurrenz.Die eigene Kostensituation wird dabei kaum beachtet.Möglichkeiten der Orientierung sind:• Orientierung am Durchschnittspreis der BrancheIn diesem Fall wird jeder Preiskampf vermieden. Diese Orientierung war z.B. früher im Lebensmitteleinzelhandelüblich, als die Versorgung überwiegend durch Kleinbetriebe erfolgte.• Orientierung am Preis des MarktführersNur der Marktführer betreibt aktive Preispolitik. Die kleinen Unternehmen passen sich an. Diese Situationist derzeit im Lebensmitteleinzelhandel zu finden. Die großen Filialketten betreiben aktive Preispolitik, dieKleinen passen sich an.Typisch ist die .Jconkurrenzorientierte Preisbestimmung" auch bei Ausschreibungen. Man versucht, diePreise der Konkurrenz abzuschätzen und knapp darunter zu bleiben.BeachtenSie:Die Faktoren Kosten, Nachfrage und Konkurrenz werden in der Praxis nicht isoliert, sondern in Kombinationbei der Preisbestimmung erwogen.Beispiel:• Senkt der Preisführer die Preise, so wird man prüfen- ob ein positiver Deckungsbeitrag verbleibt, wenn man die Preissenkung mitmacht,- ob es sich um eine elastische Nachfrage handelt, denn nur bei einer elastischen Nachfrage wird einePreissenkung eine wertmäßige Umsatzerhöhung bringen.Entscheidet man sich, die Preissenkung nicht mitzumachen, wird man versuchen, durch andere absatzpolitischeInstrumente dem Preiskampf auszuweichen.Kontrollfragen:1. Wann ist es betriebswirtschaftlich sinnvoll, bei hoher Nachfrage die Preise zu erhöhen und bei geringerNachfrage die Preise zu senken?2. Was versteht man unter .Preiselastlzttät der Nachfrage"?3. Was ist der Unterschied zwischen "elastischer" und .unelastischer" Nachfrage? Erläutern Sie den Unterschiedan einem Beispiel.4. Von welchen Faktoren hängt es ab, ob die Nachfrage nach einem Gut eher elastisch oder eher unelastischist?5. Welche Möglichkeiten der konkurrenzorientierten Preispolitik sind Ihnen bekannt?Problemstellungen:1. Ein Produzent von Surfbrettern hat den Preis seiner Bretter von € 1.500,- auf € 1.200,- gesenkt undeine Absatzsteigerung von 1000 auf 1300 Stück erzielt.a) War die Nachfrage elastisch oder nicht elastisch?b) Der Preis könnte nochmals um 20% gesenkt werden. Ist eine neuerliche Umsatzsteigerung von 30%wahrscheinlich oder nicht?c) Ist die ursprüngliche Preissenkung sinnvoll, wenn die variablen Kosten € 500,- betragen?d) Wie hoch wäre der Mindestabsatz, damit der Gesamtdeckungsbeitrag gleich bleibt?e) Der Produzent will den Preis von € 1.500,- auf € 1.800,- erhöhen. Welchen Mindestabsatz musser erzielen, damit sein Gesamtdeckungsbeitrag gleich bleibt?

88Mfilrktformel),PreispolitikMarktverhalten2. Ist es denkbar, dass die Absatzmenge bei Preiserhöhungen nicht absinkt, sondern ansteigt? WelcheUrsachen könnte dies haben?3. Überlegen Sie, ob die Nachfrage nach den folgenden Gütern eher elastisch oder eher unelastisch seinkönnte:a) Wegwerfrasiererb) Stereoanlagen der gehobenen Preisklassec) Schokoladed) DVD-Recorder6.2.7 Der Einfluss von Marktformen und Marktverhalten auf die Preispolitik(1) ÜbersichtWelche Preispolitik tatsächlich verfolgt wird bzw. verfolgt werden kann, hängt auch von den Marktformenund dem tatsächlichen Verhalten von Anbietern und Nachfragern ab.Die einzelnen Einflussgrößen wurden teilweise bereits im 11. Jahrgang besprochen und werden auch imGegenstand Volkswirtschaft behandelt.Es wird daher nur eine Übersicht gegeben.Marktformen und MarktverhaltenII I I IAnzahl derIntensität derVerhalten derMarktteilnehmer und Konkurrenz-Marktteilnehmerderen MarktanteilbeziehungenVollkommenheitdes Marktes- Handeln alle völligrational?- Wie schnell reagiertder Markt?- Wie "transparent" istder Markt?- BestehenPräferenzen?Wirdvon- einem,- einigen,- vielennachgefragtangeboten?••L- ~bzw.••- Verhalten sich dieMarktteilnehmer so,wie es der Marktformentspricht? (Zum Beispielals Monopolistenin einem Monopol.)- Wieweit beeinflussteine Preisänderungder Konkurrenz dieNachfrage?(2) Vollkommenheit des MarktesModellvorstellungen des Marktes gehen häufig von der Annahme eines vollkommenen Marktes aus. Ineinem vollkommenen Markt• trachten alle Marktteilnehmer nach dem maximalen Gewinn,• reagiert der Markt auf jede Änderung der Bedingungen sofort ("unendlich schnell"),• haben alle Marktteilnehmer immer alle notwendigen Informationen (es herrscht vollkommene "Markttransparenz"),• haben die Marktteilnehmer keine Vorlieben, wie- sachliche Vorlieben (für eine bestimmte Marke, für eine bestimmte Form des Produkts)- räumliche Vorlieben (z.B. für einen Einkauf in der Nähe)- zeitliche Vorlieben (z.B. für kurze Lieferzeiten)- persönliche Vorlieben (z.B. für einen bestimmten Verkäufer).

