packaging journal 8_2021

PACKAGING TRENDS 2021/2022
„Design kann mit der Dreidimensionalität einer
Umverpackung so arbeiten, dass innen wie außen ein Moment
der Überraschung entsteht.“
Wenn wir über Nachhaltigkeit reden, geht es oft darum, weniger Verpackung
zu nutzen. Wie schwer macht das Ihre Arbeit? Wie bekommt
man Design und viel Aufmerksamkeit auf weniger Verpackung?
Das ist natürlich ein nettes Spiel, denn ich kann auf weniger nicht
mehr bringen. Ich muss genau überlegen, auf welche Information es
wirklich ankommt. Hier muss ich Empathie haben, um die tatsächlichen
Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Fehlende Verkaufsperformance
muss ich mit richtigen Botschaften ausgleichen und bei redaktionellen
Entscheidungen genau überlegen, was das Produkt oder
die Verpackung wirklich an Botschaften verträgt. Da ist der Begriff
Empathie sehr treffend als Vorgabe definiert. Also: Was kann ich aufnehmen?
Wie viel kann ich aufnehmen? Was sind logische Schritte bei
der Kaufentscheidung und wie kann ich diese möglichst plakativ und
knapp auf die Verpackung bringen? Hier brauche ich das Wissen über
Kaufentscheidungsprozesse.
Die Kommunikation mit Verbrauchern ist ein wichtiges Thema. Es gehört
eigentlich ja auch wieder mehr Information auf die Verpackungen,
um zu erklären, warum es jetzt weniger Verpackung ist und was das
Gute an meiner Verpackung ist. Damit wird der Platz noch geringer.
Viel hilft nicht immer viel und es gibt einfach Grenzen in der Wahrnehmungspsychologie.
Ab einer gewissen Enge der Information kann ich
noch mit einer angedeuteten Inhaltsdichte punkten. Aber die direkte
Botschaftsvermittlung stößt irgendwann an ihre Grenzen. Insofern ist
die Reaktion ein ganz entscheidender Punkt. Ich glaube, dass wir hier
einen Konflikt haben, nämlich weniger Oberfläche, aber mehr Inhalt
und Text. Ich muss auf eine kreativere Art und Weise beantworten,
wie ich mit Text umgehe und ob ich eine strengere Hierarchisierung
der Botschaften vornehme. Sensibilität ist hier von den Designern
gefragt oder bei Bedarf ein kritischer Dialog mit dem Hersteller und
Produktmanager.
Machen wir es doch mal konkret. Nachhaltigkeit der große Trend. Was
sind noch Verpackungstrends jetzt zum Ende dieses Jahres, zum Ende
der Pandemie? Wo gehen die Trends hin? Was erwartet uns im kommenden
Jahr?
Die Trends, die mir am wichtigsten erscheinen, sehe ich nicht im direkten
Zusammenhang mit der Pandemie. Da fallen mir Dinge ein wie die
Themen Einzelverpackungen und Hygiene, die in Konflikt mit Nachhaltigkeit
stehen. Jeder, der mal gesehen hat, wie in Coronatestzentren
Umverpackung auf einmal ganz ubiquitär an jeder Stelle auftaucht,
der fragt sich, wo das große Mantra von nachhaltiger Verpackung geblieben
ist. Das ist im berechtigten Coronaeifer über Bord geworfen
worden und da muss es wieder eine Rückentwicklung geben. Aber das
wäre für mich nicht der entscheidende Trend. Was ich viel spannender
finde, sind Megatrends, die wir bei uns die „Unperfectional Premium“
nennen. Also das, was früher das Premium war und sich klassisch
durch Hochwertigkeit, Symbole und Codierungen ausdrückt. Das ist
Jugendstil-Motive und
Referenzen an das „Wiener
Kaffeehaus“ bestimmen bei
der Marke Julius Meinl die
Produktgestaltung.
20
www.packaging-journal.de 08 | 2021