TV-WERBUNG: DIE SCHWEIZ IST DAS SCHLUSSLICHT. Vom ...

IMPACT MACHER
«MIT TV ERREICHE ICH
ALLE AUF EINMAL»
Das Media-Gespräch: Warum
Thomas Huber von Storck voll
auf Fernsehwerbung setzt,
Thomas Christen von Hotelplan
hingegen eher auf Print.
THOMAS HUBER Im internationalen Vergleich hat die TV-Werbung
in der Schweiz einen tiefen Anteil. Wir setzen trotzdem voll
aufs Fernsehen, weil es für unsere Produkte stimmt. Wir verkaufen
Süsswaren, Schokolade, Bonbons. Diese Marken sind mit
Emotionen aufgeladen, und wir kreieren mit der Werbung rundherum
eine emotionale Welt. «Merci» ist da zum Dankesagen,
das Caramel-Bonbon «Werthers Original» steht für Tradition.
Diese Werte können wir nur mit Bild und Ton vermitteln.
THOMAS CHRISTEN Ferien sind auch ein emotionales Produkt.
Nur ist unser Werbeweg anders. Wir bieten eine riesige Produktepalette
an. Die Markenführung, also die Kommunikation der
Marke «Hotelplan», geschieht dabei nur beiläufig. Wir wollen vor
allem unmittelbar Absatz generieren und sehr schnell agieren
können. Es hat zum Beispiel bei einem Angebot noch 40 freie
Plätze, die wir innerhalb von zwei Wochen verkaufen wollen. Das
geht nicht mit einem TV-Spot. Der kann viel zu wenig schnell
hergestellt werden, und er ist im Verhältnis zu teuer. Bei der
Printwerbung sind die Initialkosten, also die Produktion, bedeutend
geringer. Die Markenführung wird jedoch – unabhängig
von der Medienwahl – in Zukunft sicher zunehmen …
HUBER …wie Kuoni mit «Ferien, in denen Sie alles vergessen»…
CHRISTEN Das hat natürlich auch mit dem Geld zu tun, das man
in Verkaufsförderung oder in Werbung steckt. Läuft es einer
Branche weniger gut, muss sie kurzfristig Absatz generieren.
HUBER Das tun wir auch, mit begleitenden Aktionen direkt am
Verkaufspunkt. Die TV-Werbung hat einen anderen Zweck. Damit
bauen wir ein Image auf und fördern eine Marke. Das Sujet mit
Grossvater und Enkel für «Werthers Original» haben wir zehn
Jahre lang geschaltet, um bei den Konsumenten das Traditionelle
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und die Qualität zu verankern. Daneben versuchen wir stets, die
Käufer am Verkaufspunkt mit taktischen Massnahmen abzuholen.
Print kann ich mir noch als abrundende Massnahme vorstellen,
zuerst muss aber die Basis mit Fernsehwerbung gelegt werden.
CHRISTEN Das würde bei uns auch funktionieren für so genannte
Rennstrecken, etwa mit einer Plakatkampagne für Badeferien in
Mallorca. Nehmen wir aber Golfreisen, dann gehe ich in Special-
Interest-Magazine, weil ich dort die Zielgruppe erreiche. Ich
möchte mit der Werbung für ein Produkt genau einen Kunden
ansprechen und erreichen, dass er bucht.
HUBER Mit dem tiefen TV-Konsum in der Schweiz von weniger
als drei Stunden pro Tag ist es nicht einfach, die richtigen Leute
zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
CHRISTEN In andern Ländern dient das Fernsehen auch als Ersatz
von Print und Radio. Die Hausfrau steht am Morgen auf
und schaltet den TV ein.
HUBER Es sind gewisse traditionelle Verhaltensweisen, die sich
eingebürgert haben, aber die festgefügten Strukturen werden
jetzt langsam aufgebrochen.
CHRISTEN Für uns sind natürlich die Kosten auch sehr wichtig.
Wenn ich ein einzelnes Sujet wie «Mallorca» im TV bewerben
will, ist der Anteil der Produktionskosten zu hoch.
HUBER TV-Werbung ist in der Schweiz sicher teurer als zum Beispiel
in Deutschland. Wir machen gleichzeitig Werbung für drei
Länder, die Deutschschweiz, die Romandie und das Tessin. Dieser
Kostenfaktor gilt aber auch für die Printwerbung.
CHRISTEN Für uns ist auch das Umfeld wichtig: Wo ist die Werbung
platziert. In Umfragen wird Werbung im TV oft als störender
empfunden als im Print.
«Die Marken sind unsere Helden»: Thomas Huber
von Storck (links), Thomas Christen von Hotelplan.
HUBER Ich halte sehr wenig von all diesen Umfragen, die wissen
wollen, wie störend die Konsumenten Werbung empfinden. Denn
jeder, der befragt wird, schlüpft in die Rolle des Art Directors
oder eines Tiefenpsychologen. Wenn eine Kampagne gut gemacht
ist und den Konsumenten genau dann abholt, wenn er
aufnahmebereit ist, dann stimmt die Werbung.