MarktformenPreispolitikund89Beispiel:• Bessere und billigere Autos müssten schlechtere und teurere Autos sofort vom Markt verdrängen.In der Praxis werden viele unterschiedliche Typen und Modelle nebeneinander angeboten, da- sich Autokäufer nicht rational verhalten und häufig Gründe suchen, um ein Modell zu erwerben, das ihnenbesonders gefällt (rationale Argumente, wie z.B. "Sicherheit" und "Verbrauch" treten hinter irrationalenArgumenten, wie "Beschleunigung" - die man unter den gegebenen Verkehrsverhältnissen nur seltenbraucht - und "Styling", zurück),- Autokäufer auf veränderte Angebote nicht sofort reagieren (eine neue Automarke braucht meist sehrlange, um überhaupt in das Bewusstsein der Käufer zu dringen),auch Autoverkäufer auf Maßnahmen der Konkurrenz nicht sofort reagieren (z.B. muss die Preispolitikhäufig mit den Muttergesellschaften abgestimmt werden, benötigen Modelländerungen langfristige Vorbereitungen),der Markt nicht transparent ist - kaum ein Autokäufer kennt alle Preise vergleichbarer Modelle unterBerücksichtigung der unterschiedlichen Ausstattung (was sind die "Extras" und was ist im Preis bereitsinbegriffen?),Präferenzen vor allem für eine bestimmte Marke bestehen, die meist nur durch sehr große Preisunterschiedeüberwunden werden.(3) Anzahl der Marktteilnehmer und deren VerhaltenTheoretisch sind folgende Kombinationsformen nach der Zahl der Marktteilnehmer denkbar:Atomistisch, auch Oligopolistisch Monopolistischpolypolistisch~Nachfrage (viele) (wenige) (einer)Atomistisch vollständige Angebotsoligopol Angebotsmonopol(viele) Konkurrenz '. •••••• ..Oligopolistisch Nachfrageoligopol zweiseitiges beschränktes(wenige) (bilaterales) Oligopol AngebotsmonopolMonopolistisch Nachfragemonopol beschränktes zweiseitiges(einer) Nachfragemonopol (bilaterales) MonopolBeachten Sie:Die Marktform ist nicht nur von der Zahl der Anbieter, sondern auch von deren Marktanteil abhängig:Beispiel:• Haben zwanzig kleine Untemehmen zusammen nur einen Marktanteil von 20%, aber ein Großunternehmereinen Marktanteil von 80%, so liegt praktisch ein Monopol vor.Die Preistheorie hat nun eine Anzahl von Verhaltensweisen beschrieben, die bei bestimmten Marktformenmöglich wären. Sie werden im UnterriChtsgegenstand Volkswirtschaft besprochen.Die preistheoretischen Modelle sagen jedoch nichts darüber aus, ob sich die Marktteilnehmer tatsächlichso verhalten, wie es der jeweiligen Marktform gewinnoptimal entsprechen würde.Beispiel:• Monopolisten könnten mit kostenorientierter Preispolitik arbeiten, weil sie die öffentliche Meinung fürchten,weil sie nur einen "angemessenen Gewinn" erzielen wollen, weil sie durch zu hohe Preise zusätzliche Konkurrentenauf den Markt rufen würden etc.Am brauchbarsten, jedoch am wenigsten entwickelt sind die Überlegungen zu den Verhältnissen auf unvollkommenenMärkten.

