TV-WERBUNG: DIE SCHWEIZ IST DAS SCHLUSSLICHT. Vom ...

IMPACTMEDIEN, MÄRKTE, MACHER.
DAS MAGAZIN VON PUBLISUISSE. SEPTEMBER 2002
04
13
18
10
MEDIEN: SCHOGGISEITE DES LEBENS.
Warum die Serie «Lüthi und Blanc»
mit vielen bekannten Gesichtern die
Deutschschweizer Volksseele trifft.
MÄRKTE: DIE AUSSICHTEN FÜR 2003.
Die publisuisse-Umfrage zeigt: Auf
dem Schweizer Werbemarkt ist für
das nächste Jahr Besserung in Sicht.
MACHER: REGELN FÜR GUTE SPOTS.
Der Filmer Ernst Wirz sagt, was es für
starke TV-Werbung braucht: Simple
Geschichten mit Product Placement.
TV-WERBUNG: DIE
SCHWEIZ IST DAS
SCHLUSSLICHT.
Vom Werbekuchen
gehen bei uns
nur 18 Prozent ins
Fernsehen, in
Deutschland 44,
in Italien gar über
50 Prozent.
Warum ist das so?

IMPACT MEETING POINT
MEDIA TREND AWARD:
HEISSER AUSGANG
Die Konkurrenten standen sich am 3. Juli im heissen
Zürcher Jazz Club «Moods» fast auf die Füsse.
Die ganze Branche war gekommen, um zu sehen,
wer denn nun unter den Medienanbietern und
Vermarktern der Beste sei. Die Entscheidung war
knapp: Bei den Anbietern holten sich NZZ und Tagi
ex aequo vor Ringier die Meriten, bei den Vermarktern
Vorjahressieger Radiotele vor der publisuisse.
02 / 03 IMPACT SEPTEMBER 2002
Maili Wolf, Chefin von Wolf
Consulting, Toni Vetterli von
der Schweizer Presse und
Walter Weder, Initiant des
Media Trend Awards.
Matthias Luchsinger, CEO
von RMB, lacht mit Tarkan
Oezkup vom «Beobachter».
Heike Findeis, Verwaltungsrätin
«Media Trend Journal»
und GL-Vorsitzende von Bertelsmann
Springer (Schweiz).
Da freut sich einer über den
ersten Preis: Bruno Oetterli,
Geschäftsführer von
Radiotele.
Die beiden Anzeigenleiter
von Tagi und NZZ, Hans Jürg
Klöti und Marcel Kohler, mit
der Abendattraktion Walter
Andreas Müller.
Christoph Meier, Media
Director von FCB Leutenegger
Krüll, und Stephan Wyss,
damals Media Focus.
Ingrid Deltenre holte mit
publisuisse Silber und strahlt
mit Christof Kaufmann, dem
Chef der OMD-Gruppe
Schweiz, um die Wette.
dieser termin ist zwingend
Bern
11. November 2002
da gehen medialeute hin
Lugano / Zürich / Lausanne
9. / 10. / 11. September 2002
Genf
27., 28. September 2002
Zürich
9. September 2002
Zürich, 24. September,
Genf
25. September 2002
gehört in jede agenda
St. Gallen
13. September 2002
St. Moritz
12.–14. September 2002
Bern
14. September 2002
Basel
24.–27. September 2002
München
14.–18. Oktober 2002
Luzern
16. Oktober 2002
Zürich
22. Oktober 2002
Zürich
14. November 2002
Fribourg
16. Januar 2003
Buchungseröffnung 1. Halbjahr 2003
| www.publisuisse.ch
6. Schweizerischer Mediaforschungstag
| www.wemf.ch
La Nuit des Publivores | www.publivores.com
Schweizer Marketingforum
«Der Preis ist heiss»
Forum 02
Werbe- und Medien-Fachtagung
«Media Auditing» | www.publimedia.ch
Economiesuisse
Tag der Wirtschaft | www.economiesuisse.ch
Schweizer Presse
Kongress 2002 | www.schweizerpresse.ch
SMC-Generalversammlung | www.smc-cms.ch
Orbit/Comdex Europe 2002
Messe Basel | www.orbit.ch
Systems 2002
Fachmesse für Informationstechnik, Telekommunikation
und Neue Medien | www.systems.de
IHA-GfK-Zukunftstag Kultur- und
Kongresszentrum KKL | www.ihagfk.ch
61. Generalversammlung und Verleihung des
GfM-Marketingpreises 2002
Dolder Grand Hotel Zürich | www.ihagfk.ch
tpc creaTVty award
Studio 1 des tpc, Zürich | www.tpcag.ch
Schweizerischer Marketing-Tag
Forum Fribourg | www.smc-cms.ch
Impressum Herausgeberin publisuisse, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31, Telefon 031 358 31 11, Telefax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch IMPACT erscheint viermal
jährlich in Deutsch und Französisch Redaktion Markus Hollenstein (m.hollenstein@publisuisse.ch), Bänz Lüthi (impact@archipress.ch) Gestaltung schwerzmannrothenfluh.com
Fotos Keystone, SF DRS, TSR, TSI, Pia Zanetti, Sabine Dreher, Sabine Buri, Ski-WM 2003, Ernst Wirz, Microsoft; Illustrationen: Andy Kamber Druck Ritz Druck, Bern Urheberrecht Die Verwendung
von IMPACT-Beiträgen ist mit Quellenangabe gestattet Abonnement IMPACT kann unter www.publisuisse.ch abonniert werden Leserbriefe bitte per E-Mail an impact@publisuisse.ch
PROGRAMM
04 SOAP «Lüthi und Blanc», ein Spiegel der Volksseele
06 SF DRS Was der neue Chefredaktor Ueli Haldimann plant
08 SKI-WM 60 Stunden Wintersport live aus dem Engadin
09 RADIOSPONSORING Zweimal ein Medienverbund
10 TV-WERBUNG Warum ist die Schweiz ein Sonderfall?
13 AUSSICHTEN Umfrage: Was bringt das Werbejahr 2003?
14 RÜCKBLICK Die Aufsteiger im ersten Halbjahr 2002
16 MEDIAGESPRÄCH Ein TV- und ein Print-Liebhaber
18 GUTE SPOTS Die Kriterien von Werbefilmer Ernst Wirz
19 PRODUCT OPERATOR Das PO-Team der publisuisse
Lassen Sie Ihre Finger
zählen: Statt einer
normalen Paginierung
bieten wir Ihnen in
jeder IMPACT-Ausgabe
ein Daumenkino.
Diesmal den Feldschlösschen-Spot
von
Contexta.
EDITORIAL
TV ALS WERBEMEDIUM:
ZEIT FÜR EIN PLÄDOYER.
Rund 600 Franken geben
Schweizer Unternehmen pro
Kopf der Bevölkerung und
pro Jahr für Werbung aus.
Nur etwa 100 Franken davon
fliessen in TV-Spots. Mit diesem
Anteil ist die Schweiz ein Unikum. Die
Grösse des Marktes kanns nicht ausmachen:
Im zweisprachigen Belgien
gehen jährlich 165 Werbefranken ins
Fernsehen. TV-Anteil: 45 Prozent.
In Holland, Dänemark und Österreich –
um bei den Kleinen zu bleiben – werben
nicht nur grosse Firmen im TV für ihre
Produkte. Selbst kleinere Unternehmen
haben erkannt, dass der Bildschirm
auch für bescheidenere Portemonnaies
erschwinglich ist und wie gross die
Wirkung von Werbespots ist.
Mag sein, dass die Produktionskosten für
TV-Spots zuweilen höher sind als etwa
jene für Inserate. Doch das machen unsere
Kunden mit einem besseren Preis-
Leistungs-Verhältnis im TV meist wett.
Und sie wissen bereits vor der Buchung,
wen sie umwerben: Zahl und Struktur
des Publikums zum gewählten Zeitpunkt
können wir mit hoher Genauigkeit schon
im Voraus liefern. Denn Platzierungswünsche,
das sind bei uns keine Wünsche,
sondern Teil des Auftrags.
Ingrid Deltenre, CEO publisuisse
IMPACT

IMPACT MEDIEN
Bekannte Namen, bekannte Gesichter: Hans Heinz Moser als Schoggipatron
Jean-Jacques Blanc und Isabelle von Siebenthal als seine Filmtochter Catherine.
SCHOGGISEITE DES LEBENS
Warum die Serie «Lüthi und Blanc»
die Deutschschweizer Volksseele trifft.
Knatsch und Konflikte, Liebe, Leidenschaft
und Laster: Bis zu einer
Million Deutschschweizerinnen
und Deutschschweizer lassen
sich allsonntäglich von «Lüthi und
Blanc» in den Bann ziehen.
Jeweils um punkt 20 Uhr, gleich nach
«Tagesschau» und «Meteo», werden die
entscheidenden Fragen des Lebens beantwortet:
Gelingt Fiesling Frick sein Intrigenspiel?
Wer ist bloss der Vater von Sabinas
Baby? Kann die Schoggifabrik überleben?
Wer ist nun wirklich schwul und
wer nicht? Behalten die Zürcher Yuppies
oder die jurassischen Traditionalisten die
Oberhand?
Mit der neuen Staffel, Start am 25. August,
öffnet Chefautorin Katja Früh für
die Zuschauer zudem eine neue Welt. Die
Handlung spielt nicht mehr nur im jurassischen
Ste-Croix, der etwas anrüchigen
«Calvados-Bar» in Zürich und dem Grotto
im Tessin. Jetzt kommt Landleben pur
ins Spiel: In den Studios in Glattfelden
sind die 30 Dekors der Kultpuppenstube
der Schweiz um das Interieur eines Bauernhauses
erweitert worden. Mathias Gnädinger
spielt den bärbeissigen Bauern
04 / 05 IMPACT SEPTEMBER 2002
Ruedi Egger, gemäss Rollenbeschrieb
«ein traditionelles Raubein mit durchaus
liebenswerten Zügen», der partout seinen
Hof nicht verkaufen will.
