Die Wirtschaft Köln - Ausgabe 03 / 2019

| Leben & Wissen
STARK ALS
DIGITALE MARKE
Worauf es ankommt, um Kunden zu begeistern
Markenführung wird durch die zunehmende Digitalisierung noch komplexer. Kunden stellen
höhere Anforderungen und erwarten Haltung, Augenhöhe und ständige Verfügbarkeit.
Ein klares Profil in den Köpfen war schon immer das Erfolgsrezept starker Marken. Und
über dieses Bild entscheidet im digitalen Zeitalter immer mehr das Kundenerlebnis. Sinn
stiften, erkannt werden, Begehrlichkeit wecken, teurer und besser verkaufen – für viele
Unternehmen ist die Markenbildung und -führung noch schwieriger geworden.
Marketingprofessor Philipp Kotler nennt
den heutigen Kundentypus „Connected
Customer“. Sie sind „always on“, also rund
um die Uhr mit dem Internet vernetzt,
durch Tablets, Smartphones, Fitness-Tracker
etc. Doch bei der Vielzahl von Werbebotschaften
lässt die Aufmerksamkeitsspanne
nach. Eine Studie zeigt, dass diese
von zwölf Sekunden im Jahr 2000 auf acht
Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist.
Aufmerksamkeit wird zur
härtesten Währung
Markenstratege Max C. Winterhoff spricht
daher auch vom Zeitalter der Informationskonkurrenz:
„Viele kleine und mittlere
Unternehmen tun sich extrem schwer
mit der eigenen digitalen Markenführung.“
Kunden sind heute nicht nur immer
online, sondern auch selbstbewusster,
informierter und anspruchsvoller. Sie
erwarten Kommunikation auf Augenhöhe
und Ansprechbarkeit rund um die Uhr.
Digitalexperte Michael Pietz, Berater im
Förderprogramm go-digital: „Wir leben in
der Zeit von ,anytime, anywhere, any device‘,
d. h., dass Kunden zu jeder Zeit, an
jedem Ort und auf jedem Endgerät mit ihren
Marken interagieren möchten.“
Pietz, Geschäftsführer der Digitalagentur
PPW aus Köln, sieht im Mittelstand dringenden
Handlungsbedarf. Er hebt auch
die Chancen hervor: „Das Internet und
die sozialen Medien stellen hervorragende
Möglichkeiten für Unternehmen bereit,
sich individuell und kostengünstig
einer breiten Masse zu präsentieren. Was
es braucht, sind eine angemessene Priorisierung
des Themas digitale Markenführung,
die richtigen Mitarbeiter, Instrumente,
Prozesse und ein tiefgehendes
Verständnis der Kundenbedürfnisse sowie
einen Überblick über die eigenen digitalen
Kontaktpunkte mit dem Kunden!“
Marken müssen im
digitalen Zeitalter
Sinn stiften
Marken müssen Vertrauen erwecken und
Identität stiften. Die Kunden von morgen
stellen immer häufiger die Frage nach
dem Sinn von Produkten und der Haltung
von Marken. So zeigt eine Studie von Accenture
aus dem Jahr 2018, dass 66 Prozent
der Befragten neben Preis und Qualität
die authentische Haltung und Kultur
von Marken als Kaufargument sehen.
Auf die Entwicklung sinnstiftender Markenprofile
hat sich Rheinstrategie, das
Unternehmen von Max C. Winterhoff, spezialisiert.
„Markenpositionierung ist gerade
für den Mittelstand zur Pflichtaufgabe
geworden. Wichtig ist, dass man nicht
bei der Umsetzung von Einzelmaßnahmen
ansetzt, sondern eine ganzheitliche
Strategie entwickelt und konsequent umsetzt.“
Unternehmen sollten mit der Fokussierung
auf eine eindeutige Identität
beginnen. Diese ist der Dreh- und Angelpunkt
für die weitere Markenbildung. Die
kontinuierliche Bezugnahme auf den Kern
stellt sicher, dass sich die Marke medienübergreifend
immer gleich präsentiert.
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Kunden vertrauen heute weniger Marketing-Botschaften und setzen mehr auf persönliche
Empfehlungen von Freunden und Familie sowie auf authentische Online-Bewertungen.
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