90Preisregelungdurch den StaatNur auf diesen "unvollkommenen" Märkten ist es sinnvoll, das gesamte "absatzpolitische Instrumentarium"einzusetzen. Die Kombinationsmöglichkeiten sind jedoch vielfältig und schwer zu quantifizieren. Sie könnendaher in preistheoretische Modelle nur schlecht einbezogen werden.\ (4) Die Intensität der KonkurrenzbeziehungenVon Bedeutung für das preispolitische Verhalten ist auch die Wirkung der Konkurrenzbeziehungen.Es geht vor allem um die Frage"ob Preisänderungen der Konkurrenz Auswirkungen auf den eigenen Absatz haben bzw. ob man durcheigene Preisänderungen den Absatz der Konkurrenz beeinflussen kann?" (z.B. ob man durch PreissenkungenMarktanteile gewinnen kann).Man spricht von der so genannten .Kreuzpreiselastizität", die im Gegenstand "Volkswirtschaft" näher besprochenwird.Ist die .Kreuzpreiselastizität" hoch, so kann man durch geringe Preissenkungen hohe Marktanteile von derKonkurrenz gewinnen. Dies kann jedoch, wie bereits besprochen wurde, zu einem Preiskampf führen, derhäufig zu wirtschaftlichen Schwierigkeiten bei allen Konkurrenten führt.In der Praxis ist auch die .Kreuzpreisetastizität" nur im Zusammenhang mit anderen absatzpolitischenMaßnahmen von Interesse.Kontrollfragen:1. Welche Merkmale hat ein so genannter "vollkommener Markt"?2. Welche Einflüsse bewirken, dass es in der Wirklichkeit keine vollkommenen Märkte gibt?3. Welche Verhaltensweisen können die Anbieter bei ihrer Preispolitik verfolgen? Geben Sie eine Übersicht.4. Was ist der Unterschied zwischen der Preiselastizität der Nachfrage und der Kreuzpreiselastizität?Problemstellungen:1. Zeigen Sie am Beispiel der Preise für Fischkonserven, wieso es keinen vollkommenen Markt gibt.2. Welche Angebots- und Nachfragesituation gibt es füra) landwirtschaftliche Traktoren,b) Eisenbahnwaggons innerhalb Österreichs,c) Kartoffeln,d) Beförderung von Briefen bis 20 Gramm,e) große Druckereimaschinen?3. Nehmen Sie an, ein Unternehmer besitzt ein Patent für äußerst wirksame Solarzellen. Was könnte ihndavon abhalten, den "gewinnmaximalen" Preis zu fordern?4. Können Unternehmer einen Markt, der einem vollkommenen Markt ähnlich ist, in einen eher "unvollkommenenMarkt" verwandeln?Wenn ja, wodurch, wenn nein, warum nicht?6.2.8 Gesetzliche Grenzen der Preisgestaltung (Übersicht und Hinweise)Unternehmen sind auch in einer Marktwirtschaft in ihrer Preisgestaltung nicht immer frei. In Österreich gibtes folgende Möglichkeiten zur Preisregelung:(1) PreisgesetzDas Preisgesetz ermöglicht Eingriffe in die Preisgestaltung- zur Bekämpfung von Versorgungsstörungen,- zur Gestaltung der Arzneimittelpreise,- zur Bekämpfung einer ungerechtfertigten Preispolitik eines oder mehrerer Unternehmen,- zur Bekämpfung des Missbrauches einer marktbeherrschenden Stellung.

Paritätische Kommission 91Zur Beratung solcher Maßnahmen sind beim Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit und beimBundesministerium für soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz so genannte .Prelskcmmissionen"eingesetzt.Im Rahmen von Verfahren sind auch so genannte .Betriebsprüfunqen" möglich (Einsicht in die Geschäftsunterlagen,Befragungen der Unternehmer).Als Folge derartiger Verfahren kann für eine bestimmte Zeit ein "volkswirtschaftlich gerechtfertigter Preis"als Höchst-, Fest- oder Mindestpreis festgelegt werden.Die Rechtsprechung sagt dazu, dass sich dieser Preis an den Kosten eines rationell arbeitenden Durchschnittsbetriebesals untere Grenze orientieren und einen volkswirtschaftlich gerechtfertigten Gewinn einschließensoll. Ferner sind Konsumenteninteressen und gesamtwirtschaftliche Zielsetzungen gegeneinanderabzuwägen.In Zeiten der Globalisierung und der Marktwirtschaft werden Eingriffe immer seltener. Meist werden nurEmpfehlungen abgegeben, die von den Unternehmen auch befolgt werden.Beispiel:• Geben die Mineralölkonzerne bei sinkenden Rohölpreisen am Weltmarkt die Preisvorteile unzureichend weiter,wird mit einem Verfahren gedroht.