Unterwegs, November 2022

Unternehmenskommunikation
Es geht ums Vertrauen
Wie wird Brüggli wahrgenommen und bewertet?
Und: Entspricht diese Wahrnehmung dem Selbstbild von Brüggli?
Eine Hochschul-Studie gibt Aufschluss.
Man stelle sich ein Restaurant vor. Die Pasta, das Tiramisu,
der Kaffee sind wunderbar, und die junge Servicekraft gibt
dem Gast ein gutes Gefühl: Er fühlt sich willkommen und
wertgeschätzt. Alles tiptop; der
Gast kommt gerne wieder und spricht
gut über das Restaurant. Was er (und die
junge Servicekraft vielleicht auch) nicht
weiss: Das Restaurant gehört einer Verbrecherorganisation
zwecks Geldwäsche. Was
nach aussen glänzt, ist im Kern nicht sauber.
Macht ja nichts, kann man sagen, Hauptsache das Essen schmeckt
und alles ist freundlich. Wenn wir aber von Reputation, Moral und
Ethik reden wollen, müssen wir über den Tellerrand hinausblicken.
Drei Dimensionen
Die Reputation eines Unternehmens lässt sich auf drei Ebenen beurteilen.
Man spricht auch von drei Reputationsdimensionen: eine
funktionale, eine expressive und eine soziale. Alles gar nicht so
kompliziert wie es klingen mag. Schauen wir es uns am Beispiel
des Eingangs dargestellten Restaurants an: Das Essen
und der Kaffee sind wunderbar. Das bedeutet, dass das Restaurant
seinen Leistungsauftrag
kompetent erbringt (funktionale
Reputationsdimension).
Die Gäste nehmen
dies so wahr und verbreiten
es entsprechend. Der
Service ist herzlich und
zuvorkommend; nicht gespielt
und aufgesetzt, sondern
ernstgemeint. Das heisst,
das Restaurant wird als sympathisch
wahrgenommen (expressive
Reputationsdimension).
Unangenehm wird’s, wenn wir
uns der dritten Reputations-
Brüggli werden
Qualität und Herz
attestiert.
dimension, nämlich der sozialen, nähern. Es hält sich hartnäckig
das Gerücht, dass das Restaurant einer Verbrecherorganisation gehört.
Hinter der engagierten und freundlichen Fassade verbirgt
sich die organisierte Kriminalität. Je mehr
sich das verbreiten wird, umso mehr wird
das Restaurant in Schieflage und in den
Fokus der Behörden geraten. Der einst zufriedene
Gast wird sich hüten, da hineingezogen
zu werden.
Erst im Ganzen stimmt es
Unser Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Reputation eines Unternehmens
gesamthaft zu verstehen. Nur gute Leistungen (oder Produkte)
alleine reichen nicht. Es geht genauso um die Grundhaltung
dahinter, um Ethik und Moral, die längerfristig die wichtigste aller
Währungen sichern: das Vertrauen.
Wir haben uns darum ein weiteres Mal intensiv damit befasst, wie
es um Brügglis Reputation steht: Wie werden Brügglis Leistungen
gewertet? Wieviel Herz steckt da drin? Und wie konform ist unser
Geschäftsverhalten mit gesellschaftlich etablierten Normen und Werten?
Die Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW
hat genau hingeschaut. Zum einen fanden Leitfaden-Interviews mit
verschiedenen Personen statt, die mit Brüggli zu tun haben oder
Brügglis Wirken spüren: vom Regierungsrat über das Behördenmitglied,
die Psychologin und Berufsberaterin bis hin zum Mitbewerber.
Zum anderen wurde beleuchtet, wie Brüggli in der Publikumspresse
dargestellt und gedeutet wird. Auch Social Media rückte in den Fokus.
All dies zusammen wurde in eine Relation dazu gestellt, wie
wir uns selbst zu verstehen geben: auf unseren Webseiten, in unseren
zahlreichen Publikationen, im Geschäftsbericht, im Leitbild,
zum Beispiel. Zudem fand im Voraus ein Gespräch mit Geschäftsleiter
Rainer Mirsch und Kommunikationsleiter Michael Haller statt:
Welche Botschaften sind ihnen wichtig, wenn sie von Brüggli sprechen,
und für welche Werte wollen sie einstehen?
Brüggli hat sich in Form einer
Hochschul-Reputationsstudie
einen Spiegel hinhalten lassen.
Erfreulich: Selbstbild
und Fremdbild sind sich
sehr nahe.