TV-WERBUNG: DIE SCHWEIZ IST DAS SCHLUSSLICHT. Vom ...

IMPACT MEDIEN MACHER
GESCHICHTEN
ERZÄHLEN IST
SEIN BIER Der
Blick von Regisseur
Ernst Wirz hinter die
Kulissen eines guten
Werbefilms.
Ein amüsanter Kurzfilm der sich auf ein Product
Placement zuspitzt: Das ist für Regisseur Ernst Wirz
ein erfolgreicher TV-Spot.
An die 700 Filme hat der 60-jährige Zürcher schon gedreht. Wirz
ist in der Branche ein Garant für Qualität, gehört er doch zur
internationalen Creme der Werbefilmer. Er hat unzählige Preise
eingeheimst, zum Beispiel drei Cannes-Löwen, drei Clio Awards
und sieben Mal ADC-Gold in den Neunzigern. Hier sein Rezept
für einen guten Spot:
DIE IDEE IST DAS SPOTGERÜST Am Anfang eines erfolgreichen
Spots steht eine Idee. Und die bringt meist die Werbeagentur ins
Studio Wirz & Fraefel an die Forchstrasse in Zürich. Beim Spot
für Schlossgold von Feldschlösschen war das Contexta, die als
Basis einbrachte, dass «sich ein Gegenstand in Bier verwandelt».
Und so wird aus dem gelben Betonmischer, der gegen eine Wolke
gehievt wird, und aus dem Badetuch über dem gelben Liegestuhl
in der Vorstellung der Protagonisten ein Glas schäumendes Bier.
DIE STORY IST DER SPOTINHALT Aus der Grundidee entwickelt
Wirz – zusammen mit der Werbeagentur – eine Geschichte. Der
Blickwinkel des Fernsehzuschauers ist der Blickwinkel des Ernst
Wirz. «Der Zuschauer will etwas Neues sehen», davon ist Wirz
überzeugt. Darum setzt der Regisseur auf den Überraschungseffekt.
Nimmt die Story eine unerwartete Wendung, bringt dies die
Zuschauer zum Lachen und hält sie bei der Stange. Beim Schlossgold-Spot
gucken die drei Männer nicht wegen der attraktiven
Blondine. Erst das weisse Badetuch auf dem gelben Stuhl weckt ihr
Interesse und den Durst nach einem kühlen Bier.
18 / 19 IMPACT SEPTEMBER 2002
«Ich will immer etwas Neues sehen»:
Ernst Wirz am Drehort (o.) und der erfolgreiche Spot
für Schlossgold von Feldschlösschen.
DER LOOK IST DIE SPOTSTIMMUNG «Ein TV-Spot ist», so Wirz,
«ein Spielfilm in einer Kürzestfassung von 30 Sekunden.» Und
wie jeder Film lebt auch der TV-Spot nicht von der Geschichte alleine.
Farben, Kontraste, Helligkeit, die Schauspieler als Typen
und Identifikationsfiguren, der Ort – das alles prägt den Look,
die Stimmung des Films. Es ist diese Stimmung, die ein Markenimage
transportiert. Sonne, harte Kontraste, die Farben Gelb,
Weiss und Blau prägen den Look im Felschlösschen-Spot. Eine
durstige Stimmung.
Eine einzige Location, dieselben Requisiten, die gleichen Schauspieler
sind von der ersten bis zur dreissigsten Filmsekunde mit
von der Partie. Auf die Minimierung der Mittel legt Wirz grossen
Wert. Die kurze Dauer eines Durchschnittsspots verlangt nach
einer klaren Führung der Zuschauer: «Nur so können sie die
Botschaft verstehen.» Hinzu kommt ein profaner Spargrund: Ein
Drehtag kann je nach Story sehr teuer sein. «Da zählt jede Minute»,
sagt Wirz. Je einfacher die Geschichte, je bescheidener die
eingesetzten Mittel, desto kürzer die Drehzeit. Für die Schlossgold-Spots
benötigte Wirz pro Sujet je einen Tag.
UND WO BLEIBT DAS PRODUKT? Kein Feldschlösschen-Logo in
Sicht, kein Schlossgold-Schriftzug im Bild, keine Bierflasche,
kein Bierglas geistern durch den Spot. Die Idee, die Story und
der Look sind es, die das Product Placement vorbereiten. Das
Produkt kommt erst zum Schluss. Der Slogan «Das Leben macht
durstig» fasst alles zusammen.
«Life is short. Play more»:
Xbox-Spot von Microsoft.
DAS LEBEN IST
EINE SPIELWIESE
Der Spot «Champagne»
für Microsofts Xbox hat
Aufregung verursacht –
und sein Ziel erreicht.
In England verboten, in Frankreich
wegen Plagiats angefochten, im
Internet heiss begehrt, in Cannes
ausgezeichnet: Der Werbespot für
eine Spielkonsole erhitzte die Gemüter.
Den Einstieg ins Videogamegeschäft lässt
sich die US-Softwareschmiede Microsoft
etwas kosten. Rund 500 Millionen Dollar
fliessen im ersten Jahr weltweit ins Marketing
für das Computerspielgerät Xbox.
Die grossen Kreativen machten sich ans
Werk. So schuf zum Beispiel die Londoner
Agentur Bartle Bogle Hegarty den TV-Spot
«Champagne», der die potenziellen Kunden
zum Spielen animieren soll. Die Zeit
zwischen Geburt und Tod sei knapp, so die
Botschaft, man soll sie doch für Unterhaltsames
nutzen.