(2) PreisauszeichnungspflichtWaren und Leistungen, die auch Konsumenten angeboten werden, sind einschließlich Umsatzsteuer undaller sonstigen Abgaben auszuzeichnen ("Bruttopreise"). Andere als die ausgezeichneten Preise dürfennicht verlangt werden (Verwaltungsübertretung mit Geldstrafen bis ca. € 1.400,-).(3) Paritätische KommissionDie Paritätische Kommission ist eine freiwillige Einrichtung der Sozialpartner. Sie beruht nicht auf gesetzlicherGrundlage. Ihre Empfehlungen hatten in der Vergangenheit aufgrund der Bedeutung der Sozialpartnerschaftgroßen Einfluss auf die Preis- und Lohngestaltung. Die Bedeutung der Paritätischen Kommissionnimmt seit dem EU-Beitritt stark ab.Paritätische KommissionBundeskanzler (Vorsitz) sowie die Bundesminister für Wirtschaft und Arbeit, soziale Sicherheit,Generationen und Konsumentenschutz, Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und WasserwirtschaftI I I IPreis- Lohn- Unterausschuss tür Beirat tür Wirtschaftsunterausschussunterausschuss internationale Fragen und SozialfragenSeit dem Beitritt zur EUunbedeutendGibt auf Antrag derVerbände Lohnverhandlungenfrei oder legtdiese Anträge derParitätischen Kommissionzur Entscheidung vor.Erstattet Bericht über dieLohnsituation an dieParitätische Kommission.Beschäftigt sich mitder internationalenEntwicklung derVerbändeArbeitet im Auftrag derParitätischen KommissionAnalysen und Vorschlägeaus.Die tatsächliche Arbeiterfolgt zumeist in Arbeitsgruppen,in denen auchunabhängige Sachverständigemitwirken.Die Unterausschüsse sind aus Vertretern des Österreichischen Gewerkschaftsbundes, der WirtschaftskammerÖsterreich, der Bundesarbeitskammer und der Präsidentenkonferenz der Landwirtschaftskammernzusammengesetzt. Im Preisunterausschuss sind noch Vertreter des Bundesministeriums für Wirtschaft undArbeit und des Finanzministeriums stimmberechtigt.Näheres zur Preisregelung erfahren Sie in den Unterrichtsgegenständen Volkswirtschaft sowie PolitischeBildung und Recht.

92ProblemstellungenPreispolitische StrategienKontrollfragenund Problemstellungen:1. Wie beurteilen Sie die Aussage, dass die verschiedenen Betreiber von Mobiltelefonnetzen in ihrer Preisbildungvöllig frei sind und auch Preisabsprachen treffen könnten.2. In einem Supermarkt entnehmen Sie ein Hemd aus einem Regal, dessen Preis am Regal mit € 19,90angeschrieben ist. Beim Einlesen in die Scannerkasse stellt die Kassierin fest, dass es sich um einSonderangebot handelte, das bereits vorige Woche abgelaufen ist, und dass der Preis € 24,- beträgt.Sie bedauert den Irrtum. Dürfen € 24,- verlangt werden?3. Nehmen Sie an, Sie erhalten den Auftrag in den Zeitungen nach Beispielen für Verfahren vor derPreiskommission oder vor der Paritätischen Kommission zu suchen. Ist die Wahrscheinlichkeit sehrgroß, dass Sie solche Beispiele finden?r 6.2.9 Preispolitische StrategienI (1) ÜbersichtIIPreispolitische StrategienIIHochpreispolitik("Prämienpreispolitik")Niedrigpreispolitik("Promotionspreispolitik")~--------------------------------------- -----v------------------------------------------/Kombinations- bzw. MischformenI'------,----,---,---IIPreisdifferenzierungII I Kalkulatorischer Ausgleich IL- ~ L__~/)~ ~(2) HochpreispolitikEine Hochpreispolitik ist durchsetzbar, bei- hoher Produktqualität,- monopolartiger MarktsteIlung oder- unvollkommenem Markt,- geringer Preiselastizität der Nachfrage.IPreispolitik je nach ProduktlebenszyklusL- ~Hochpreispolitik wird meist durch andere absatzpolitische Instrumente ergänzt.Beispiele:• Werbemaßnahmen können auf den "Snob-Effekt" abstellen ("wenn Sie es sich leisten können, dann solltenSie es sich auch leisten").• Durch extravagante Produktgestaltung und Verpackung und durch den hohen Preis soll der Kunde auch denEindruck erstklassiger Qualität bekommen ("Qualität kann nicht billiger sein").I(3) NiedrigpreispolitikDer Verkäufer begnügt sich mit niedrigen Deckungsbeiträgen und verwendet den Preis als wesentlichesWerbeargument.Niedrigpreispolitik kann auch nur kurzfristig eingesetzt werden, z.B. um- den Marktanteil zu vergrößern,- einen Konkurrenten am Eindringen in den Markt zu hindern,- die Beschäftigung in einem Konjunkturabschwung aufrechtzuerhalten.

