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GLOBAL INVESTOR 1.16 — 32
Marke neues Leben einzuhauchen.
Siehe
auch den Beitrag zu Marketing und Werbung
im Modegeschäft auf Seite 26
Ein ähnliches Schicksal erfuhr der US-
Modeschöpfer Michael Kors. Die Marke Kors
gehörte vor wenigen Jahren noch zu den
Wachstumsspitzenreitern, Kors-Handtaschen
waren sehr gefragt. Auf der Erfolgswelle baute
das Unternehmen sein Ladennetz aggressiv
aus und entwickelte eine breitere Produktpalette.
Kors ging Ende 2 011 mit einem
Aktienkurs von 24 US-Dollar an die Börse.
Aufstieg und Fall
von Abercrombie & Fitch
Die Aktie von Abercrombie & Fitch durchlief in den
letzten Jahren eine Berg- und Talfahrt. Sie erholte
sich von einem starken Einbruch im Jahr 2009,
bevor sie sich erneut auf eine dreijährige Talfahrt
begab. Quelle: Bloomberg
Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die künftige
Entwicklung. Die Wertentwicklung kann von Provisionen, Gebühren oder anderen
Kosten sowie von Wechselkursschwankungen beeinflusst werden.
in USD
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Aktienkurs Abercrombie & Fitch
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Wertschöpfung bei Burberry
Die Marktkapitalisierung stieg zwischen 2002
und 2008 relativ flach, versiebenfachte sich dann
aber in den folgenden drei Jahren. Sie erreichte
2014 bei knapp über 8 Milliarden Pfund ihren
Zenit und gab 2015 wieder nach. Quelle: Bloomberg
in Mrd. GBP
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Marktkapitalisierung Burberry
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Die Aktie erreichte im Sommer 2014 bei fast
100 US-Dollar ihren Zenit. Doch auch diese
Marke wuchs zu stark und wurde übertrieben
präsent – zulasten von Beliebtheit und Umsätzen.
Mittlerweile notieren die Michael­
Kors-Aktien so tief wie seit Jahren nicht mehr.
Die Firma schliesst Läden, setzt weniger auf
Logoprodukte und fokussiert auf das Premiumsegment,
um ihren früheren Glanz zurückzugewinnen.
Der Erfolg einer Marke liegt in ihrer
Langlebigkeit und Widerstandsfähigkeit.
Hermès ist ein gutes Beispiel für eine konservativ
bewirtschaftete und expandierende
Marke, die mit ein Grund dafür ist, dass das
Unternehmen eine der höchsten Bewertungen
im Luxusgütersektor aufweist. Die 1984
entworfene Birkin-Handtasche gehört nach
wie vor zu den – sogar von Fashionistas –
gesuchtesten Accessoires. Das Geheimnis
ihrer Langlebigkeit: eine Warteliste von bis zu
sechs Jahren, um das Stück zu kaufen!
Burberry ist ein hervorragendes Beispiel
für eine «abgenutzte» Marke, der die neue CEO
Rose Marie Bravo zwischen 1997 und 2000
zu neuem Glanz verhalf. In der Folge wurde
das Check-Muster von Burberry-Produkten
durch britische Fussballfans aber überexponiert,
und überall tauchten billige Kopien auf.
Doch unter dem Designer Christopher Bailey
wurde die Marke ab 2001 frisch positio niert
und zu einer modischen Luxusmarke erhoben.
Das Logo wurde subtiler und wieder beliebter.
Werbespots mit Kate Moss definierten das
Image der Marke neu. Das Spektrum wurde
um margenstärkere Accessoires, Duftstoffe
und Babybekleidung erweitert. Der Umsatz
stieg von 200 Millionen Pfund im Jahr 1997
auf zuletzt 6 Milliarden Pfund. Doch nicht
jeder Marke ist es möglich, in neue Produktkategorien
vorzustossen. Weitere Informationen
zu neuen Märkten für Kinder, Männer,
Sport und 50+ auf den Seiten 07, 11, 15 und 22
Fazit: Es kann sich durchaus lohnen, in
Modeunternehmen zu investieren, sofern diese
auf einer erfolgreichen Modewelle reiten, konservativ
geführt sind oder sich von einem Rückschlag
erholen. Wer jedoch einer langfristigen
Underperformance vorbeugen will, muss auf
übermässig hohe Investitionen und Markenmüdigkeit
achten und die Lieferkette hinter
dem Geschäfts modell genau analysieren.
Verkäufe ohne Abschläge sind der Schlüssel
zu profitablem Wachstum. Die Globalisierung
bietet erfolgreichen Unternehmen grossartige
Wachstumschancen.
Wir danken Nandeep Karande von Credit Suisse Business Analytics (India)
für seinen Beitrag zu diesem Artikel.
Kors: Wie gewonnen …
Der Kurs der Kors-Aktie verdoppelte sich in den
Jahren 2012 und 2013 und stieg 2014 weiter.
Auf den Höchststand des Titels dieses exklusiven
Modeschöpfers folgte aber ein ebenso steiler
Kurseinbruch, nachdem die Marke zu aggressiv
gewachsen war und an übermässiger Präsenz litt.
Quelle: Bloomberg
Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein Indikator für die künftige
Entwicklung. Die Wertentwicklung kann von Provisionen, Gebühren oder anderen
Kosten sowie von Wechselkursschwankungen beeinflusst werden.
in USD
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Aktienkurs Michael Kors
Julie Saussier
ist als Senior Equity Research Analyst
bei Credit Suisse Investment Solutions
und Products für den Sektor Nicht-
Basiskonsum güter zuständig. Sie
arbeitet seit 14 Jahren als Research­
Analystin und stiess 2015 zu Credit
Suisse. Sie hat einen Master in Business
and Management der Université
Paris-Dauphine und einen Master in
Corporate Finance der EM Lyon
Business School, Frankreich. Sie ist
Chartered Financial Analyst (CFA).