CHRISTEN Dass der Konsument den Zeitpunkt wählen kann, ist
für mich ein Argument für Print. Ist die Werbung nicht gut, habe
ich in einer Zeitung die Möglichkeit weiterzublättern. Beim
Fernsehen habe ich nur die Variante Wegschauen.
HUBER Für die Platzierung haben wir unsere Mediaspezialisten.
Mit ihnen entscheiden wir, wo in einem Werbeblock und in welchen
Gefässen wir sein wollen. So wird nicht nur einfach Geld
ausgegeben, sondern ganz gezielt eingesetzt. Denn unsere Absicht
ist nicht nur die Erreichung maximaler GRPs, sondern auch die
Qualität des Umfelds zählt. Die ganze Diskussion um die Nutzungsgewohnheiten,
das Blättern und Zappen, hat ja auch mit der
Qualität der Kampagne zu tun. Das ist bei jedem Medium gleich.
Und dem kann man nur mit guter Werbung entgegenwirken.
CHRISTEN Die muss unterhaltend und humorvoll sein. Es genügt
nicht mehr, nur mit dem Preis zu argumentieren. Auch wir müssen
bereits im Inserat einen Mehrwert schaffen und mit Emotionen
operieren: Das Flugerlebnis mit Belair, die lederbezogenen
Sitze, die Menüwahl bekommen eine Relevanz für das eigentliche
Produkt. Klar, das darzustellen geht im Fernsehen besser.
HUBER Unsere Werbung unterscheidet sich ja nicht grundsätzlich.
Auch wir werben nicht mit dem Firmennamen Storck, sondern
mit einer Monomarke, zum Beispiel «Merci».
CHRISTEN Hotelplan hat auch verschiedene Marken: zum Bei-
spiel Interhome, Escolette, Utoring, Esco,
M-travel. Bei Marken, die ganz klar auf ein
Segment ausgerichtet sind, zum Beispiel
Escolette auf die Jungen, versuchen wir stärker
Markenführung zu machen. Und da ist
auch die Medienwahl anders.
HUBER Unsere Marken sollen zum «Relevant
Set» des Konsumenten gehören. Braucht er also
zum Beispiel eine Geschenkschokolade, soll
ihm spontan «Merci» in den Sinn kommen.
Dies ist die Aufgabe unserer TV-Werbung.
CHRISTEN Wer ins Reisebüro geht, hat ganz
genaue Vorstellungen, wohin die Reise gehen
soll. Entscheidend ist dann, was ihm der
Fachmann empfiehlt, weniger der Anbieter.
HUBER Bei Storck heisst es: Die Marken sind
unsere Helden. Dass «Werthers» und «Merci»
von Storck kommen, damit wollen wir
die Kunden gar nicht verwirren. Eine klare
Monomarkenstrategie hat einen grossen Vorteil.
Läuft ein Produkt nicht, können wir das
Problem eindeutig bei dieser Marke lokalisieren
und Korrekturen einleiten.
CHRISTEN Kommen denn Ihre TV-Spots für
die Schweiz alle aus Deutschland, oder stellen
Sie auch eigene her?
HUBER Es gibt keine eigenen Schweizer
Spots, rein aus finanziellen Gründen.
CHRISTEN Hotelplan ist auch ein internationaler
Konzern. Die Marke hat aber in jedem
Land eine ganz andere Bedeutung. Deshalb
lassen sich TV-Spots auch nicht international
einsetzen. In Holland sprechen wir eine
sehr preisbewusste Zielgruppe an, in Italien
gelten wir hingegen als exklusiv und teuer.
Jedes Land hat somit seine eigene lokale
Marketingstrategie. Hotelplan ist immerhin
die Nummer acht im europäischen Reisemarkt,
Kuoni die Nummer sechs. Das ist erstaunlich
für unser kleines Land.
HUBER Darum erst recht: Es müsste doch euer
Ziel sein, dass mir Hotelplan in den Sinn
kommt, wenn ich an Veloreisen denke.
CHRISTEN Durch den hohen Bekanntheitsgrad
von Hotelplan funktioniert das auch, etwa
übers Internet. Da ist die Marke entscheidend.
Wir setzen in diesem Jahr rund 40
Millionen Franken über diesen Kanal um. 96
Prozent der Leute, die über www.hotelplan.ch
buchen, waren noch nie in einem Reisebüro.
UNSERE MARKEN
SIND MIT EMOTIO-
NEN AUFGELADEN.
MIT DER WERBUNG
KREIEREN WIR
RUNDHERUM EINE
EMOTIONALE WELT.
Thomas Huber
WIR WOLLEN VOR
ALLEM UNMITTEL-
BAR ABSATZ
GENERIEREN UND
SEHR SCHNELL
AGIEREN KÖNNEN.
Thomas Christen
DER TREFFPUNKT Hotel «Seefeld», Zürich.
DIE AKTEURE Thomas Huber ist Managing
Director der Storck (Schweiz) GmbH. Die
deutsche Muttergesellschaft stellt Süsswaren
her. Thomas Christen ist Leiter Marketing von
Hotelplan. Das Schweizer Reiseunternehmen
ist eine Migros-Tochter.