Mit dem Engagement von Gnädinger setzt
Redaktionsleiter Niklaus Schlienger seine
Besetzungsstrategie fort: «In ‹Lüthi und
Blanc› spielt alles mit, was in der
deutschschweizerischen Schauspielerei
Rang und Namen hat.» Martin Schenkel
gibt den Automechaniker Steve, Hans
Heinz Moser den welschen Schoggipatron
Jean-Jacques Blanc, Isabelle von Siebenthal
seine kluge Tochter Catherine, Tonia
Maria Zindel die Calvados-Wirtin Maja,
die von einer persönlichen Katastrophe in
die nächste rasselt. Und dann der ganze
Fueter-Clan: Peter Christian ist ausführender
Produzent, sein Sohn Benjamin
spielt den Blanc-Enkel Thomas, und Mutter
Anne-Marie Blanc brilliert von Zeit zu
Zeit als Tante Esther.
PROMINENZ IMMER DABEI
In den bereits abgedrehten 140 Folgen
haben über 120 Personen mitgespielt.
Manche wie Stefanie Stämpfli als Julia
und Anja Margoni als Natalie sind eigent-
liche Schauspielerentdeckungen. «Die
haben das Handwerk bei uns gelernt»,
erzählt Schlienger.
Und dann erst die Gaststars. Da will kein
eingefleischter Soapseher verpassen, wie
Mäni Weber, Nella Martinetti und Bundesrat
Moritz Leuenberger im Grotto von
Franco auftauchen oder der Millionär
und Entertainer Dieter Meier den schmierigen
Musikproduzenten mimt. Als feste
Besetzung dabei sind die Komiker Patrick
Frey alias Kurt Schwarz, der geldgierige
und liebeskranke Besitzer der «Calvados-
Die Gute und der Böse: Tonja Maria Zindel als Bardame Maja und
Gilles Tschudi als Michael Frick, Ex-Gatte und Fiesling vom Dienst.
Stars, die alle kennen: Abnehmerin Nella Martinetti und Altquizmaster
Mäni Weber, die Komiker Beat Schlatter und Patrick Frey, Millionär, Sänger und
Lebenskünstler Dieter Meier mit Viola Tami.
Bar» und Beat Schlatter als Willi, der
Strassenarbeiter und Bardauergast, der
nie auf seinem Maul hocken kann.
VERTRAUT WIE «TAGESSCHAU»
Seit dem 10. Oktober 1999 ist «Lüthi und
Blanc» auf Sendung. 798 000 Zuschauer
sahen sich an dem kühlen Herbstabend
vor drei Jahren den Start der ersten eigenproduzierten
Soap von SF DRS an. Von einem
«etwas beschwerlichen Einstieg»
schrieb damals die Tageszeitung «Der
Bund». Für Niklaus Schlienger gut er-
SPONSORING | MIGROS & CO.
Martin Lüthi checkt die Termine in seiner elektronischen
Agenda, Marke Palm PDA, Fabrikant Blanc kostet die Pralinen
in seiner Produktion, Marke Chocolat Frey: Beispiele von
Product Placement. Die Produkte der hundertprozentigen Migros-Tochter
Chocolat Frey sind allgegenwärtig. Denn Drehort
ist die Frey-Fabrik im aargauischen Buchs, im Abspann
jeder Folge erscheint der Name Migros. Hansruedi Christen,
Leiter Marketing und Entwicklung der Chocolat Frey, ist überzeugt,
dass sich das Engagement bei der Kultsendung auszahlt,
schliesslich sei die Schokolade «zentrales Thema» bei
«Lüthi und Blanc».
25 Schweizer Firmen mit Produkten von der Märklin-Eisenbahn
bis zu den Vögele-Schuhen, vom Rover-Auto bis zu
Pfister-Möbeln haben sich als Sponsoren bei «Lüthi und
Blanc» engagiert. «Requisiten- und Product Placement bringen
Bekanntheit und Erfolg», sagt Markus Obrist, Brand
Manager bei Rover.
Drehort Chocolat
Frey in Buchs AG:
Hans Heinz
Moser alias Jean-
Jacques Blanc
nutzt die Drehpause
zum
Studium der
Schokoladenherstellung.
klärbar: «Der schnelle Schauplatzwechsel
verlangte den Zuschauern viel Aufmerksamkeit
ab.» Immerhin wurden auf einen
Schlag die mondäne Villa der Schoggi-
Blancs, die «Calvados-Bar», eine Wohngemeinschaft
in Zürich, die Fabrik im Jura
und ein Grotto im Tessin vorgestellt.
Und: «Am Sonntagabend war zuvor um
20 Uhr ein grosser Spielfilm programmiert.»
In den bisher 100 ausgestrahlten Folgen
haben sich die Wogen geglättet, sich die
Zuschauer an die Schauplätze und die
nur 25 Minuten kurze Anteilnahme am
Schicksal der Lüthis und Blancs gewöhnt.
Eine eingeschworene Fangemeinde von
gegen 800 000 Zuschauern hat sich gebildet,
die mit Leidenschaft auf der Achterbahn
der Gefühle mitfährt, die mitleidet,
wenn Julia nicht weiss, wer der Vater ihres
Kindes ist, die mitfiebert, wenn Nathalie
auf den Spuren der verschwundenen
Kunstschätze ihres Grossvaters wandert,
und die der krebskranken Johanna von
Herzen gute Besserung wünscht. «Die
Szenen sind richtig aus dem Leben gegriffen»,
meint Daniela Birrer aus Obfelden
in einer Umfrage der Zeitschrift «Tele».
Und Redaktionsleiter Niklaus Schlienger
hofft, dass die Schoggisoap den Deutschschweizern
dereinst «so vertraut wie die
‹Tagesschau›» werde.
Demnächst heisst es vielleicht sogar «Vorhang
auf» für «Lüthi und Blanc» in Japan
oder Italien, in Frankreich oder der
Türkei. Bavaria Film verhandelt über die
Rechte an allen Folgen der Serie.

IMPACT MEDIEN newsline
GUTE NACHRICHTEN
Ueli Haldimann gebietet als
Chefredaktor über 40 Prozent
der Sendezeit von SF DRS.
Sein Programm: Er fordert von
Newsgefässen und Magazinen
Kontinuität und Qualität.
Seit drei Monaten ist der neue
Chefredaktor von SF DRS im Amt.
Ueli Haldimann will vor allem ein
Garant für starken und guten
Journalismus sein.
In Haldimanns Reich wird der Bildschirm
nie dunkel. Wenn Charles Clerc die «Tagesschau»-Konsumenten
mit einer launigen
Meldung in den Abend entlässt, ist die
Chefredaktion im Spiel. Ebenso, wenn
Andrea Bauer in «Meteo» die Sonne
scheinen lässt, und später, wenn Susanne
Wille in «10 vor 10» die Talfahrt der New
Yorker Börse kommentiert.
Flüstert Andreas Moser in «Netz Natur»
mit den Wölfen, begleitet «Reporter»
Christoph Müller den Erich in Fernost auf
Brautschau, öffnet Urs Leuthard für die
hohe Politik die «Arena» und lässt Ueli
Heiniger die «Club»-Gäste in die Sessel
sinken: Wir sind stets im Einflussbereich
von Ueli Haldimann.
Die Abteilung Chefredaktion, das sind 280
Journalistinnen und Journalisten, die in
gut 20 Redaktionen und mit einem Budget
von 105 Millionen Franken rund 40
Prozent der Sendezeit von SF1, SF2 und
SFi bestreiten.
Der neue Chef plant nicht den Umsturz, er
setzt auf Kontinuität. «Das Gebäude ist
gebaut», sagt Haldimann. «Nun gehts an
die Renovation der Räume – dies zum
Teil gründlich.» Falsche Gewichtungen
sollen eliminiert, an der Sprache soll gefeilt,
Überschneidungen sollen vermindert
werden. Kurz: Die Redaktionen müssen
an der Qualität arbeiten. Und die hatte
noch nie etwas mit dem Zeitgeist zu tun.
Dazu will Ueli Haldimann die TV-Information
als Ganzes entwickeln. Die einzel-
06 / 07 IMPACT SEPTEMBER 2002
«Beschränkte Mittel zwingen zur Kreativität»: Chefredaktor Ueli Haldimann.
nen Gefässe sollen sich ergänzen, jedes
aber einen eigenen Stil anbieten.
Für den «schnellen und ziemlich klassischen
Überblick» zum Tagesgeschehen ist
die «Tagesschau» da. Sie soll, so Haldimann,
«kein Boulevardmagazin» sein.
Da wird zwar, aus aktuellem Anlass, über
die jüngste Fürstenhochzeit berichtet, der
neue Lover von Nella Martinetti kommt
hingegen nicht vor.
Andere Formen und vor allem eine eigene
Gewichtung der Aktualität erwartet der
Chefredaktor von «10 vor 10», vom Regionalgefäss
«Schweiz aktuell» mehr lokale
Ereignisse und Kontroversen aus allen
Ecken des Landes.
Näher bei der Sache werden in Zukunft
auch die Wetterfrösche sein. Ihre allabendliche
Sendung «Meteo» zügelt vom
stets trockenen Studio aufs Dach des
Hochhauses im Leutschenbach – ins reale
Wetter eben.
«Wir wollen vor allem in den Abend investieren»,
sagt Haldimann. Er betrachtet
alle bisherigen Versuche mit Frühstücksund
Mittagsfernsehen als gescheitert. Das
ist natürlich auch eine Frage des Geldes.
Doch dass bei SF DRS gespart werden
muss, sei kein Nachteil: «Beschränkte
Mittel zwingen zu Kreativität.»
VIELE SENDUNGEN, EIN THEMA
Dass neben den Newssendungen auch die
Magazine unter der Chefredaktion vereint
sind, sieht Haldimann als grosse Chance.
So können «Rundschau», «Quer», «Kassensturz»
und auch «Puls» die aktuellen
Themen koordiniert aufnehmen – einmal
mehr aus politischer, einmal eher aus
menschlich-sozialer Sicht, einmal aus
dem Blickwinkel der Konsumenten, dann
aus jenem der mehr medizinisch Interessierten.
Die Vielfalt will Haldimann gleichwohl
gewährleisten. Er zählt zum einen auf die
Kraft der Labels, welche sich die einzelnen
Sendungen geschaffen haben, zum
andern auf die klare Sendestruktur von
SF DRS, welche den Erwartungen der Zuschauer
entgegenkommt. «Wichtig ist,
dass unsere sicheren Werte ihren festen
Platz haben», sagt der Chefredaktor,
«und dass sie am Bildschirm von wenigen,
dafür profilierten Leuten präsentiert
werden.»
