packaging journal 8_2021

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Ruediger Goetz, Managing Director bei der Peter Schmidt Group (Bilder: Peter Schmidt Group) Ruediger Goetz im Interview Trends im Verpackungsdesign Unperfekt ist perfekt Unboxing, unperfekt, unbedingt nachhaltig. Fragt man Ruediger Goetz nach Trends, ist kein Halten mehr. Kein Wunder: Trends zu finden und sie umzusetzen, ist sein tägliches Geschäft. Ruediger Goetz ist Managing Director bei Deutschlands umsatzstärkster Marken- und Designagentur, der Peter Schmidt Group in Hamburg. Ein Beispiel für das empathische Einfühlen in Kulturen: Die japanische Konfiseriemarke Juchheim kultiviert ihre deutschen Urspünge. 18 www.packaging-journal.de 07 | 2021
PACKAGING TRENDS 2021/2022 packaging journal talk „Nachhaltigkeit 2010 ist nicht die gleiche Nachhaltigkeit wie im Jahr 2021.“ Verpackung nennt er „multisensorische Markenkommunikation“. Gäbe es sie nicht, man müsste sie erfinden. Ein Gespräch auch über Perfektion, die sich im Unperfekten zeigt. Herr Goetz, Sie haben einmal gesagt, gäbe es noch keine Verpackung, man müsste sie erfinden. Hätten Sie sie gerne erfunden? Das ist natürlich eine polemische und naive Aussage. Und vielleicht zielt sie auch ein bisschen darauf hin, die Reputation der Verpackung zu rehabilitieren. Verpackung ist, zum Teil zu Recht, mit ökologischen, kritischen Augen zu betrachten. Aber Verpackung ist logistisch notwendig und hat auch einige Vorteile, die andere Medien in unserer digitalen Zeit nicht haben. Ich denke, die Provokation in diesem Satz soll darauf hinweisen, dass die Marke eine Menge Möglichkeiten durch die Verpackung bekommt, derer sie sich vielleicht nicht bewusst ist. Diese Möglichkeiten kann man durch Design technisch gut hervorheben. Wie oft denken Sie sich denn, man hätte sie auch besser erfinden können, oder hat man bis hierhin alles richtig gemacht? Wenn ich nicht glaube, dass man es besser machen könnte, hätten wir kein Geschäftsmodell. Ich denke, dass die Verpackung sowohl in ihrer Konstruktion als auch in ihrem Material einem ständigen Evolutionsdruck unterworfen ist. Und das ist auch gut so. Das gilt natürlich auch für die Gestaltung und dafür, wie Design mit Verpackung umgeht. Wie intelligent Design Optionen der Verpackungsmöglichkeit begreift und zu ganzheitlichen Erlebnissen zusammenbaut und assimiliert. Die Verpackung ist eine Gefühlsschleuse oder eine gefühlte Reise in ein Produkt. Sie sorgt erheblich dafür, wie viel Wert ich einem Produkt beimesse. Man kann so weit gehen, zu sagen, dass die Verpackung eine Art von Priming ist, wie verantwortlich und wie wertoffen ich mit dem Produkt umgehe. Sie sagen, Verpackungen sind dann am erfolgreichsten, wenn sie Empathie ausdrücken. Wie bekommt man Empathie in eine Verpackung oder auf die Verpackung? Das ist eine Binsenweisheit, die aber unter dem Marketingdruck ein bisschen verloren gegangen ist. Es bedeutet, wirklich darauf zu achten, was der Verbraucher will, wie der Verbraucher fühlt, wie der Konsumkontext bei Verbrauchern Erwartungshaltung und die Aufmerksamkeitsspanne verändert. Es ist gesund, gut und auch notwendig, einmal innezuhalten und sich wirklich zu fragen, wie stark wir eigentlich in der Lage sind, Verbraucherempfinden zu antizipieren, und wie schnell es sich wieder verändert. Niemand von uns würde bestreiten, dass sich unsere Gewohnheiten schneller verändern, als wir es jemals für möglich gehalten haben. Das ist auch auf Konsumverhalten, Gewohnheiten und Erwartungshaltungen entsprechend übertragbar. Insofern ist eine gewisse Selbstkritik oder Skepsis gegenüber der eigenen Routine durchaus nicht fehl am Platz. Wenn Sie sagen, Verhalten hat sich verändert, sind wir bei Trends. Und wenn es um Verhaltensveränderungen geht, sind wir wahrscheinlich bei dem Trend schlechthin, der Nachhaltigkeit. Steht sie auch für Sie ganz oben auf der Liste? Nachhaltigkeit ist, Gott sei Dank, das große Stichwort und wird es auch lange Zeit bleiben. Aber hier muss man ganz klar konstatieren, dass Nachhaltigkeit 2010 nicht die gleiche Nachhaltigkeit ist wie im Jahr 2021. Hier gibt es eine Dynamik, gerade weil es so ein wichtiges Thema ist. Viel besprochen und zum Teil sehr fahrlässig und verantwortungslos missbraucht. Hier zeigt sich eine Dynamik und Evolution in der Wahrnehmung, die Design mitzuverantworten hat und Design beantworten muss, damit die richtigen Signale an Verbraucher gesendet werden. Nachhaltigkeit muss sinnvoll und langfristig in den Markenzusammenhang gebracht werden. >> „Unperfect Handmade“: Bei der Marke El Origen illustrieren individuell erstellte Papercut-Icons die Produktcharakteristika und werden zum Hauptbestandteil der Verpackung. 08 | 2021 www.packaging-journal.de 19
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