Preisdifferenzierung 93(4) PreisdifferenzierungBei der Preisdifferenzierung wird versucht, die Nachfrage bei verschiedenen Käuferschichten voll auszuschöpfen.Das gleiche Gut (die gleiche Leistung) wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten.Arten der PreisdifferenzierungII I I I Iräumlichezeitlichenach nach dem Ver- nach derAbnehmern wendungszweck Absatzmenge• Räumliche PreisdifferenzierungDie Preise werden nach geographischen Gebieten unterschiedlich festgelegt.Beispiele:• unterschiedliche Preise im In- und Ausland• unterschiedliche Preise auf regionalen inländischen Märkten• Zeitliche PreisdifferenzierungJe nach dem Zeitpunkt der Nachfrage werden unterschiedliche Preise verlangt.Beispiele:• Vor-, Nach- und Hauptsaison im Beherbergungsgewerbe• Sommer- und Winterpreise im Pelzhandel, im Brennstoffhandel• unterschiedliche Telefontarife für Tag- und Nachtstunden (bzw. für Werktage und für Sonn- und Feiertage)• unterschiedliche Preise für Werbezeiten in Rundfunk und FernsehenMit Hilfe der zeitlichen Preisdifferenzierung versucht man vor allem zeitliche Nachfrageschwankungen auszugleichenund eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung zu erreichen.Zeitliche Preisdifferenzierung kann auch durch Produktvariationen unterstützt werden.Beispiel:• Bücher werden zunächst in Luxusausgaben herausgebracht, später als Taschenbuch.• Preisdifferenzierung nach AbnehmernDie Preise werden je nach dem Abnehmerkreis differenziert.Beispiele:• Stromtarife für Haushalte, für Gewerbebetriebe, für Großabnehmer• differenzierte Fahrpreise bei den Verkehrsmitteln für Normalreisende, Kinder, Senioren, BerufstätigeWill man nach der Kaufkraft der Abnehmer differenzieren, so wird diese Form der Preisdifferenzierunghäufig durch eine entsprechende .Produktdifferenzierunq" ergänzt.

94PreisdifferenzierungKalkulatorischer AusgleichBeispiele:• Vor allem im US-amerikanischen Automarkt werden- Niedrigpreismodelle angeboten, um auch Käufer mit geringer Kaufkraft zu erreichen;- zusätzlich ausgestattete Modelle mit weit höheren Zuschlägen kalkuliert.{In Europa findet diese Politik relativ wenig Anhänger. Aber auch hier ist zu prüfen, ob die Luxusversionenden Aufpreis rechtfertigen oder nur eine Art der Preisdifferenzierung darstellen.)• Preisdifferenzierung nach dem VerwendungszweckJe nach dem Verwendungszweck ist der Preis unterschiedlich.Beispiele:• Speisesalz - Viehsalz• Dieselöl - Heizöl• Alkohol für Industriezwecke und Alkohol für alkoholische Getränke• Preisdifferenzierung nach AbsatzmengenGroßabnehmern werden häufig Sonderpreise gewährt.Eine echte Preisdifferenzierung liegt allerdings nur dann vor, wenn diese Preisdifferenz nicht den Kosteneinsparungenentspricht, die durch den Großauftrag erzielt werden.BeachtenSie:Preisdifferenzierung ist nur dann erfolgreich, wenn die Teilmärkte keine Berührung miteinander haben oderwenn diese Berührung weitgehend verhindert werden kann.Daher sind vor allem Dienstleistungen für Preisdifferenzierungen besonders geeignet, da sie nicht gelagertund schwer weitergegeben werden können.Beispiele:• Übernachtungskapazitäten im Frühjahr nützen Personen mit Kindern, die nur in den Ferien auf Urlaub fahrenkönnen, wenig.• Günstige Werbezeiten im Vormittagsprogramm können nicht in das Hauptabendprogramm übertragen werden.Jedoch• sind Einkaufsberechtigungen in Großmärkten bei ungenügender Kontrolle übertragbar,• begünstigte Personalverkäufe führen dazu, dass die Betriebsangehörigen Bekannte und Verwandte mitversorgen,• billige Schi preise in der Nachsaison führen dazu, dass sich rational denkende Schi käufer mit diesen Modellenversorgen und in den nächsten Jahren keine neuen Schier kaufen.Teilweise macht man durch zusätzliche Maßnahmen das Übertragen von einem Markt auf den anderen unmöglich:• Alkohol wird "denaturiert", d.h. für den Genuss unbrauchbar gemacht.• Ähnliches gilt für das Viehsalz.• Heizöl wird mit einem Farbzusatz versehen, damit man es von Dieselöl für Pkw unterscheiden kann.(5) Kalkulatorischer AusgleichGüter, die stärker belastbar sind, werden mit einem höheren Aufschlag auf die Selbstkosten bzw. mit einemhöheren Deckungsbeitrag kalkuliert als Güter, die geringer belastbar sind.Beispiele:• Modebranche:Modellkleider werden mit höherem Deckungsbeitrag, Konfektionskleider mit einem geringeren Deckungsbeitragkalkuliert.