Urs Leuthard
Susanne Wille, «10 vor 10»
Charles Clerc, «Tagesschau»
Ueli Schmezer, «Kassensturz»
Urs Leuthard, «Arena»
Sabine Dahinden, «Schweiz aktuell»
Ueli Heiniger und Christine Maier, «Club»
David Jans, «MTW»
Andrea Bauer, «Meteo»
Aktualität und
Hintergrund,
Weltgeschehen
und Lokales,
saurerer
Regen und
Sonnenschein:
Moderatorinnen
und Moderatoren
von
Sendungen im
Bereich
Chefredaktion
von SF DRS.
«TELESCOOP»: NEUE VERKAUFSSENDUNG
MIT TÄGLICHEM KOCHERLEBNIS
Seit dem 2. September ist «Telescoop» während 22
Minuten täglich auf Sendung – um 11.50 Uhr auf TSR1
und 12.30 auf SF1. Das Konsummagazin von Coop mit
einem von Betty Bossi kreierten Rezept zum Mitkochen,
Reportagen, etwa aus einer Teigwarenfabrik,
Tipps zu Haushalt, Freizeit und Sport, Produkteinformationen
und Quiz will von Montag bis Freitag 150000
Zuschauer täglich zum Kauf von Betty-Bossi- und
Coop-Produkten animieren. «Im Umfeld der mittäglichen
Newsschiene liegen wir goldrichtig», sagt
Didier Peier, Projektleiter von «Telescoop» bei Coop.
Denn zwischen 11.30 Uhr und 13.00 Uhr sitzt das Zielpublikum,
die haushaltführenden Personen, vor dem
Schirm. Moderiert werden die Sendungen auf SF1
von Reto Peritz (ex TV3 und Tele 24) und Corinne
Waldmeier (ex TV3/Star TV), auf TSR von Mireille
Jaton (ex Star TV/Tele 24) und Mathias Froidevaux
(ex Tele Bilingue/Radio Suisse Internationale).
Küche und Haus,
Sport, Garten und
Hobby: Test von
«Telescoop» auf SF1
mit der Moderatorin
Corinne Waldmeier.
TSI2: KINDERSENDUNGEN
NUN AUCH IN DER PRIMETIME
Normalerweise ist TSI2, das zweite italienischsprachige
Programm, fest in der Hand
des Sports. Jetzt kommen ab diesen Herbst
aber auch die Kleinsten auf ihre Rechnung –
und zwar sogar in der Primetime. Von Montag
bis Freitag ist von sieben Uhr abends bis
rund um halb neun eine Kindersendung programmiert.
Zu sehen werden vor allem Trickfilme
sein. Donnerstags und freitags führt zu-
Späte Gutenachtgeschichten
auf
TSI2, moderiert vom
blauen Hund Peo.
dem der zottlige blaue Hund Peo als Conférencier
durch die späte Gutenachtsendung.
Pech haben die Kinder nur, wenn wichtige
Sportereignisse anstehen. Dann muss Peo
der Direktübertragung weichen.

IMPACT MEDIEN newsline
DAS ENGADIN IM GRIFF
320 Leute von SRG SSR idée
suisse sind im Februar an der
Ski-WM in St. Moritz dabei.
60 Kamerastandorte garantieren
den optimalen Blick auf die
Rennen und hinter die Kulissen.
Am Samstag, 1. Februar 2003, geht
das grösste Sportspektakel los,
das in der Schweiz je stattgefunden
hat: DJ Bobo eröffnet die Ski
WM 2003 auf dem gefrorenen See
von St. Moritz.
Faserpelz und Goretex werden die Tribünen
dominieren, wenn DJ Bobo auftritt. Acht
Tage später geben sich dann am gleichen
Ort die Zobelmäntel ein Stelldichein, wenn
die Galopper um 12.45 Uhr zum ersten
Pferderennen am 95. White Turf starten.
Das Fernsehen ist bei DJ Bobo live dabei
und bleibt es während der 17 WM-Tage bis
zur Schlussfeier am 16. Februar. Mehr als
60 Stunden ist alleine SF DRS auf Sendung.
320 Männer und Frauen der SRG
SSR sind in St. Moritz vor Ort – eine gelungene
Zusammenarbeit von Business Unit
Sport, tpc, Media Services, SF DRS, TSR
und TSI. Die Romands kümmern sich zum
Beispiel um die Liveübertragungen der Siegerehrungen
und Startnummernverlosungen.
Die gehen jeweils abends um halb sieben
über die Bühne – mitten im St. Moritzer
Rummel zwischen Cashmere House
und «Café Hanselmann».
08 / 09 IMPACT SEPTEMBER 2002
«Voll in unserer Strategie»: SF DRS überträgt
alle Rennen der Ski-WM live.
80 Millionen Franken kosten die ganzen
Weltmeisterschaften, die Hälfte davon investiert
die Gemeinde St. Moritz vor allem
für Bauten und Beschneiungsanlagen. Das
Fernsehen hat für das WM-Engagement
mehrere Millionen Franken budgetiert. Ein
Teil des Geldes geht in eine 600 Meter lange
CAMCAT, eine an einem Seil fahrende
Kamera, welche die Konkurrenten während
der Fahrt im Originaltempo begleitet.
800 000 ZUSCHAUER LIVE DABEI
Für Claudia Bossert, Kommunikationsverantwortliche
Sport bei SF DRS, machen die
grossen Investitionen Sinn: «Die Ski-WM
St. Moritz liegt voll in unserer Strategie:
Hauptsportart, Austragungsort Schweiz,
Schweizer Sportler.» Steigt der eine oder
WM-PROGRAMM | 17 TAGE SKI TOTAL, HÖHEPUNKTE AM WOCHENENDE
ZEIT
10.00
12.00
14.00
16.00
18.00
1. 2.
SAMSTAG
Eröffnungsfeier
2. 2.
SONNTAG
Super G
Herren
Siegerehrung
3. 2.
MONTAG
Super G
Damen
Siegerehrung
6. 2.
DONN.
Kombi A
Herren
Kombi S
Herren
Siegerehrung
8. 2.
SAMSTAG
Abfahrt
Herren
Siegerehrung
9. 2.
SONNTAG
Abfahrt
Damen
Siegerehrung
10. 2.
MONTAG
Kombi A
Damen
Kombi S
Damen
Siegerehrung
12. 2.
MITTW.
RS 1. L
Herren
RS 2. L
Herren
Siegerehrung
13. 2.
DONN.
RS 1. L
Damen
RS 2. L
Damen
Siegerehrung
15. 2. 16. 2.
SAMSTAG SONNTAG
S 1. L
Damen
S 2. L
Damen
Siegerehrung
S 1. L
Herren
S 2. L
Herren
Schlussfeier
die andere der einheimischen Ski-Cracks
auch noch aufs Podest, sind es wohl
800 000 Zuschauerinnen und Zuschauer,
welche die Liveübertragungen verfolgen.
Denn alle Rennen und die Abfahrtstrainings
werden zeitgleich übertragen. Ein
Kameramann installiert sich dafür gar
mit seinem Riesen-Teleobjektiv auf der
anderen Talseite – fünf Kilometer Luftlinie
von den Pisten entfernt – und erlaubt
den Zuschauern so den Blick von Ferne
über den See ins Renngelände.
Die Vorbereitungsarbeiten für die Operation
WM begannen für das Fernsehen
schon vor zwei Jahren. An den Damen-
Weltcuprennen wurden die ersten der insgesamt
60 stationären und mobilen Kamerapositionen
festgelegt. Über der Tribüne
im Zielgelände, die 4200 Zuschauer fasst,
werden 30 Container installiert mit 65
Arbeitsplätzen für Fernsehreporter aus
Deutschland, Österreich, Italien, Frankreich,
Slowenien, Norwegen und den USA.
Die Schweizer installieren sich einen
Stock höher in rundum verglasten Kabinen.
Von hier aus moderieren Matthias
Hüppi und Jann Billeter für SF DRS das
allabendliche Magazin «St. Moritz aktuell».
Die Zuschauer erfahren um 19.55
Uhr, direkt nach der «Tagesschau», nicht
nur alles über das Wohlbefinden von Sonja
Nef, sie geniessen gleichzeitig einen
atemberaubenden Blick in die Engadiner
Bergwelt und auf den St. Moritzersee.
WELTKLASSE FÜR
ZEITUNG UND RADIO
In einer Medienpartnerschaft
spannen DRS2 und «NZZ am
Sonntag» zusammen, wenns
um klassische Musik geht.
Den beiden Medien «NZZ am
Sonntag» und DRS2 ist eines gemeinsam:
Ihre Hörer, Hörerinnen,
Leserinnen und Leser sind an Kultur
interessiert. Das macht sich
die neue Sonntagszeitung zunutze
und führt gemeinsam mit DRS2
durch einen attraktiven Festivalsommer.
«Es muss nicht immer Mozart sein.» Unter
diesem Motto will DRS2 in seinem Sommerprogramm
«Weltklasse auf DRS2» den
Hörerinnen und Hörern mit 58 Konzertübertragungen
die Welt der Klassik näher
bringen. «Radio an und Handy aus», dazu
fordert Corinna Holz, Redaktorin bei DRS2,
die Musikbegeisterten auf. Zwischen dem
30. Juni und dem 29. September überträgt
das Kulturradio live oder als Aufzeichnung
Konzerte aus den grossen Festspielhäusern
und Konzertsälen von Luzern bis Bregenz
und von London bis Gstaad.
Damit niemand die Übersicht verliert,
gibt DRS2 einen Festivalführer heraus,
der über www.drs2.ch bestellt werden
kann. Auf der Radio-Homepage findet
sich aber auch ein Button «NZZ am Sonntag»
– keine gewöhnliche Bannerwerbung,
sondern Teil einer Medienpartnerschaft,
die die Zeitung mit dem Radio eingegangen
ist.
Die «NZZ am Sonntag» übernimmt einen
Teil der Produktionskosten für den Festivalführer.
«Unterhaltung ist, wenn man
trotzdem denkt»: So heisst es auf dem
Ausklapper auf der letzten Seite der Broschüre.
Das soll zum Bestellen eines
Schnupperabos animieren. Das Radio bewirbt
seinen Führer und sein Klassikprogramm
gleichzeitig mit Inseraten in der
«NZZ am Sonntag», die Zeitung wiederum
wird im Umfeld der Klassikübertragungen
und der Begleitprogramme in der
Abmoderation als so genanntes Outro genannt.
