planet toys 1/19

DYNAMISCHER
WANDEL
Warum ich das schreibe? Nie zuvor
wie in diesen Tagen erinnert mich
Spielzeug so sehr an seinen Doppelcharakter,
nämlich „Träger von Werten“,
aber auch profane Ware zu sein.
Damit ähnelt es dem Buch, das nicht
nur Produkt, sondern auch Träger des
kulturellen Gedächtnisses ist. Seit einiger
Zeit erleben wir eine Transformation
der Spielwarenbranche, die
man als „Professionalisierung“ oder
„Durchökonomisierung“ bezeichnen
könnte. Die französische Private Equity-Gesellschaft
Ardian übernahm 2014
den schwäbischen Figurenhersteller
Schleich. Laut Medienberichten suchen
die Franzosen einen Käufer. Schleich
will sich an Spekulationen nicht beteiligen,
hieß es auf Anfrage, aber ins Verhaltensschema
von Investoren würde
es durchaus passen. Revell fiel 2018 in
die Hände der Beteiligungsgesellschaft
Quantum Capital Partners (QCP).
Prompt wurden die Invests in Neuheiten
für das Stammklientel reduziert.
In der Selbstwahrnehmung nimmt die
Spielwarenbranche stets einen exklusiven
Platz innerhalb aller Branchen
ein. Aus interner Sicht ist das
verständlich, schließlich bedient sie
mit ihren „Artefakten“ eine besondere
Zielgruppe, nämlich Kinder, von denen
bekanntlich die Zukunft abhängt.
Man baut keine Eurofighter, höchstens
Modelle davon. Die Hersteller von Bauklötzen,
Kugelbahnen, Spielfiguren,
Lern- und technischen Spielzeugen
und Kreativartikeln tragen also zu einer
Art „positiver“ Zukunftsgestaltung bei.
Das wird bei Bedarf gerne betont. Die
Wirklichkeit sieht differenzierter aus.
Die große Zeit des pädagogisch-wertvollen
Spielzeugs und der utopischen
Hoffnungen ist jedenfalls lange vorbei.
Das Etikett würde vermutlich in unserer
heutigen Spaß- und Erlebnisgesellschaft
eher geschäftsschädigend als
verkaufsfördernd wirken. Gleichzeitig
wurde Spielzeug immer stärker zu einem
Lehr- und Trainingsmittel. Die 70.
Ausgabe der Spielwarenmesse wird
einmal mehr zeigen, zu was die Branche
alles fähig ist!
Man könnte also den Verdacht hegen,
dass inzwischen Spielzeugmarken für
Investoren interessant geworden sind,
um sie „hübsch“ zu machen und dann
weiterzureichen. Parallel setzt sich
die Konzentration auf Anbieterseite
fort. Goliath ging an Vivid und wie jetzt
durchsickerte, will ein Holzspielwarenhersteller
aus dem süddeutschen
Raum sein Unternehmen verkaufen.
Auf Handelsseite ein ähnliches Bild
eines dynamischen Wandels. Immer
mehr „Leuchttürme“ stellen den Betrieb
ein. Der traditionsreiche Puppenkönig
kündigte jetzt an, zum Ende des
Jahres zu schließen. Ein Grund: der
Internethandel. Und was nicht der Online-Handel
schafft, erledigen die Marken,
der Branche, zeigt sich der Handel
überzeugt, weshalb er schon mal einen
Verhaltenskodex aufstellt (S. 57), um
noch Land zu sehen. Selbst Filialisten
bekommen den „Wind of change“
zu spüren. Die Private Equity-Firma
Palero fand offensichtlich Spiele Max
nicht mehr gut. Jetzt soll’s das alte
Management richten, das im Rahmen
eines Management-Buy-Out die Gesellschaft
übernahm. Ob es jetzt alles
besser wird? Die Beispiele zeigen, dass
die Spielwarenbranche wirklich und
zwar im doppelten Sinn etwas Besonderes
ist. Sie holt allem Anschein jetzt
etwas nach, was in anderen Branchen
lange gang und gäbe ist: Money makes
the world go round!
Ihr Ulrich Texter