Immobilia 2010/09 - SVIT

Fokus
Bankenarchitektur
Von der Filiale zum Begegnungsze
Die architektonische Umsetzung von Sicherheit, Vertraulichkeit und Seriosität hat in
der Vergangenheit dazu geführt, dass Banken wie begehbare Tresore anstatt als Orte
der Begegnung aussahen. Es gibt aber Beispiele, die zeigen, dass es auch anders geht.
Jyske Bank mit Kaffee-Bar, Bildschirmen und Besprechungsräumen.
Thomas stiefel*
Offenheit versus Sicherheit. Als Bankkunden
besuchen wir alle früher oder später
eine Filiale oder den Hauptsitz. Der
reale Ort der Begegnung ist damit für
Banken eine ideale Gelegenheit zur Differenzierung
im Wettbewerb.
Zwangsläufig spielt sich dieser
Differenzierungswettbewerb unter den
Banken als Gegentrend zum Geldbezug
über Bankomaten und zum Internet heute
ganz wesentlich am Kontaktpunkt zum
Kunden ab. Unabhängig von ihrer funktionalen
Aufgabe von Geldtransaktionen
oder Hypothekargeschäften stellen Banken
damit einzigartige Orte der Begegnungskommunikation,
des Dialoges mit
dem Kunden dar. Hier wie an keinem anderen
Ort lässt sich eine Marke erfahrbar
und differenzierbar machen. Dieser
Schritt ist eine grosse Herausforderung
und heute beschäftigen sich weltweit
praktisch alle Bankinstitute mit dem Thema,
wie man die ehemaligen Schalterhallen
in einen Ort der Begegnung und der
Markenerfahrung verwandelt.
Die Kunst ist es, einen Mittelweg
zu finden zwischen dem Sicherheitsbedürfnis
einer Bank und ihren Kunden und
dem Thema Offenheit, weil sonst die
Chance vergeben wird, im wörtlichen und
übertragenen Sinn näher an den Kunden
zu kommen. Traditionell wurden diese
Ansprüche als unüberwindbare Gegensätze
gesehen, aber heute ist ein weltweit
nachweisbarer Sinneswandel im Gang,
und man kann von einem eigentlichen Paradigmawandel
hin zu einer offenen, nahen
Bank sprechen.
Differenzierung und Markenwerte. Das
Markenerlebnis des Kunden spielt für den
Differenzierungswettbewerb bei der Konzeption
von Bankarchitekturen eine bedeutende
Rolle. Es wird nicht mehr allein
determiniert durch die Innenansicht eines
Finanzinstitutes. Relevant sind heute auch
gesellschaftlich relevante Aspekte wie
Vertrauen, soziale Verantwortung oder
Themen wie Globalisierung versus Lokalisierung.
Damit muss sich eine Markenarchitektur
nicht nur von innen nach aussen,
sondern verstärkt auch von aussen
nach innen orientieren. Der Kunde und
weitere Anspruchsgruppen prägen dieses
Bild mit. Eine Bank wird auch daran gemessen,
welchen Beitrag sie zur Lebensqualität
der Bevölkerung beiträgt.
Schaffen von Emotionen. Weltweit sind
Banken daran, den Übergang von einem
reinen Dienstleistungsbetrieb für Finanzprodukte
zu emotionalen Markenwelten
im Sinne von Brandlands und Flagship-
Stores zu vollziehen, die den Kunden
nicht mit Produkten «zudecken», sondern
ihn da abholen, wo er sich gerade
befindet: bei seinen Emotionen.
Architektonisch geht dies einher
mit der Abkehr von den klassischen Materialwelten
der Vergangenheit, die geprägt
waren durch «kalte» Materialien
wie Marmor, Granit, Glas oder schwarzem
Leder. An der künftigen Schnittstelle
zum Kunden geht es darum, die Dienstleistungen
und die Marke über alle Sinne
erlebbar zu machen. Entweder haptisch
mit neuen Materialien oder über das Ohr
durch dezente Musik, über den Geruchssinn
durch Duftkonzepte, visuell durch
Bilder und Farben, aber auch interaktiv,
indem man die Kunden in eine Auseinandersetzung
mit den Produkten und den
Themen einer Bank involviert.
Ein gelungenes Beispiel ist die
Raiffeisenbank. In Thalwil bei Zürich bewegt
sich der Kunde beim Eintritt nicht
mehr auf einem granitglänzenden Bo-
14 | immobilia September 2010