BEISPIEL FÜR CROSS MEDIA
Die Idee der Medienpartnerschaft stammt
von Béatrice Kniel, der Radiosponsoring-
Verantwortlichen von publisuisse. Sie ist
selber ein bisschen stolz auf diese Medienpartnerschaft:
«‹NZZ am Sonntag› und
DRS2 nutzen alle ihre Kanäle mit Inseraten
und Nennungen, aber auch mit
gegenseitigen Links auf die Homepages.»
Damit ist das ganze Angebot der beiden
Medien in die Partnerschaft eingebunden.
Das Publikum wird dabei gleichzeitig auf
mehreren Wegen abgeholt – ein klassisches
Beispiel für Cross Media.
Hüben wie drüben wird die Zusammenarbeit
sehr gelobt. Thomas Weibel, Programmreferent
des zweiten deutschschweizerischen
Radios, spricht von einem
«hervorragenden Imagetransfer»
und von einem «idealen Medienpartner».
Die Aktion dauert bis Ende September,
und Weibel ist überzeugt, dass die 35 000
Festivalführer bis dann ihre interessierten
Zuhörer gefunden haben.
«VIRUS» UND «20 MINUTEN»:
MEDIENVERBUND DER COOLEN ART
«Wir sind überall dabei, wo etwas Cooles am Tun ist»,
sagt Stefan Obwegeser, Marketingchef der Pendlerzeitung
«20 Minuten». Da passt das Engagement der
Gratiszeitung als offizieller Partner der Zürcher Street
Parade hervorragend ins Konzept. Die Techno-Show,
Partyereignis des Jahres, lockt jedes Mal Hunderttausende
ans Zürcher Seebecken, heuer unter dem
Motto «die grösste und schönste Techno-Veranstaltung
der Welt».
Auch live dabei an der Street Parade: «virus», das
Deutschschweizer Radioprogramm für die 14- bis 34-
Jährigen – diesmal nicht nur über Kabel, sondern
mit einer Ausnahmebewilligung auch auf UKW 101,3
Coole Akteure,
coole Zuhörer und
Zuschauer: Das ist
das Zielpublikum
von «virus» und der
Gratiszeitung
«20 Minuten».
«on air». Die gleiche Zielgruppe hat auch
«20 Minuten» als potenzielle Leserinnen und
Leser im Auge. «Diese Übereinstimmung war
die Basis für eine Medienpartnerschaft»,
sagt Obwegeser. Die Zeitung räumte den
Radiomachern im August Anzeigenraum ein.
Das junge Radio warb dort für «eine Oldiefreie
Zone mit knalligem Sound für ein rotziges,
neugieriges Publikum».
Als Gegenleistung hiess es innerhalb eines
Monats über den Äther «… präsentiert von
der Pendlerzeitung ‹20 Minuten› und dem
Webportal 20min.ch» als Abmoderation von
Live-Übertragungen der Street Parade und
von Vorschauen auf den 10. August. Nach
der Street Parade sendete «virus» Aufzeichnungen
von Partys und von Konzerten aus
der ABB-Halle in Oerlikon und von kleinen
Chill-outs.
Im Auge hat Obwegeser eine längerfristige
Zusammenarbeit von DRS3 und «virus» – damit
seine Zeitung über den Grossraum Zürich
hinaus bekannter wird. Die bereits bestehenden
Medienpartnerschaften mit den grossen
Lokalsendern sind nur bis an die Grenzen des
«Millionen-Zürich» dienlich, die Räume Brugg
bis Solothurn und Winterthur bis Frauenfeld
blieben weisse Flecken. «DRS3 und ‹virus›
decken diese prima ab», ist Obwegeser überzeugt.

IMPACT MÄRKTE
DIE SCHWEIZ,
ENTWICKLUNGS-
LAND IN SACHEN
TV-WERBUNG
Warum gehen bei uns
nur 18 Prozent des
Werbekuchens ins
Fernsehen, in Deutschland
hingegen 44, in
Italien sogar über 50?
Eine Spurensuche.
10 / 11 IMPACT SEPTEMBER 2002
Wer werben will, hat die Wahl:
Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände,
Radio und TV stehen offen.
Fast in allen Ländern hat dabei
das Fernsehen die Nase vorn.
Ausser in der Schweiz.
Innerhalb eines Jahrzehnts, von 1991 bis
2001, stieg weltweit der Anteil für TV-Werbung
an den Brutto-Werbeausgaben von
32,8 auf 41,7 Prozent. Das zeigen die Zahlen,
welche die Forscher der European
Group of Television Advertising (EGTA),
zu deren Mitglieder auch die publisuisse
zählt, zusammengetragen haben (siehe
Kasten Seite 12). Unter den EGTA-Ländern
lag letztes Jahr Polen mit 63 Prozent einsam
an der Spitze, ausserhalb von Europa
belegt Brasilien mit 59 Prozent den Spitzenplatz.
Auch in der Schweiz hat der TV-Anteil in
den Neunzigerjahren stark zugelegt.
1993, das sagen die Statistiken der Hergiswiler
Medienforschungsfirma Media Focus,
gingen in der Schweiz gerade mal
10,6 Prozent des Brutto-Werbekuchens ins
TV, im Jahr 2001 waren es knapp 18 Prozent.
Der Printanteil, also jener der Inserate
in Zeitungen und Zeitschriften,
nahm in der gleichen Zeit von 71,4 auf
60,3 Prozent aab. Werbung im Fernsehen
hat also in der Schweiz eher stärker zugenommen
als anderswo, nur auf einem
immer noch tiefen Niveau.
An den weltweiten Verhältnissen hat auch
das Werbe-Spitzenjahr 2000 nicht viel ge-
ANTEIL TV-WERBUNG | DIE SCHWEIZ IST MIT 18 PROZENT ABGESCHLAGEN LETZTE
IN VERGLEICHBAREN MÄRKTEN WIRD
VIEL MEHR IM FERNSEHEN GEWORBEN
Werbung im Fernsehen dominiert fast überall auf der Welt den
Mediamarkt. Das beweisen die Zahlen der European Group of
TV Advertising (EGTA). Die Grafik zeigt eine Auswahl von europäischen
Staaten. Die Statistik kennt einen Sonderfall: die
Schweiz. Während in Spanien, Belgien Italien und Polen der
Anteil bei 50 Prozent und darüber liegt, fliessen bei uns gerade
18 Prozent der Brutto-Werbeausgaben ins Fernsehen. Aber
auch in vergleichbaren Ländern und Märkten wie Österreich,
Holland und Dänemark hat die Werbung im Fernsehen eine
starke Stellung. Weltweit gesehen liegt der TV-Anteil an den
Brutto-Werbeumsätzen bei knapp 42 Prozent – Tendenz immer
noch steigend. Quelle: EGTA-Barometer C/000, 2002.
ändert. In allen Ländern legte das Medium
Fernsehen zu: Belgien, die Niederlande
und Irland lagen in Westeuropa bei
den Zuwächsen mit je rund 17 Prozent
vorn, in Osteuropa machten Ungarn mit
57 und Tschechien mit 27 Prozent Zuwachs
einen regelrechten Sprung nach
vorn.
Den vollführten die Polen ein Jahr darauf:
Die Ausgaben für TV-Werbung stiegen
innerhalb von zwölf Monaten um 48,9
Prozent – das erklärt den heutigen Fernsehanteil
am polnischen Werbekuchen
von über 60 Prozent. Die Schweiz blieb,
trotz einem kleinen Zuwachs, das TV-
Schlusslicht (siehe Grafik).
Was macht unser Land zum Spezialfall?
Herrschen bei uns wirklich besondere Verhältnisse?
Die folgende Bestandesaufnahme
liefert einige Antworten.
LIEGTS AN DER VORGESCHICHTE? «Die
Schweiz ist wirklich ein Sonderfall», sagt
Bernd Leckebusch, CEO con Mediaedge:cia
Schweiz
Österreich
Frankreich
Dänemark
Spanien
in Lausanne. Die Unterschiede seien historisch
bedingt, meint er.
Tatsache ist: Bis 1995 war TV-Werbung bei
uns praktisch auf die Programme der SRG
SSR beschränkt. Die knappe Werbezeit im
Block vor der «Tagesschau» war entsprechend
begehrt. Es gab zudem – und es gibt
immer noch – zeitliche Limiten für kommerzielle
Auftritte im Fernsehen. Heute
darf pro Sendestunde während maximal
zwölf Minuten geworben werden, acht Prozent
sind es auf den Tag gerechnet.
Die «Hungerzeit» habe so lange gedauert,
dass sich aus dem beschränkten Zustand
eine Gewohnheit ergeben habe, meint
Axel Beckmann, Geschäftsführer der Mediaagentur
Mediacom in Zürich. Dadurch
habe das Fernsehen gar nie die Bedeutung
bekommen, die es anderswo habe. «Der
Mediamix ist eingefahren», sagt Leckebusch,
«und es wird ewig dauern, bis sich
etwas ändert.»
Hinzu kommt, dass die Schweiz traditio-
Holland
Deutschland
Grossbritannien
Belgien
Italien
Polen
Prozent
nell ein Presseland mit einer grossen Vielfalt
an Printprodukten ist. Und die Verleger
haben es verstanden, ihre Anteile am
Werbemarkt zu verteidigen.
Anders im Ausland: In den Achtzigerjahren
erlebte das Fernsehen zum Beispiel in
Deutschland mit dem Start der Privatstationen
einen richtigen Boom. Die Schweiz
kannte nie eine derartige Aufbruchstimmung.
«Es gab kein Startsignal», sagt
Beckmann.
SIND DIE SCHWEIZER TV-MUFFEL? Wir
sind ein Volk von Zeitungslesern und Plakatguckern.
Das Fernsehen ist bei uns vor
allem eine Abendbeschäftigung. Dann geniesst
das Bildschirmmedium jedoch die
volle Aufmerksamkeit der Schweizerinnen
und Schweizer.
60
50
40
30
20
10
0

IMPACT MÄRKTE
Bilder aus der Nachbarschaft:
Auch in Österreich
und in Frankreich liegt der
Anteil der TV-Werbung
bedeutend höher als in
der Schweiz.
In Ländern wie Italien und Polen – dort,
wo der TV-Werbeanteil sehr hoch ist – hat
das Fernsehen eine dominierende Stellung
unter den Medien. Zudem ist der
Bildschirm nicht nur ein Primetime-
Medium: Serien, Soaps und Spielfilme
werden auch tagsüber eifrig konsumiert.