Preispolitik undProduktlebenszyklus95• Lebensmittelhandel:Grundnahrungsmittel werden mit einem niedrigeren Deckungsbeitrag, Delikatessen mit einem höherenDeckungsbeitrag kalkuliert.(6) Preispolitik und ProduktlebenszyklusDie unterschiedlichen Möglichkeiten der Preispolitik haben im Rahmen des Lebenszyklus von Produktenverschiedenen Stellenwert.EinführungsphaseIn der Einführungsphasesind zwei Strategien möglich:• Hochpreispolitik ("Abschöpfungspreise U )Ist das Produkt neu, ist es für den Käufer ein Statussymbol, und ist die Konkurrenz gering, wird manversuchen, den .Eliternarkt" mit hohen Preisen abzuschöpfen.Zugleich kann man hohe Entwicklungs- und Forschungskosten amortisieren.Bei vielen technischenBeispiele:Geräten wird diese Politik verfolgt.• Fotoapparate und Videokameras auf digitaler Basis,• Herde mit Dampfkochmöglichkeit,• Fernsehgeräte mit Flachbildschirmen im Format 16 : 9,• Handys mit Organizerfunktionen und ausklappbarer Tastaturwaren in der Einführungsphase relativ teuer.• Niedrigpreispolitik ("Penetrationspreispolitik U )Es werden relativ niedrige Preise festgesetzt, um möglichst rasch hohe Marktanteile zu gewinnen.Diese Preispolitik wird vor allem eingesetzt, wenn ein Produkt in einem Markt eingeführt werden soll, aufdem bereits gleichartige Produkte angeboten werden und die Konkurrenz groß ist.Beispiele:• Japanische Autos wurden zunächst zu Niedrigpreisen angeboten.• Neue Kaffeesorten werden häufig zu Niedrigpreisen eingeführt.WachstumsphaseWurde das Produkt zu hohen Preisen eingeführt, wird man jetzt versuchen, durch Preissenkungen neueKäuferschichten zu erschließen.Bei niedrigem Einführungspreis kann in dieser Phase versucht werden, die Preise anzuheben und denDeckungsbeitrag zu erhöhen.Reifephase(Marktsättigung)Ist der vorhandene Markt weitgehend ausgeschöpft, wird versucht, durch Preisdifferenzierung (begleitet voneiner entsprechenden Produktpolitik - Produktdifferenzierung und Produktvariation) neue Abnehmergruppenanzusprechen.Beispiel:• Ein Saunaerzeuger bietet zunächst zu den Standardmodellen auch an- Luxussauna mit Sonderausstattung (z.B. wasserfester Spannteppich, Stereoanlage etc.),- Kleinsauna für zwei Personen.• Im weiteren Verlauf bietet er- Selbstbausätze mit oder ohne Bauberatung an.

96ProduktlebenszyklusKonditionenpolitik (Hinweise)DegenerationsphaseIn der Degenerationsphase wird häufig versucht, auf der Basis der Grenzkosten die Nachfrage durchBilligpreise nochmals zu erhöhen, bevor das Produkt aus dem Markt genommen wird.Zu diesem Zeitpunkt sollten Forschungs- und Entwicklungskosten sowie Investitionskosten amortisiert sein.In Sonderfällen kommt es dazu, dass auslaufende Güter so hohen Seltenheitswert haben, dass sie sogarzu relativ hohen Preisen abgesetzt werden können.Beispiel:• VW-Kabrio auf KäferbasisKontrollfragen:1. Welche Möglichkeiten für preispolitische Strategien kennen Sie? Geben Sie eine Übersicht.2. Wann kann man eine Hochpreispolitik am Markt durchsetzen?3. Warum betreibt man eine Niedrigpreispolitik?4. Welche Formen der Preisdifferenzierung sind Ihnen bekannt?5. Was versteht man unter "Kalkulatorischem Ausgleich"?Problemstellungen:1. Versuchen Sie am Beispiel eines elektronischen Fernsehspiels darzustellen, wie sich die Preispolitik desProduzenten im Verlauf des Produktlebenszyklus verändern könnte.2. In welchem Fall ist es leichter, Preisdifferenzierung zu betreiben, und welche Form der Preisdifferenzierungist möglich?a) Schikurse einer Schischuleb) Verkauf von Schibrillen3. Erklären Sie an Beispielen, warum sich Dienstleistungen besonders gut für Preisdifferenzierungen eignen.4. Bringen Sie Beispiele für Güter, bei denen die zeitliche Preisdifferenzierung durch Produktvariationenund die Preisdifferenzierung nach Abnehmern durch Produktdifferenzierung unterstützt wird.5. Wieso können viele Parfumerzeuger eine Hochpreispolitik durchsetzen?6. Nennen Sie Güter des täglichen Bedarfs, bei denen es vermutlich zu einem kalkulatorischen Ausgleichkommt.7. In welchen Fällen kann es in der Degenerationsphase eines Produktes zu einer Preissteigerung kommen?8. Videos sollen auf DVDs auf den Markt gebracht werden.Überlegen Sie, von welchen Faktoren es abhängen könnte, ob man in der Einführungsphase eine Hochodereine Niedrigpreispolitik verfolgen wird?r6.3 Konditionenpolitik (Hinweise)Die Konditionenpolitik umfasst die Rabattpolitik, die Zahlungs- und Lieferbedingungen und die Absatzkreditpolitik.Sie wurde bereits im I. und 11. Jahrgang besprochen. Es werden daher nur kurze Hinweisegegeben.(1) Rabattpolitik• Funktions- oder Stufen rabatt: Der Hersteller gewährt den Handelsmittlern (Großhändlern, Einzelhändlern)bestimmte Nachlässe (z.B. 35% und 28%).

