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GLOBAL INVESTOR 1.16 — 31
Marken sind oft nur kurzlebige
Modeerscheinungen. Modefirmen
sind jedoch mit Markenläden
– wenn auch nicht
mit Markenprodukten – zu langfristigem, weltweitem
Erfolg gelangt. Der Schlüssel hierzu
liegt in der Effizienz ihrer Lieferketten.
Die Bedeutung der Lieferkette
Zara (im Besitz von Inditex), und in geringerem
Masse auch H&M sind Modehäuser, deren
Läden – im Gegensatz zu ihren Kleidern – markengeschützt
sind. Sie verkaufen Mode. Zara
hat in der Modewelt mit seiner schnellen Lieferkette
für Unruhe gesorgt. Sie erlaubt es
dem Unternehmen, das Risiko kurzfristiger
Modetrends zu reduzieren und seine Kleider
ohne Abschlag abzusetzen, was Zara rentabel
und wertvoll macht.
Bisher hatten Modefirmen Kollektionen
entworfen, Prototypen hergestellt, diese in
die (meist ausgelagerte) Massenproduktion
geschickt und dann die Läden beliefert – ein
Prozess, der gut ein Jahr dauerte. Bis die
Produkte schliesslich in den Verkauf gelangten,
hatte das Unternehmen vielleicht den
jüngsten Modetrend der Saison verpasst. Die
Bestände mussten dennoch beworben und
verkauft werden, weil die Aufträge für den
Grossteil der Kollektion bereits an die Lieferanten
ergangen waren. Dieser Prozess wird
als «Push System» bezeichnet. Weitere Informationen
zur Lieferkette auf Seite 48
Zara hat die Lieferkette grundlegend neu
erfunden: Für die Modetrends der kommenden
Saison wartet die Firma erst die Fashion
Shows der exklusiven Modelabels ab (üblicherweise
rund sechs Monate vor Beginn der
Saison). Erst dann entwirft und produziert
Zara Kleider in ihren Fabriken am Hauptsitz
in Spanien; diese werden innerhalb weniger
Wochen an die Läden ausgeliefert. Die Lieferkette
und alle Läden sind im Besitz von Zara.
Die Läden melden, was sich verkauft und was
nicht. Das erlaubt Zara, nur herzustellen, was
auch nachgefragt wird. Seine Designer sehen
sich auf der Strasse oder in Internet-Blogs
nach neuer Mode um, sodass sich die Kollektion
im Verlauf der Saison weiterentwickeln
kann. Mit diesem flexiblen Modell lassen sich
modische Fehler sowie Verkäufe mit Abschlag
vermeiden.
Die Konkurrenz zieht nach
Sämtliche Modehäuser, von Benetton und
Vögele bis hin zu den edlen Modemarken,
waren gezwungen, von diesem Modell zu lernen
und ihre Lieferketten entsprechend anzupassen.
Auch die Firma H&M, die in Schweden
entwirft, die Produktion jedoch zwecks
Reduktion der Kosten nach Asien auslagert,
musste sich weiterentwickeln. Bei H&M steht
zwar der Preis stärker im Zentrum als die Mode,
aber die Produktion wurde dennoch näher
an den Absatzmarkt zurückgebracht, um
schneller zu sein. Für Aufträge, die weiterhin
nach Asien vergeben werden, verlangt H&M
kürzere Liefertermine. Die Firma hat zudem
Capsule Collections – einmalige und streng
limitierte Kollektionen – mit renommierten
Modeschöpfern entwickelt, um das Kundeninteresse
an H&M anzufachen.
Der japanische Einzelhändler Uniqlo, der
2005 von Fast Retailing übernommen wurde,
betreibt ein hervorragendes Lagerbestands­
Kontrollsystem und bringt damit die richtigen
Produkte zur richtigen Zeit an den richtigen
Ort. Indes verfügt Uniqlo nur über wenige
Designs, die tendenziell einfacher und praktischer
sind als jene von Zara oder H&M. Die
Firma produziert ihre Kleider in Japan, lagert
aber gewisse Arbeiten nach China aus. Uniqlo
organisiert Sportanlässe, um Interesse für
seine Marke zu generieren, und hat Tennisass
Novak Djokovic als globalen Markenbotschafter
engagiert.
Exklusivere Modemarken haben derweil
tendenziell weniger effiziente Lieferketten und
geringere Volumen, was die Generierung von
Renditen erschwert. Die vielversprechendsten
Akteure werden oft von grossen Luxusgüterkonzernen
akquiriert, die ihre Verhandlungsmacht
in Bezug auf Werbung oder Immobilien
für bessere Renditen nutzen.
Luxusgüterfirmen setzen ihre Produkte
mit Erfolg weltweit ab, doch auch Modeunternehmen
erreichen mittlerweile globale Reichweite.
H&M hat seine Wurzeln in Schweden
und hat in Nordeuropa seinen Durchbruch
gefeiert. Inzwischen hat H&M aber erfolgreich
nach Südeuropa, China und in die USA expandiert.
Dank globaler Wachstumschancen
kann die Firma die Zahl ihrer Läden jährlich
um 10 Prozent steigern. Zara verbuchte seine
ersten Erfolge in Südeuropa und Lateinamerika,
stiess später nach Asien, Russland und
in andere Schwellenländer vor und ist nun
auch in den USA präsent. Auch Zara erhöht
die Zahl seiner Läden um 8 bis 10 Prozent
pro Jahr. Inditex ist zum weltweit grössten
Bekleidungsunternehmen avanciert, das einen
Umsatz von über 20 Milliarden Euro erzielt
und eine Markt kapitalisierung von 90 Milliarden
Euro erreicht hat. H&M generiert einen
Umsatz von rund 20 Milliarden Euro und weist
eine Marktkapitalisierung von 50 Mil liarden
Euro auf. Beide Unternehmen haben nur in
einigen wenigen Märkten einen Anteil von
über 5 Prozent. Siehe auch den Beitrag über
Mode in Indien auf Seite 14
Die Tücken des Erfolgs
Obschon erfolgreiche Geschäftsmodelle existieren,
gab es in der Geschichte der Mode auch
Misserfolge. Einer der häufigsten Fehler ist
übermässige Präsenz: Unter dem neuen CEO
Michael Jeffries wurde Abercrombie & Fitch
in den 1990er-Jahren zur Topmarke für Teenager.
Läden mit lauter Musik und auf einer
Bühne tanzenden Teens, Parfümduft und ein
populäres Logo wurden weltweit zum Erfolg.
Aber das Logo war übermässig präsent und
verlor seinen «Teen Appeal» – die Kunden
wendeten sich ab. Das Unternehmen bemüht
sich nun schon seit fünf Jahren, seiner
Weltweit grösste
Bekleidungseinzelhändler
Beide Firmen hatten bis 2010 eine ähnliche
Marktkapitalisierung; danach stieg die von Inditex
(Zara) steiler, während jene von H&M weiterhin
mit dem bisherigen Tempo zunahm. Quelle: Bloomberg
in Mrd. Euro
120
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Mai 01
Marktkapitalisierung Inditex
Marktkapitalisierung H&M
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