WIRD BEI UNS ANDERS GEWORBEN? Die
Art der TV-Werbung in der Schweiz unterscheidet
sich kaum von jener in andern
Ländern. Wie die EGTA-Zahlen zeigen,
dominieren überall dieselben Unternehmen
die Werbeblöcke am Bildschirm. Die
grössten zehn Kunden belegen in der
Schweiz rund 30 Prozent der Werbezeit.
Das ist in Belgien, Österreich und den
Niederlanden ebenso. Procter & Gamble,
Unilever, Nestlé und Effems sind dabei auf
den Spitzenplätzen zu finden.
Unterschiede gibts hingegen bei der Gewichtung
der Produktekategorien. So ist
der Anteil der TV-Autowerbung im Vergleich
mit dem Ausland in der Schweiz
12 / 13 IMPACT SEPTEMBER 2002
EGTA | FÜNF MILLIONEN SPOTS PRO JAHR IN 27 LÄNDERN EUROPAS
Europas Referenz in Sachen TV-Werbung: Die European Group of Television Advertising (EGTA), gegründet
1974, zählt heute 39 Mitglieder in 27 europäischen Ländern, darunter auch die meisten Staaten Osteuropas,
und einen Partner in Korea. Alle sind Vermarkter von Fernsehwerbung: Sie vertreten insgesamt gegen 140 nationale
und internationale TV-Programme, zusätzlich auch regionale und lokale Stationen, welche insgesamt
pro Jahr fast fünf Millionen Spots ausgestrahlen.
Mit einem jährlichen Umsatz von knapp 15 Milliarden Euro repräsentieren die EGTA-Mitglieder über 60 Prozent
der Gelder, die in Europa für TV-Werbung ausgegeben werden. Die Unternehmen beschäftigen zusammen
über 3000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Ziele der Vereinigung sind vor allem eine starke Vertretung der Mitglieder gegenüber Behörden und der intensive
Kontakt mit Branchenvertretern und Werbekunden. Daneben betreibt die EGTA eine intensive Forschung,
welche die Mitglieder mit grundlegenden Daten zur internationalen Situation der TV-Werbung versorgt.
sehr niedrig – eine Branche, die hier zu
Lande traditionsgemäss auf Kampagnen
in Zeitungen und Zeitschriften setzt. Dass
Alkoholwerbung nicht erlaubt ist, verringert
den TV-Anteil zusätzlich. Mit einer
Quote von zehn Prozent hat zudem die
Plakatwerbung in der Schweiz eine starke
Stellung. Bernd Leckebusch: «Da gehen
dem TV schon mal fünf Prozent verloren.»
Der Anteil der Outdoor-Werbung beträgt
weltweit gesehen nur vier Prozent.
FEHLTS AN DER KONKURRENZ? «Für eine
starke Stellung eines Mediums braucht es
auch ein lebendiges Umfeld», meint
Bernd Leckebusch. Er sieht das Problem
in der Absenz von starken Lokalprogrammen.
«Konkurrenz würde das Geschäft
beleben», sagt Beckmann, «denn davon
profitiert auch der Marktführer.»
IST DIE SCHWEIZ ZU TEUER? An den Spotausstrahlungskosten
allein kanns nicht
liegen. Für Beckmann ist die Schweiz
zwar allgemein «ein sehr teures Land».
Werbung am TV sei trotzdem am wirtschaftlichsten
und billiger als in Printmedien.
Ins Gewicht können hingegen die Produktionskosten
fallen – ein wichtiger
Faktor vor allem für kleinere Unternehmen,
die mit einem beschränkten Budget
nur im eigenen Land werben. «Da verzichten
viele Werbekunden von vornherein»,
meint Leckebusch. Wer im Fernsehen
wirbt, kann jedoch auf sehr genaue
Marktzahlen zurückgreifen. Im Gegensatz
zu anderen Medien ist die TV-Nutzung
genau erforscht: Die gewünschten Zielgruppen
können so direkt angesprochen
werden.
AUFHELLUNGEN:
DAS WETTER FÜR
WERBER 2003
Eine publisuisse-
Umfrage zeigt: Auf dem
Werbemarkt Schweiz
ist mit einer leichten
Besserung zu rechnen.
Dunkle Wolken am Himmel und
unten Flaute. Die Werbeausgaben
in der Schweiz stagnieren oder
gehen gar zurück. Da stellen sich
die Fragen: Wie sieht es für den
Rest dieses Jahres aus und wie
wird 2003?
Nach den mässigen bis enttäuschenden
Resultaten im letzten Jahr begann die
Werbebranche Anfang 2002 aufzuatmen.
Die Aussichten für die kommenden Monate
wurden durchwegs positiver beurteilt,
der Aufschwung schien vor der Tür zu stehen.
Dann folgte die Ernüchterung. Börsenbaisse,
Firmenpleiten, hoher Franken: Die
Werbung wurde ihrer Rolle als Konjunkturbarometer
gerecht, und die Prognosen
für die Zukunft wurden immer mehr nach
unten korrigiert.
Gehts die nächsten Monate genau gleich
weiter? Ist bei Schweizer Unternehmen in
Sachen Werbung weiterhin Zurückhaltung
angesagt? Kommt nun endlich der
Aufschwung? Und wenn ja, wann? Gibt es
in Zukunft Verlagerungen zwischen den
Medien? Diese und weitere Fragen wollte
publisuisse beantwortet haben.
Anfang Juli führte das Luzerner Marktforschungsinstitut
Link 248 telefonische
Interviews mit Vertretern von Unternehmen,
die alle zu den grössten 500 Werbetreibenden
der Schweiz zählen. 218 der
Befragten stammen aus der Deutschschweiz,
30 aus der Romandie. Die Antworten
wurden nach Sprachregionen und
auch nach Branchenzugehörigkeit der
Unternehmen aufgeschlüsselt.
Einige Resultate und die daraus folgenden
Trends seien hier verraten. «Werden
Ihre Werbeausgaben per Ende Jahr grösser,
gleich gross oder kleiner sein als im
letzten Jahr?», lautete die erste Frage.
Aufstocken und Senken halten sich die
Waage: Je 66 Unternehmen steigern oder
vermindern ihren Werbeeinsatz, 112 geben
gleich viel aus. Die Firmen in der Romandie
beurteilen die Entwicklung
durchwegs positiver.
Etwas günstiger siehts fürs nächste Jahr
aus. Den Umschwung auf Grund der Resultate
zu prognostizieren wäre vermessen
– doch man kann zumindest von einer
Stabilisierung sprechen. Fürs 2003 budgetieren
63 Firmen mehr Werbegeld, aber
nur noch 22 wollen die Etats senken. Sieben
Prozent der Befragten haben im Sinn,
die Werbeausgaben um mindestens zehn
Prozent zu steigern.
Grosse Unterschiede gibts bei den Branchen.
Firmen aus dem Pharmabereich
wollen am ehesten mehr Geld für Werbung
einsetzen, Reduktionen sind hingegen im
Sektor Industrie angesagt. Der grösste Anteil
an «Weiss nicht»-Antworten kam von
Unternehmen der Finanzbranche – dort
ist die Unsicherheit über die zukünftige
Entwicklung am stärksten ausgeprägt.
Sowohl bei den Antworten für dieses wie
fürs nächste Jahr gilt: Die Firmenvertreter
in der Romandie geben sich durchwegs
optimistischer als ihre Deutschschweizer
Kollegen.
FERNSEHEN WIRD WICHTIGER
Kaum Veränderungen wird es beim Mediamix
geben. Zwar geht, wie in wirtschaftlich
härteren Zeiten üblich, prozentual
etwas mehr Geld in Direct-Marketing-
und Verkaufsförderungs-Massnahmen. Die
Ausgaben für die klassischen Medien bleiben
gleichzeitig praktisch stabil.
Dass die Schweiz ein ausgeprägtes Print-
Land ist, zeigen die Antworten auf die Fragen,
welches das wichtigste Werbemedium
sei (siehe Grafik) und welche Medien an
Bedeutung gewinnen werden. Erfreulich
ist die hohe Gewichtung des Fernsehens.
Sie steht im krassen Gegensatz zur effektiven
Präsenz, denn in der Schweiz entfallen
nur gerade 18 Prozent der Brutto-Werbeumsätze
auf TV (siehe Seiten 10 bis 12).
Internet-Werbung führt die Rangliste der
Medien an, welche nach Meinung der Befragten
in Zukunft wichtiger werden (108
Nennungen), gefolgt vom Fernsehen. Vor
allem Firmen des Pharma- und des
Dienstleistungsbereichs wollen künftig TV
stärker gewichten.
newsline
EIN WENIG OPTIMISMUS: DETAILS AUS
DER PUBLISUISSE-UMFRAGE
Regionale Unterschiede, Differenzierungen nach Branchen:
Noch mehr Einzelheiten zur Umfrage gibts unter
www.publisuisse.ch.
Die Werbeausgaben
bis
Ende Jahr:
Aufstocken
und Kürzen
halten sich
die Waage.
Resultate für
die ganze
Schweiz.
Die Unsicherheit bleibt: Bis Ende dieses Jahres ist
noch nichts von Umschwung zu spüren. Die Romands
sind bereits heuer optimistisch: 40 Prozent von ihnen
wollen ihre Etats erhöhen.
Die Werbeausgaben
im
nächsten
Jahr: Ein Viertel
will mehr
ausgeben.
Resultate für
die ganze
Schweiz.
Leichte Entspannung für das Jahr 2003: Mehr als die
Hälfte der Schweizer Unternehmen gedenken, mindestens
gleich viel oder mehr wie im Jahr 2002 für Werbung
auszugeben. In der Romandie will jeder Dritte zulegen.
Am meisten Zurückhaltung signalisieren die
Autobranche und der Detailhandel. Jede zweite Pharmafirma
will hingegen die Ausgaben steigern.
Die wichtigstenWerbeträger:
Print
bleibt vorn, TV
holt langsam
auf. Resultate
für die ganze
Schweiz.
weiss nicht 2%
grösser 27%
kleiner 27%
gleich 44%
weiss nicht 11%
grösser 25%
kleiner 9%
gleich 55%
weiss nicht 1%
Plakat 5%
Radio 1%
Online 2%
TV 40%
Print 51%
Die Printprodukte behalten unter den klassischen
Medien ihre Vormachtstellung – zumindest
in der Deutschschweiz. Die Romands
votieren zu 51 Prozent für das Fernsehen als
wichtigstes Medium. TV wird vor allem von
Unternehmen der Branchen Food, Industrie
und Pharma favorisiert, für Detailhändler und
Autofirmen stehen Zeitungen und Zeitschriften
als Werbemedien im Vordergrund.