Konditionenpolitik(Hinweise)97• Mengenrabatte: Meist gestuft für die Abnahme bestimmter Mengen oder auch alsSchlussrabatt für einen größeren Abschluss, der auf mehrere Teile geliefert wird (z.B. auf Abruf odernach Spezifikation), oder als Umsatzbonus, der am Jahresende bei Erreichung eines bestimmten Umsatzesgewährt wird.• Zeitrabatte werden nur innerhalb einer bestimmten Periode gewährt (Einführungsrabatte, Ausverkaufsrabatte,Auslaufrabatte für auslaufende Modelle etc.).• Treuerabatte, wenn sich der Abnehmer verpflichtet, vollständig oder überwiegend von einem bestimmtenLieferanten abzunehmen.(2) ZahlungsbedingungenVereinbarung der Zahlungszeit (Vorauszahlung, Anzahlung, prompt, Ratenzahlung, auf Ziel) und eines etwaigenSkontos.(3) LieferbedingungenErfüllungszeit (Liefertermin), Erfüllungsort und Ort des Kostenüberganges und Umfang der Nebenspesenund Formalitäten, wie Versicherung, Verpackung, Ausfuhr-, Durchfuhr- und Einfuhrformalitäten und Spesen(vgl. auch .Jncoterms" - 111.Jahrgang).(4) Absatzkreditpolitik \Die Abnehmer sollen durch die Gewährung oder die Vermittlung von Krediten oder anderen Finanzierungsmöglichkeiten(z.B. Leasing) zum Kauf veranlasst werden.Dies bezieht sich nicht nur auf die Finanzierung des angebotenen Gutes oder der Dienstleistung, sondernauch auf die Finanzierung von Investitionen.Zum Beispiel können Lieferanten Investitionen des Abnehmers finanzieren und dieser sagt dafür zu,bestimmte Produkte exklusiv vom Finanzier abzunehmen (z.B. Kaffeehäuser verpflichten sich, nur einebestimmte Kaffeesorte zu verwenden und durch Aufschriften auf Schalen, Servietten, Zuckerverpackungendafür zu werben).

98DistributionspolitlkUbersicht7 Distributionspolitik7.1 ÜbersichtMit dem Begriff "Distribution" bezeichnet man alle Maßnahmen, mit deren Hilfe Zeit und Raum zwischenHersteller und Verbraucher eines Gutes überwunden werden.Distributionspolitische Entscheidungen sind langfristig. Kurzfristige Änderungen sind kaum möglich. DieBedeutung der Distributionspolitik als Marketinginstrument nimmt zu.Die Distributionspolitik unterscheidet zwei Teilbereiche:IDistributionspolitikIIIAkquisitorischeDistributionPhysische Distributionoder MarketinglogistikBetriebswirtschaftlich/rechtliche Organisationdes Waren umschlages ("Absatzmethode")körperlicher("Transportwege,WarenumschlagTransportorganisation")7.2 Akquisitorische Distribution7.2.1 Übersicht, Hinweise, Ergänzungendie akquisitorische Distribution umfasst die Wahl- der Absatzwege (direkter oder indirekter Absatz),- des Vertriebssystems (zentraler oder dezentraler Vertrieb) und- der Verkaufsorgane (betriebseigene, z.B. Reisende, oder betriebsfremde Organe, z.B. Handelsvertreter).IIEin Großteil der Absatzmethoden wurden bereits im 11. Jahrgang "Betriebswirtschaft" besprochen. In diesemAbschnitt finden Sie daher nur Hinweise und Ergänzungen sowie einen Abschnitt über neue Absatzwege.zentralisiertDistanzverkehr IIIVerkaufsbürosIdirektIIdezentralisiertIIIIAbsatzmethodeindirektIIIHandelsvertreterVerkaufs-Reisende niederlassungen Kommissionärmit Lager undAuslieferungdezentralisierteEigenhändler:Produktion- Großhändlermit Verkaufs-- Einzelhändlerorganisation - Franchising

AbsatzmethodeArten der Absatzmittler99(~e~zBeim direkten Absatz wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Wirtschaftsgut verwendet (bei Investitionsgüternalso an einen anderen Betrieb, bei Konsumgütern an den Konsumenten).Der direkte Absatz kann zentralisiert (d.h. ohne weitere Niederlassungen) oder dezentralisiert (d.h. mit Hilfeweiterer eigener Niederlassungen) erfolgen.Beim Distanzverkehr wird nur telefonisch, fernschriftlich und brieflich angeboten. Kataloge und Prospektewerden den Kunden übersandt.Ferner kann der Verkauf durch angestellte Reisende erfolgen, die von der Zentrale aus eingesetzt undüberwacht werden.Wird der Absatz dezentralisiert, so kann dies in verschiedenen Ausbaustufen erfolgen, die