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ERFOLGREICH – B2B-Storytelling in digitalen Medien.
KOMMUNIKATION IM WANDEL
Die Macht der Geschichten
Tobias Hurrle
Über 60 Prozent der deutschen Top-
100-Marken engagieren sich in sozialen
Netzwerken wie Facebook und
Twitter oder betreiben ein Weblog.
Diese sozialen Medien werden
nicht nur als Nachrichtenkanal genutzt,
sondern auch, um ein Unternehmen,
seine Produkte und die
Menschen dahinter erlebbar zu machen.
Bei High-Interest Consumer-
Marken funktioniert das. Aber wie
steht es um Business-to-Business-
Marken (B2B) mit komplexen Produkten
und eng fokussierten Zielgruppen?
Menschen wollen mehr als Fakten,
Statistiken und objektive Informationen.
Menschen suchen Geschichten
über andere Menschen,
über Unternehmen und über das,
was Unternehmen und die Menschen
dahinter sind und leisten.
Menschen sind interessierte Leser.
Konkrete Kundenprojekte
Aber Menschen sind auch Bestandskunden,
potenzielle Neukunden
oder auf der Suche nach einem
spannenden Job. In diesen Rollen
möchten sie sich umfassend und
nachvollziehbar über ein Unternehmen
informieren: über die Kernkompetenzen,
Technologien und
Produkte, über konkrete Kundenprojekte
und andere Unternehmensaktivitäten.
Und sie möchten,
heute mehr denn je, mit Unternehmen
direkt in einen offenen Dialog
treten, um das ”Erlebnis Unternehmen“
zu vertiefen.
Es gibt viel zu erzählen
Trockene Fakten genügen nicht,
wenn es darum geht, ein Unternehmen
erlebbar zu machen. Hier sind
vielmehr spannende, emotionale
Storys gefragt, die über die sachliche
Berichterstattung in Tageszeitungen,
E-Newslettern und Pressemitteilungen
hinausgehen. Geschich-
ten, die informieren und mitreißen
in Worten und in Bildern. Auch
Unternehmen in technologieorientierten
B2B-Branchen haben spannende
Geschichten zu bieten. Der
steinige Weg in der Produktentwicklung,
eine Projektrealisierung
unter extremen Bedingungen, soziales
Engagement und Umweltaktivitäten,
Alltagserlebnisse von Mitarbeitern
– es gibt unzählige große
und kleine Ereignisse im Unternehmensalltag,
die mehr sind als nur
”News“. Gerade auch Fachblogs
eignen sich perfekt dafür, spezifische
Themen in einer Breite und
Tiefe zu besetzen, die über klassische
Pressearbeit nicht einmal mit
großem Kostenaufwand zu erreichen
wäre.
Beziehungen pflegen
Über solch ein Blog kann man nicht
nur umfassend und tagesaktuell informieren,
sondern auch Fragen
von Interessenten beantworten, mit
diesen Gespräche führen, Kontakte
knüpfen und Beziehungen pflegen
mit vergleichsweise geringem Aufwand.
Und mit positiven Nebenwirkungen:
Die im Blog publizierten
Geschichten sind nahezu in Echtzeit
bei Google auffindbar, wodurch
die Botschaft quasi von alleine
multipliziert wird.
Authentizität gewinnt
Unternehmen werden hiermit selbst
zu Medien, die in der Lage sind,
auch solche Geschichten in der Öffentlichkeit
zu platzieren, die von
der Fachjournalistik als irrelevant
betrachtet werden, für Interessenten
oder Jobsuchende aber durchaus
spannend sein können. Unabhängig
davon, in welchem digitalen
Medium ein Unternehmen seine
Geschichten erzählt: jede Story benötigt
ein Gesicht, einen Autor, der
die Ereignisse aus einem persönlichen
Blickwinkel schildert. Das bedeutet
nicht bloß, den Autor mit Namen
aufzuführen, sondern vielmehr, Artikeln
und Beiträgen durch spontanen,
subjektiven Schreibstil eine
persönliche Note zu verleihen. Erst
diese emotionale Perspektive, abseits
jeder Marketingbotschaft, verführt
die Leser zur Auseinandersetzung
mit dem Thema, die dann in
einen aktiven Dialog mündet.
Beispiel Daimler
Ein herausragendes Beispiel bietet
hier das bereits 2007 gestartete
Daimler-Blog, bei dem Mitarbeiter
über ihren Alltag im Unternehmen
berichten.
Mit großem Erfolg: Immerhin erzielt
es jeden Monat respektable
100 000 Seitenzugriffe von ca.
40 000 Usern. Jeder Beitrag wird
im Schnitt mit neun Kommentaren
bedacht. Außerdem: Die Blogbeiträge
sind schon wenige Minuten
nach Erscheinen top bei Google
platziert. Was ein Blog als Dialogmedium
leisten kann, zeigt dieses
Beispiel: Am 29. Oktober 2009 erschien
im Daimler-Blog ein Beitrag
von Dr. Helmut Schmidt, dem leitenden
Konzernarzt, über das Thema
”Blutuntersuchungen als Einstellungsvorrausetzungen“,
von dem
kurz zuvor in den Medien kritisch
berichtet worden war.
Dr. Schmidt beleuchtete in diesem
Beitrag öffentlich seine Sicht der
Dinge. Unzählige positive und
negative Kommentare (auch von
Daimler-Mitarbeitern) zeugten vom
großen Interesse an diesem Thema,
das auf diese Art und Weise öffentlich
und kontrovers diskutiert wurde,
ohne es über die üblichen Pressevertreter
abzufedern. Daimler stellte
sich so als ein dialogbereites Unternehmen
mit hohen Ansprüchen an
Transparenz dar. ▼
NOVEMBER 2010 w.news
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