IMPACT MÄRKTE
JANUAR BIS JUNI 2002:
SPORT UND SPIELFILME
ALS RENNER Schweizer
Fernsehlandschaft: Die SRG-
SSR-Programme im Vergleich
mit ihren ausländischen
kommerziellen Konkurrenten.
Zwei sportliche Grossereignisse
prägten das erste Fernsehhalbjahr
2002 in der Schweiz.
Im Februar sass die Wintersportnation
während zweier Wochen vor dem Schirm
und verfolgte die Olympischen Winterspiele
in Salt Lake City. Skifahrer, Snowboarder
und Skispringer bescherten den
zweiten SRG-SSR-Programmen überragende
Zuschauerzahlen und damit Marktanteile
bis zu 66 Prozent (SF2) und 58,5
Prozent (TSR2).
Der Fussball dominierte mit den Weltmeisterschaften
in Japan und in Korea das
Bildschirmgeschehen im Juni. Die Programme
der SRG SSR hatten auf Direktübertragungen
verzichtet und mussten
tagsüber Rückschläge einstecken, SF1 von
1,4 Prozenten beim Marktanteil, SF2 von
0,5 Prozent. Die Zuschauer wanderten zur
Konkurrenz, zu Sat1, zu Rai1 und zu TF1.
Sat1 erreichte denn auch im Fussballmonat
Juni einen hohen Marktanteil mit
maximal 43,2 Prozent bei den Männer
zwischen 15 und 49 während des Finals.
Das Wunder war von kurzer Dauer. Kurz
nach der WM stabilisierte sich der Anteil
des Privatsenders wieder bei den üblichen
7 Prozent.
Erstaunlich, dass die Schweizer sich die
Spiele zwar tagsüber auf fremden Kanälen
anschauten, abends jedoch wieder zu den
heimischen Magazinen fanden. Etwa zum
«Sportpanorama» auf SF1, das in der
Fussball-WM-Zeit in der Gruppe der
15–49-Jährigen Marktanteile von 43,9
Prozent bei den Männern und von 27,3
Prozent bei den Frauen aufwies.
14 / 15 IMPACT SEPTEMBER 2002
DEUTSCHE SCHWEIZ | SF2 IST
NUN DIE NUMMER ZWEI
Der Gewinner im ersten halben Jahr in
der Deutschschweiz war ganz klar SF2,
das sich dank Sport, aber auch dank der
Struktur mit den wochentäglichen Spielfilmen
zur Primetime direkt hinter SF1
platzierte – vor allen kommerziellen
deutschsprachigen Programmen.
Die SF2-Spielfilme hatten regelmässig
Ratings über 100 000 Zuschauer, eine attraktive
Hollywood-Produktion wie «Der
Feind in meinem Bett» brachte es sogar
auf 153 000.
Das Publikum der eingestellten Programme
TV3 und Tele24 kehrte im ersten Halbjahr
wieder zu den eingesessenen Programmen
zurück, die Tele24-Zuschauer
tendenziell eher zu SF DRS, die TV3-Seher
zu den kommerziellen Programmen.
Schweizerinnen und Schweizer, ob französischer,
deutscher oder italienischer Zunge,
sind treue Anhänger der heimischen
Programme, wenn es um Informationen
und Magazine, um Sport und Film geht.
Für Soaps, Talks und Serien, für die eher
seichte Unterhaltung, switchen sie schon
mal zur ausländischen Konkurrenz. So
war etwa «Gute Zeiten, schlechte Zeiten»
von Montag bis Freitag um 19.40 Uhr auf
RTL mit gut 200 000 Zuschauern ein echtes
Schweizer Damenprogramm. Ebenso
viele erreichte Sat1 mit der Show «Nur die
Liebe zählt», RTL registrierte 330 000 mit
«Wer wird Millionär». ProSieben erlitt
hingegen Einbussen: Die Attraktivität der
nachmittäglichen Talks scheint ihren Zenith
überschritten zu haben.
SF DRS will dieser Art von Formaten
nichts entgegen stellen, sondern setzt sei-
Erfolgsprodukt Sport: Oliver Bono im
SF-DRS-Studio von Salt Lake City.
ne Mittel vor allem in der Primetime für
Eigenproduktionen wie etwa «Eiger,
Mönch und Kunz», «Rundschau» und
«Arena» ein, die jeden Freitag nach «10
vor 10» gegen 300 000 Zuschauer abholt.
Die Spätabendschiene ab 22.20 Uhr soll
noch besser strukturiert werden – mit immer
gleich terminierten eigenen Gefässen:
montags Dokumentarfilme und Kultur,
der «Club» am Dienstag, Comedy
mittwochs, der Talk am Donnerstag.
Erfolgsprodukt Spielfilm: «Der Feind in meinem
Bett» mit Julia Roberts und Patrick Bergin.
ROMANDIE | EIGENPRODUKTIONEN
HOLEN DIE ZUSCHAUER ZURÜCK
Die beiden Programme TSR1 und TSR2 konnten
im ersten Halbjahr 2002 ihre Zuschauerzahlen
und Marktanteile behaupten.
Die Konkurrenzprogramme M6 und TF1 holten
ihre Zuschauer vor allem mit Serien und Realityshows
ab. Die Abwanderung der Zuschauer von
den schweizerischen Programmen zu den ausländischen
Realityformaten ist jedoch kleiner geworden.
Die Romands konnten das Publikum wieder
vermehrt mit eigenproduzierten Newssendungen
und Magazinen mit starkem regionalem Bezug an
sich binden. So verzeichnete etwa «Le 19 heures
des régions» auf TSR1 regelmässig einen Marktanteil
von 35 Prozent. Und auch das Infomagazin
«Temps présents» holte zwischen Januar und Juni
jeweils donnerstags gegen 200 000 Zuschauer ab
– eine stolze Zahl in der Westschweiz.
TSR2 ist für die Romands zum einen ein attraktiver
Sportkanal, daneben aber die Kulturkette, wo
nicht das grosse Publikum gesucht wird, sondern
das Image eines guten eigenen Westschweizer
Fernsehens an die Öffentlichkeit transportiert
wird. Erfolgreichstes Produkt in jüngster Zeit war
hingegen die nachmittägliche Kinder- und Jugendschiene
«Les Zaps».
ITALIENISCHSPRACHIGE SCHWEIZ
| TSI2, ULTIMATIVER SPORTKANAL
TSI1 hat seine Leaderstellung auch im
ersten Halbjahr 2002 bestätigt. Die Primetime
mit den eigenproduzierten Sendungen
wie «Falò», der Dokumentarreihe am
Donnerstag mit aktuellen Themen erreichte
durchschnittlich 36 000 Zuschauer.
Das entspricht einem Marktanteil von
30 Prozent. Dazu waren Spielfilme auf
TSI1 ein grosser Erfolg, vor allem mittwochs
in der Primetime mit TV-Premieren.
TSI2 hat sich auf Sport spezialisiert. Die
Abdeckung regionaler, nationaler und
internationaler Ereignisse brachte dem
zweiten Programm eine Steigerung des
Marktanteils um einen Fünftel.
Die beiden grössten Konkurrenten der
SRG-SSR-Programme, Rai Uno und Canale
5, vermochten vor allem Frauen in
ihren Bann zu ziehen, Rai1 die etwas
ältere Generation, Canale 5 vor allem
die Zappinggeneration, die sich neben
Realityshows gerne Trickfilme, Soaps und
unterhaltende Spielfilme ansah.
newsline
DIE ERSTEN PROGRAMME VON SF DRS,
TSR UND TSI SIND DIE MARKTLEADER
26 Prozent beträgt in der Deutschschweiz der Marktanteil
von SF1 bei der Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen.
Der grosse Gewinner ist SF2, das mit 9,5 Prozent
den zweiten Platz eroberte – noch vor RTL mit seinem
allabendlichem Damenprogramm und 9,4 Prozent. In
der Zielgruppe 3+ werden die Abstände noch grösser.
Dort führt SF1 mit 37,9 Prozent, ebenfalls vor SF2.
Selbst bei den 3- bis 16-Jährigen findet sich SF1 mit
18,6 Prozent unumstritten an der Spitze.
30 %
20 %
10 %
0
DEUTSCHSCHWEIZ
Marktanteile in der Altersgruppe 15–49. Werte für Januar
bis Juni 2002, 19 bis 22.30 Uhr. Quelle: TC2000
SF1
SF2
SAT1
RTL
RTL2
PRO7
VOX
TSR1 setzte sich in der Romandie bei den 15- bis
49-Jährigen mit 26,9 Prozent an die Spitze, vor TF1 mit
15,7 Prozent und 14,8 Prozent für M6. An dieser klaren
Reihenfolge änderten die Realityshows auf TF1 und
M6 nichts. Bei den 3- bis 16-Jährigen führt TRS1 mit
19,9 Prozent, vor M6 mit 17,7 und TF1 mit 15,2. TSR2 ist
bei den Jüngsten mit 6,5 Prozent recht erfolgreich.
ROMANDIE
Marktanteile in der Altersgruppe 15–49, Januar
bis Juni 2002, 19 bis 22.30 Uhr. Quelle: TC2000
30 %
20 %
10 %
0
TSR1
TSR2
TF1
M6
In der italienischsprachigen Schweiz ist
TSI1 in allen Zielgruppen Marktleader, bei
den 15- bis 49-Jährigen mit 27,4 Prozent, bei
3+ mit 33,8 Prozent und bei den Kindern zwischen
3 und 16 mit 18,6 Prozent. Nicht mal
Canale 5 kann da mit seinen 15,1 Prozent bei
den 15- bis 49-Jährigen mithalten.
ITALIENISCHSPRACHIGE SCHWEIZ
Marktanteile in der Altersgruppe 15–49, Januar
bis Juni 2002, 19 bis 22.30 Uhr. Quelle: TC2000
30 %
20 %
10 %
0
TSI1
TSI2
RAI1
CAN5

IMPACT MACHER
«MIT TV ERREICHE ICH
ALLE AUF EINMAL»
Das Media-Gespräch: Warum
Thomas Huber von Storck voll
auf Fernsehwerbung setzt,
Thomas Christen von Hotelplan
hingegen eher auf Print.