die Grafik zeigt.Zu beachten ist dabei auch, welchen Grad der rechtlichen Selbständigkeit die dezentralisierten Teile desdirekten Vetriebssystems besitzen. Es gibt folgende Möglichkeiten:- Unternehmenseigene dezentrale Vertriebssysteme (z.B. Filialnetz von Lebensmittelketten, Schuherzeugern,Verkaufsbüros von Computerherstellern)- Unternehmensgebundene Vertriebssysteme (diese sind rechtlich selbständig, aber als Tochtergesellschaftenvon der Muttergesellschaft abhängig)IndirekterAbsi Iedenen .Handelsmittler" (Handelsvertreter, Kommissionäre, Einzelhändler etc.) wurden ebenfallsbereits besprochen.BeachtenSie:Auch beim indirekten Absatz versucht der Hersteller häufig, den Absatzmittler durchlungen möglichst eng zu binden.vertragliche!Rege-Beispiel:• "Generalvertreter" von Automarken:Sind keine "Handelsvertreter" im rechtlichen Sinn, sondern meist Eigenhändler, die jedoch vertraglich eng anden Hersteller gebunden sind. (Dürfen keine anderen Marken führen, müssen die Garantieleistungen aus ihrerHandelsspanne decken, müssen Mindestabnahmemengen garantieren etc.)7.2.2 Die Entscheidung über die Wahl der Absatzmethoden(1) Arten der AbsatzmittlerDer direkte Absatz erfordert- große Investitionen in das Vertriebssystem (hohe Fixkosten),- umfangreiche Marktkenntnisse vor allem im Export,erleichtertjedoch- den direkten Kontakt zu den Kunden,- eine einheitliche Preis- und Konditionenpolitik,- einheitliche Servicequalität.Beim indirektenAbsatz- werden die Vertriebskosten "proportionalisiert",- können die Marktkenntnisse der .Absatzrnittler" genutzt werden,jedoch- geht der direkte Kontakt zu den Kunden verloren,- ist eine einheitliche Preis- und Konditionenpolitik nur schwer durchsetzbar,- kann eine einheitliche Servicequalität schwerer gesichert werden.nvestitionsgüter (wie Baumaschinen, Walzstrecken etc.) werden daher eher direkt vertrieben, Konsumgüterchuhe, Lebensmittel, Kosmetika etc.) eher indirekt.Jedoch sind Kombinationsformen möglich.

100AbsatzmittlerStrategi~nBeispiele:• BüromöbelEinrichtung neuer Bürohäuser, neu gebauter Regierungsgebäude etc. werden direkt von den Herstellerndurchgeführt. Einzelmöbel werden auch über Möbelhäuser etc. vertrieben(2) Anzahl der AbsatzmittlerDrei Strategien sind anwendbar:• Intensive DistributionEs wird über alle in Betracht kommenden Absatzmittler vertrieben.Beispiel:• Eine Toilettenseife wird in der Regel in Spezialgeschäften, wie Drogerien und Parfümerien, aber auch inWarenhäusern oder ländlichen Gemischtwarengeschäften angeboten.• Selektive DistributionEine bestimmte Anzahl von Händlern wird nach Kriterien wie Absatzmenge, Sortiment, Standort etc. ausgewählt.Beispiel:• Bestimmte Kosmetikserien werden nur in Fachgeschäften bzw. in Fachabteilungen großer Warenhäuservertrieben, nicht jedoch in Supermärkten oder Diskontketten.• Exklusive DistributionSpeziell ausgewählten Absatzmittlern werden Alleinverkaufsrechte für ein bestimmtes Gebiet zugesagt. DieAbsatzmittler verpflichten sich, keine konkurrierenden Produktlinien zu führen.Beispiele:• Eine exklusive Damenmodenmarke wird nur in ausgewählten Boutiquen verkauft.• Teure Uhrenmarken nur bei bestimmten Uhrenhändlern.Beachten Sie:Häufig werden verschiedene Absatzmethoden kombiniert.Beispiel:• Textilienwerden von manchen Herstellern sowohl über eigene Filialnetze als auch im Franchising vertrieben.Billigwaren desselben Herstellers werden zusätzlich unter eigenen Marken über Supermärkte und Warenhäuserangeboten. Zusätzlich beliefert der Hersteller große Filialketten (z.B.: Billa, Spar), die die Textilienunter einer Handelsmarke anbieten.\ (3) Strategien zur Gewinnung von AbsatzmittlernKann die notwendige Zahl von Absatzmittlern nicht gewonnen werden, stehen zwei Strategien zur Auswahl:.\ - .Pull-Methode" (Zug-Methode):Der Handel wird durch intensive Endverbraucherwerbung gezwungen, die Produkte in sein Sortiment aufzunehmen.Zum Beispiel bei Markenartikeln