Die Geschichte von «Champagne» ist
schnell erzählt, der TV-Spot dauert
schliesslich nur 30 Sekunden. Im Gebärsaal
knallt ein Baby mit Getöse aus dem
Mutterleib – wie ein Champagnerkorken
eben. Der Säugling durchbricht auf seiner
Flugbahn die Fensterscheibe des Spitals
und düst dann über die Erde. Während
der rasanten Luftfahrt mutiert er zum Buben,
dann zum erwachsenen Mann und
schliesslich zum Greis. Der stürzt auf einen
Friedhof ab und landet zum Schluss
– wieder mit Getöse – in einem Grab. Abspann:
«Life is short. Play more.»
Die Langversion des Films, Dauer 50 Sekunden,
stand der Kundschaft bereits vor
den Spots zur Verfügung. Im Internet liess
sich unter www.playmore.com die rasante
Lebensfahrt herunterladen. Das taten
denn auch mehrere Millionen.
Dass der Spot am diesjährigen International
Advertising Festival von Cannes auch
noch einen goldenen Löwen in der Kategorie
«Best Creative Film» gewann und
sich nur knapp hinter dem Sieger «Tag»
von Nike klassierte, verlieh der Kampagne
noch zusätzlichen Schwung. «Mosquito»,
der zweite, harmlosere Xbox-Spot, bekam
einen bronzenen Löwen.
Kurz vor der Preisverleihung gabs einen
weiteren Eclat. Die französische Regisseurin
Audrey Schebat behauptete, Microsoft
habe das Sujet bei einem ihrer Kurzfilme
abgekupfert. Ihr Film «Live», der im
Sommer 2001 Premiere feierte, zeigt
ebenfalls ein vollständiges Menschenleben
– in einer einzigen Einstellung und
innerhalb von fünfeinhalb Minuten.
Im Juni dann das Aus für «Champagne»
in Grossbritannien. Nach massiven Protesten
wurde die Ausstrahlung des Spot
nach knapp drei Monaten Laufzeit von
den Behörden verboten.
GUTE RESONANZ IN DER SCHWEIZ
In der Schweiz flimmerte der Spot vor
dem Launch der Spielkonsole am 14.
März über die Bildschirme. Die Schweizer
Niederlassung von Microsoft hatte ihn sowohl
auf SF1 wie auf SF2 als auch in den
Werbefenstern von Sat1 und ProSieben
geschaltet. Der Film habe nur die Aufgabe
gehabt, die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe
der 16- bis 26-Jährigen innerhalb
kurzer Zeit zu erreichen, sagt Daniel Hess,
der Xbox-Marketing-Manager von Microsoft
Schweiz. Das sei perfekt gelungen.
Die Aufregung hielt sich hingegen hier zu
Lande in Grenzen: Gerade zwei erboste
Briefe habe er als Reaktion erhalten, sagt
Hess. Das ganze Getöse rund um den Spot
mit Absetzung und Prozessdrohung habe
dem Produkt eher noch Auftrieb gegeben.
Microsoft musste mit Xbox in der Schweiz
erst einen Markt aufbauen. «Wir sind kein
Land von Spielern», sagt Hess. Mit der TV-
Kampagne sei es darum gegangen, den
Schweizerinnen und Schweizern zu zeigen,
dass so eine Spielkonsole «nicht nur
etwas für Spinner» sei.
newsline
TEAM PRODUCT OPERATING: MANAGER
DER WERBEBLÖCKE, KENNER DER SPOTS
Donnerstagabends ist auf SF2 statt Rosamunde Pilchers
«Der lange Weg zum Glück» das US-Open mit
Martina Hinggis zu sehen. Das gibt Arbeit für die Product
Operator (PO) der publisuisse. «Jeder Werbeblock
gehört zu einer ganz bestimmten Sendung»,
erklärt Martina Maeschi, die Chefin des fünfköpfigen
Teams. Wenn also statt der mit Taschentücher bewaffneten
Pilcher-Fans die «Hopp Martina»-Fraktion
vor dem Fernseher sitzt, dann müssen die geplanten
Werbeblöcke umdisponiert werden. Schliesslich hat
der Kunde entweder im Umfeld einer Sendung oder
aber eine bestimmte Leistung gebucht.
Jeder Product Operator betreut seine Programme.
Dort kennt er jeden Spot. Bei der Visionierung arbei-
Das PO-Team
von publisuisse
(von oben links
im Uhrzeigersinn):
Martina Maeschi,
Madeleine Ott,
Paula Gerber,
Regula Kobel,
Yves Juker.
ten die POs wie Detektive und untersuchen
jeden Spot auf ihre Korrektheit gemäss den
Werberichtlinien und gesetzlichen Vorgaben.
Bei der Blockzusammenstellung sind andere
Qualitäten gefragt: «Ein Werbeblock muss
abwechslungsreich sein», sagt Martina
Maeschi. Und sicher darf die Schoggiwerbung
der Migros nicht gerade nach dem
Maestrani-Film geschaltet werden, der
Reminder nicht unmittelbar hinter dem
Hauptspot. Und dann gilt es, die vorgeschriebenen
Längen zu beachten. 6,5 Minuten Werbung
sind vor der «Tagesschau» auf SF1
erlaubt. Ist diese Zeit ausgebucht, heisst es:
«Les jeux sont faits.» Der PO meldet den
Werbeumfang mehrmals ins Studio, zum letzten
Mal rund 24 Stunden vor Ausstrahlung.
Als Simon Ammann in Salt Lake City zum
zweiten Gold flog, wurde der Werbeblock
verlängert, und es konnten bis wenige Stunden
vor Ausstrahlung Spots gebucht werden.
«Das muss möglich sein, schliesslich ist das
Fernsehen ein dynamisches Medium», sagt
Martina Maeschi. Da ist dann das Improvisationstalent
in den Studios gefragt. Ist der
Block zu kurz, müssen Trailers her, ist er restlos
ausgebucht, wird auch schon mal in der
Sendung ein bisschen auf Tempo gemacht.