THOMAS HUBER Im internationalen Vergleich hat die TV-Werbung
in der Schweiz einen tiefen Anteil. Wir setzen trotzdem voll
aufs Fernsehen, weil es für unsere Produkte stimmt. Wir verkaufen
Süsswaren, Schokolade, Bonbons. Diese Marken sind mit
Emotionen aufgeladen, und wir kreieren mit der Werbung rundherum
eine emotionale Welt. «Merci» ist da zum Dankesagen,
das Caramel-Bonbon «Werthers Original» steht für Tradition.
Diese Werte können wir nur mit Bild und Ton vermitteln.
THOMAS CHRISTEN Ferien sind auch ein emotionales Produkt.
Nur ist unser Werbeweg anders. Wir bieten eine riesige Produktepalette
an. Die Markenführung, also die Kommunikation der
Marke «Hotelplan», geschieht dabei nur beiläufig. Wir wollen vor
allem unmittelbar Absatz generieren und sehr schnell agieren
können. Es hat zum Beispiel bei einem Angebot noch 40 freie
Plätze, die wir innerhalb von zwei Wochen verkaufen wollen. Das
geht nicht mit einem TV-Spot. Der kann viel zu wenig schnell
hergestellt werden, und er ist im Verhältnis zu teuer. Bei der
Printwerbung sind die Initialkosten, also die Produktion, bedeutend
geringer. Die Markenführung wird jedoch – unabhängig
von der Medienwahl – in Zukunft sicher zunehmen …
HUBER …wie Kuoni mit «Ferien, in denen Sie alles vergessen»…
CHRISTEN Das hat natürlich auch mit dem Geld zu tun, das man
in Verkaufsförderung oder in Werbung steckt. Läuft es einer
Branche weniger gut, muss sie kurzfristig Absatz generieren.
HUBER Das tun wir auch, mit begleitenden Aktionen direkt am
Verkaufspunkt. Die TV-Werbung hat einen anderen Zweck. Damit
bauen wir ein Image auf und fördern eine Marke. Das Sujet mit
Grossvater und Enkel für «Werthers Original» haben wir zehn
Jahre lang geschaltet, um bei den Konsumenten das Traditionelle
16 / 17 IMPACT SEPTEMBER 2002
und die Qualität zu verankern. Daneben versuchen wir stets, die
Käufer am Verkaufspunkt mit taktischen Massnahmen abzuholen.
Print kann ich mir noch als abrundende Massnahme vorstellen,
zuerst muss aber die Basis mit Fernsehwerbung gelegt werden.
CHRISTEN Das würde bei uns auch funktionieren für so genannte
Rennstrecken, etwa mit einer Plakatkampagne für Badeferien in
Mallorca. Nehmen wir aber Golfreisen, dann gehe ich in Special-
Interest-Magazine, weil ich dort die Zielgruppe erreiche. Ich
möchte mit der Werbung für ein Produkt genau einen Kunden
ansprechen und erreichen, dass er bucht.
HUBER Mit dem tiefen TV-Konsum in der Schweiz von weniger
als drei Stunden pro Tag ist es nicht einfach, die richtigen Leute
zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
CHRISTEN In andern Ländern dient das Fernsehen auch als Ersatz
von Print und Radio. Die Hausfrau steht am Morgen auf
und schaltet den TV ein.
HUBER Es sind gewisse traditionelle Verhaltensweisen, die sich
eingebürgert haben, aber die festgefügten Strukturen werden
jetzt langsam aufgebrochen.
CHRISTEN Für uns sind natürlich die Kosten auch sehr wichtig.
Wenn ich ein einzelnes Sujet wie «Mallorca» im TV bewerben
will, ist der Anteil der Produktionskosten zu hoch.
HUBER TV-Werbung ist in der Schweiz sicher teurer als zum Beispiel
in Deutschland. Wir machen gleichzeitig Werbung für drei
Länder, die Deutschschweiz, die Romandie und das Tessin. Dieser
Kostenfaktor gilt aber auch für die Printwerbung.
CHRISTEN Für uns ist auch das Umfeld wichtig: Wo ist die Werbung
platziert. In Umfragen wird Werbung im TV oft als störender
empfunden als im Print.
«Die Marken sind unsere Helden»: Thomas Huber
von Storck (links), Thomas Christen von Hotelplan.
HUBER Ich halte sehr wenig von all diesen Umfragen, die wissen
wollen, wie störend die Konsumenten Werbung empfinden. Denn
jeder, der befragt wird, schlüpft in die Rolle des Art Directors
oder eines Tiefenpsychologen. Wenn eine Kampagne gut gemacht
ist und den Konsumenten genau dann abholt, wenn er
aufnahmebereit ist, dann stimmt die Werbung.
CHRISTEN Dass der Konsument den Zeitpunkt wählen kann, ist
für mich ein Argument für Print. Ist die Werbung nicht gut, habe
ich in einer Zeitung die Möglichkeit weiterzublättern. Beim
Fernsehen habe ich nur die Variante Wegschauen.
HUBER Für die Platzierung haben wir unsere Mediaspezialisten.
Mit ihnen entscheiden wir, wo in einem Werbeblock und in welchen
Gefässen wir sein wollen. So wird nicht nur einfach Geld
ausgegeben, sondern ganz gezielt eingesetzt. Denn unsere Absicht
ist nicht nur die Erreichung maximaler GRPs, sondern auch die
Qualität des Umfelds zählt. Die ganze Diskussion um die Nutzungsgewohnheiten,
das Blättern und Zappen, hat ja auch mit der
Qualität der Kampagne zu tun. Das ist bei jedem Medium gleich.
Und dem kann man nur mit guter Werbung entgegenwirken.
CHRISTEN Die muss unterhaltend und humorvoll sein. Es genügt
nicht mehr, nur mit dem Preis zu argumentieren. Auch wir müssen
bereits im Inserat einen Mehrwert schaffen und mit Emotionen
operieren: Das Flugerlebnis mit Belair, die lederbezogenen
Sitze, die Menüwahl bekommen eine Relevanz für das eigentliche
Produkt. Klar, das darzustellen geht im Fernsehen besser.
HUBER Unsere Werbung unterscheidet sich ja nicht grundsätzlich.
Auch wir werben nicht mit dem Firmennamen Storck, sondern
mit einer Monomarke, zum Beispiel «Merci».
CHRISTEN Hotelplan hat auch verschiedene Marken: zum Bei-
spiel Interhome, Escolette, Utoring, Esco,
M-travel. Bei Marken, die ganz klar auf ein
Segment ausgerichtet sind, zum Beispiel
Escolette auf die Jungen, versuchen wir stärker
Markenführung zu machen. Und da ist
auch die Medienwahl anders.
HUBER Unsere Marken sollen zum «Relevant
Set» des Konsumenten gehören. Braucht er also
zum Beispiel eine Geschenkschokolade, soll
ihm spontan «Merci» in den Sinn kommen.
Dies ist die Aufgabe unserer TV-Werbung.
CHRISTEN Wer ins Reisebüro geht, hat ganz
genaue Vorstellungen, wohin die Reise gehen
soll. Entscheidend ist dann, was ihm der
Fachmann empfiehlt, weniger der Anbieter.
HUBER Bei Storck heisst es: Die Marken sind
unsere Helden. Dass «Werthers» und «Merci»
von Storck kommen, damit wollen wir
die Kunden gar nicht verwirren. Eine klare
Monomarkenstrategie hat einen grossen Vorteil.
Läuft ein Produkt nicht, können wir das
Problem eindeutig bei dieser Marke lokalisieren
und Korrekturen einleiten.
CHRISTEN Kommen denn Ihre TV-Spots für
die Schweiz alle aus Deutschland, oder stellen
Sie auch eigene her?
HUBER Es gibt keine eigenen Schweizer
Spots, rein aus finanziellen Gründen.
CHRISTEN Hotelplan ist auch ein internationaler
Konzern. Die Marke hat aber in jedem
Land eine ganz andere Bedeutung. Deshalb
lassen sich TV-Spots auch nicht international
einsetzen. In Holland sprechen wir eine
sehr preisbewusste Zielgruppe an, in Italien
gelten wir hingegen als exklusiv und teuer.
Jedes Land hat somit seine eigene lokale
Marketingstrategie. Hotelplan ist immerhin
die Nummer acht im europäischen Reisemarkt,
Kuoni die Nummer sechs. Das ist erstaunlich
für unser kleines Land.
HUBER Darum erst recht: Es müsste doch euer
Ziel sein, dass mir Hotelplan in den Sinn
kommt, wenn ich an Veloreisen denke.
CHRISTEN Durch den hohen Bekanntheitsgrad
von Hotelplan funktioniert das auch, etwa
übers Internet. Da ist die Marke entscheidend.
Wir setzen in diesem Jahr rund 40
Millionen Franken über diesen Kanal um. 96
Prozent der Leute, die über www.hotelplan.ch
buchen, waren noch nie in einem Reisebüro.
UNSERE MARKEN
SIND MIT EMOTIO-
NEN AUFGELADEN.
MIT DER WERBUNG
KREIEREN WIR
RUNDHERUM EINE
EMOTIONALE WELT.
Thomas Huber
WIR WOLLEN VOR
ALLEM UNMITTEL-
BAR ABSATZ
GENERIEREN UND
SEHR SCHNELL
AGIEREN KÖNNEN.
Thomas Christen
DER TREFFPUNKT Hotel «Seefeld», Zürich.
DIE AKTEURE Thomas Huber ist Managing
Director der Storck (Schweiz) GmbH. Die
deutsche Muttergesellschaft stellt Süsswaren
her. Thomas Christen ist Leiter Marketing von
Hotelplan. Das Schweizer Reiseunternehmen
ist eine Migros-Tochter.

IMPACT MEDIEN MACHER
GESCHICHTEN
ERZÄHLEN IST
SEIN BIER Der
Blick von Regisseur
Ernst Wirz hinter die
Kulissen eines guten
Werbefilms.
Ein amüsanter Kurzfilm der sich auf ein Product
Placement zuspitzt: Das ist für Regisseur Ernst Wirz
ein erfolgreicher TV-Spot.
An die 700 Filme hat der 60-jährige Zürcher schon gedreht. Wirz
ist in der Branche ein Garant für Qualität, gehört er doch zur
internationalen Creme der Werbefilmer. Er hat unzählige Preise
eingeheimst, zum Beispiel drei Cannes-Löwen, drei Clio Awards
und sieben Mal ADC-Gold in den Neunzigern. Hier sein Rezept
für einen guten Spot:
DIE IDEE IST DAS SPOTGERÜST Am Anfang eines erfolgreichen
Spots steht eine Idee. Und die bringt meist die Werbeagentur ins
Studio Wirz & Fraefel an die Forchstrasse in Zürich. Beim Spot
für Schlossgold von Feldschlösschen war das Contexta, die als
Basis einbrachte, dass «sich ein Gegenstand in Bier verwandelt».
Und so wird aus dem gelben Betonmischer, der gegen eine Wolke
gehievt wird, und aus dem Badetuch über dem gelben Liegestuhl
in der Vorstellung der Protagonisten ein Glas schäumendes Bier.
DIE STORY IST DER SPOTINHALT Aus der Grundidee entwickelt
Wirz – zusammen mit der Werbeagentur – eine Geschichte. Der
Blickwinkel des Fernsehzuschauers ist der Blickwinkel des Ernst
Wirz. «Der Zuschauer will etwas Neues sehen», davon ist Wirz
überzeugt. Darum setzt der Regisseur auf den Überraschungseffekt.
Nimmt die Story eine unerwartete Wendung, bringt dies die
Zuschauer zum Lachen und hält sie bei der Stange. Beim Schlossgold-Spot
gucken die drei Männer nicht wegen der attraktiven
Blondine. Erst das weisse Badetuch auf dem gelben Stuhl weckt ihr
Interesse und den Durst nach einem kühlen Bier.
18 / 19 IMPACT SEPTEMBER 2002
«Ich will immer etwas Neues sehen»:
Ernst Wirz am Drehort (o.) und der erfolgreiche Spot
für Schlossgold von Feldschlösschen.
DER LOOK IST DIE SPOTSTIMMUNG «Ein TV-Spot ist», so Wirz,
«ein Spielfilm in einer Kürzestfassung von 30 Sekunden.» Und
wie jeder Film lebt auch der TV-Spot nicht von der Geschichte alleine.
Farben, Kontraste, Helligkeit, die Schauspieler als Typen
und Identifikationsfiguren, der Ort – das alles prägt den Look,
die Stimmung des Films. Es ist diese Stimmung, die ein Markenimage
transportiert. Sonne, harte Kontraste, die Farben Gelb,
Weiss und Blau prägen den Look im Felschlösschen-Spot. Eine
durstige Stimmung.
Eine einzige Location, dieselben Requisiten, die gleichen Schauspieler
sind von der ersten bis zur dreissigsten Filmsekunde mit
von der Partie. Auf die Minimierung der Mittel legt Wirz grossen
Wert. Die kurze Dauer eines Durchschnittsspots verlangt nach
einer klaren Führung der Zuschauer: «Nur so können sie die
Botschaft verstehen.» Hinzu kommt ein profaner Spargrund: Ein
Drehtag kann je nach Story sehr teuer sein. «Da zählt jede Minute»,
sagt Wirz. Je einfacher die Geschichte, je bescheidener die
eingesetzten Mittel, desto kürzer die Drehzeit. Für die Schlossgold-Spots
benötigte Wirz pro Sujet je einen Tag.
UND WO BLEIBT DAS PRODUKT? Kein Feldschlösschen-Logo in
Sicht, kein Schlossgold-Schriftzug im Bild, keine Bierflasche,
kein Bierglas geistern durch den Spot. Die Idee, die Story und
der Look sind es, die das Product Placement vorbereiten. Das
Produkt kommt erst zum Schluss. Der Slogan «Das Leben macht
durstig» fasst alles zusammen.
«Life is short. Play more»:
Xbox-Spot von Microsoft.
DAS LEBEN IST
EINE SPIELWIESE
Der Spot «Champagne»
für Microsofts Xbox hat
Aufregung verursacht –
und sein Ziel erreicht.
In England verboten, in Frankreich
wegen Plagiats angefochten, im
Internet heiss begehrt, in Cannes
ausgezeichnet: Der Werbespot für
eine Spielkonsole erhitzte die Gemüter.
Den Einstieg ins Videogamegeschäft lässt
sich die US-Softwareschmiede Microsoft
etwas kosten. Rund 500 Millionen Dollar
fliessen im ersten Jahr weltweit ins Marketing
für das Computerspielgerät Xbox.
Die grossen Kreativen machten sich ans
Werk. So schuf zum Beispiel die Londoner
Agentur Bartle Bogle Hegarty den TV-Spot
«Champagne», der die potenziellen Kunden
zum Spielen animieren soll. Die Zeit
zwischen Geburt und Tod sei knapp, so die
Botschaft, man soll sie doch für Unterhaltsames
nutzen.
Die Geschichte von «Champagne» ist
schnell erzählt, der TV-Spot dauert
schliesslich nur 30 Sekunden. Im Gebärsaal
knallt ein Baby mit Getöse aus dem
Mutterleib – wie ein Champagnerkorken
eben. Der Säugling durchbricht auf seiner
Flugbahn die Fensterscheibe des Spitals
und düst dann über die Erde. Während
der rasanten Luftfahrt mutiert er zum Buben,
dann zum erwachsenen Mann und
schliesslich zum Greis. Der stürzt auf einen
Friedhof ab und landet zum Schluss
– wieder mit Getöse – in einem Grab. Abspann:
«Life is short. Play more.»
Die Langversion des Films, Dauer 50 Sekunden,
stand der Kundschaft bereits vor
den Spots zur Verfügung. Im Internet liess
sich unter www.playmore.com die rasante
Lebensfahrt herunterladen. Das taten
denn auch mehrere Millionen.
Dass der Spot am diesjährigen International
Advertising Festival von Cannes auch
noch einen goldenen Löwen in der Kategorie
«Best Creative Film» gewann und
sich nur knapp hinter dem Sieger «Tag»
von Nike klassierte, verlieh der Kampagne
noch zusätzlichen Schwung. «Mosquito»,
der zweite, harmlosere Xbox-Spot, bekam
einen bronzenen Löwen.
Kurz vor der Preisverleihung gabs einen
weiteren Eclat. Die französische Regisseurin
Audrey Schebat behauptete, Microsoft
habe das Sujet bei einem ihrer Kurzfilme
abgekupfert. Ihr Film «Live», der im
Sommer 2001 Premiere feierte, zeigt
ebenfalls ein vollständiges Menschenleben
– in einer einzigen Einstellung und
innerhalb von fünfeinhalb Minuten.
Im Juni dann das Aus für «Champagne»
in Grossbritannien. Nach massiven Protesten
wurde die Ausstrahlung des Spot
nach knapp drei Monaten Laufzeit von
den Behörden verboten.
GUTE RESONANZ IN DER SCHWEIZ
In der Schweiz flimmerte der Spot vor
dem Launch der Spielkonsole am 14.
März über die Bildschirme. Die Schweizer
Niederlassung von Microsoft hatte ihn sowohl
auf SF1 wie auf SF2 als auch in den
Werbefenstern von Sat1 und ProSieben
geschaltet. Der Film habe nur die Aufgabe
gehabt, die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe
der 16- bis 26-Jährigen innerhalb
kurzer Zeit zu erreichen, sagt Daniel Hess,
der Xbox-Marketing-Manager von Microsoft
Schweiz. Das sei perfekt gelungen.
Die Aufregung hielt sich hingegen hier zu
Lande in Grenzen: Gerade zwei erboste
Briefe habe er als Reaktion erhalten, sagt
Hess. Das ganze Getöse rund um den Spot
mit Absetzung und Prozessdrohung habe
dem Produkt eher noch Auftrieb gegeben.
Microsoft musste mit Xbox in der Schweiz
erst einen Markt aufbauen. «Wir sind kein
Land von Spielern», sagt Hess. Mit der TV-
Kampagne sei es darum gegangen, den
Schweizerinnen und Schweizern zu zeigen,
dass so eine Spielkonsole «nicht nur
etwas für Spinner» sei.
newsline
TEAM PRODUCT OPERATING: MANAGER
DER WERBEBLÖCKE, KENNER DER SPOTS
Donnerstagabends ist auf SF2 statt Rosamunde Pilchers
«Der lange Weg zum Glück» das US-Open mit
Martina Hinggis zu sehen. Das gibt Arbeit für die Product
Operator (PO) der publisuisse. «Jeder Werbeblock
gehört zu einer ganz bestimmten Sendung»,
erklärt Martina Maeschi, die Chefin des fünfköpfigen
Teams. Wenn also statt der mit Taschentücher bewaffneten
Pilcher-Fans die «Hopp Martina»-Fraktion
vor dem Fernseher sitzt, dann müssen die geplanten
Werbeblöcke umdisponiert werden. Schliesslich hat
der Kunde entweder im Umfeld einer Sendung oder
aber eine bestimmte Leistung gebucht.
Jeder Product Operator betreut seine Programme.
Dort kennt er jeden Spot. Bei der Visionierung arbei-
Das PO-Team
von publisuisse
(von oben links
im Uhrzeigersinn):
Martina Maeschi,
Madeleine Ott,
Paula Gerber,
Regula Kobel,
Yves Juker.
ten die POs wie Detektive und untersuchen
jeden Spot auf ihre Korrektheit gemäss den
Werberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben.
Bei der Blockzusammenstellung sind andere
Qualitäten gefragt: «Ein Werbeblock muss
abwechslungsreich sein», sagt Martina
Maeschi. Und sicher darf die Schoggiwerbung
der Migros nicht gerade nach dem
Maestrani-Film geschaltet werden, der
Reminder nicht unmittelbar hinter dem
Hauptspot. Und dann gilt es, die vorgeschriebenen
Längen zu beachten. 6,5 Minuten Werbung
sind vor der «Tagesschau» auf SF1
erlaubt. Ist diese Zeit ausgebucht, heisst es:
«Les jeux sont faits.» Der PO meldet den
Werbeumfang mehrmals ins Studio, zum letzten
Mal rund 24 Stunden vor Ausstrahlung.
Als Simon Ammann in Salt Lake City zum
zweiten Gold flog, wurde der Werbeblock
verlängert, und es konnten bis wenige Stunden
vor Ausstrahlung Spots gebucht werden.
«Das muss möglich sein, schliesslich ist das
Fernsehen ein dynamisches Medium», sagt
Martina Maeschi. Da ist dann das Improvisationstalent
in den Studios gefragt. Ist der
Block zu kurz, müssen Trailers her, ist er restlos
ausgebucht, wird auch schon mal in der
Sendung ein bisschen auf Tempo gemacht.