TV-WERBUNG: DIE SCHWEIZ IST DAS SCHLUSSLICHT. Vom ...

IMPACT MÄRKTE
DIE SCHWEIZ,
ENTWICKLUNGS-
LAND IN SACHEN
TV-WERBUNG
Warum gehen bei uns
nur 18 Prozent des
Werbekuchens ins
Fernsehen, in Deutschland
hingegen 44, in
Italien sogar über 50?
Eine Spurensuche.
10 / 11 IMPACT SEPTEMBER 2002
Wer werben will, hat die Wahl:
Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände,
Radio und TV stehen offen.
Fast in allen Ländern hat dabei
das Fernsehen die Nase vorn.
Ausser in der Schweiz.
Innerhalb eines Jahrzehnts, von 1991 bis
2001, stieg weltweit der Anteil für TV-Werbung
an den Brutto-Werbeausgaben von
32,8 auf 41,7 Prozent. Das zeigen die Zahlen,
welche die Forscher der European
Group of Television Advertising (EGTA),
zu deren Mitglieder auch die publisuisse
zählt, zusammengetragen haben (siehe
Kasten Seite 12). Unter den EGTA-Ländern
lag letztes Jahr Polen mit 63 Prozent einsam
an der Spitze, ausserhalb von Europa
belegt Brasilien mit 59 Prozent den Spitzenplatz.
Auch in der Schweiz hat der TV-Anteil in
den Neunzigerjahren stark zugelegt.
1993, das sagen die Statistiken der Hergiswiler
Medienforschungsfirma Media Focus,
gingen in der Schweiz gerade mal
10,6 Prozent des Brutto-Werbekuchens ins
TV, im Jahr 2001 waren es knapp 18 Prozent.
Der Printanteil, also jener der Inserate
in Zeitungen und Zeitschriften,
nahm in der gleichen Zeit von 71,4 auf
60,3 Prozent aab. Werbung im Fernsehen
hat also in der Schweiz eher stärker zugenommen
als anderswo, nur auf einem
immer noch tiefen Niveau.
An den weltweiten Verhältnissen hat auch
das Werbe-Spitzenjahr 2000 nicht viel ge-
ANTEIL TV-WERBUNG | DIE SCHWEIZ IST MIT 18 PROZENT ABGESCHLAGEN LETZTE
IN VERGLEICHBAREN MÄRKTEN WIRD
VIEL MEHR IM FERNSEHEN GEWORBEN
Werbung im Fernsehen dominiert fast überall auf der Welt den
Mediamarkt. Das beweisen die Zahlen der European Group of
TV Advertising (EGTA). Die Grafik zeigt eine Auswahl von europäischen
Staaten. Die Statistik kennt einen Sonderfall: die
Schweiz. Während in Spanien, Belgien Italien und Polen der
Anteil bei 50 Prozent und darüber liegt, fliessen bei uns gerade
18 Prozent der Brutto-Werbeausgaben ins Fernsehen. Aber
auch in vergleichbaren Ländern und Märkten wie Österreich,
Holland und Dänemark hat die Werbung im Fernsehen eine
starke Stellung. Weltweit gesehen liegt der TV-Anteil an den
Brutto-Werbeumsätzen bei knapp 42 Prozent – Tendenz immer
noch steigend. Quelle: EGTA-Barometer C/000, 2002.
ändert. In allen Ländern legte das Medium
Fernsehen zu: Belgien, die Niederlande
und Irland lagen in Westeuropa bei
den Zuwächsen mit je rund 17 Prozent
vorn, in Osteuropa machten Ungarn mit
57 und Tschechien mit 27 Prozent Zuwachs
einen regelrechten Sprung nach
vorn.
Den vollführten die Polen ein Jahr darauf:
Die Ausgaben für TV-Werbung stiegen
innerhalb von zwölf Monaten um 48,9
Prozent – das erklärt den heutigen Fernsehanteil
am polnischen Werbekuchen
von über 60 Prozent. Die Schweiz blieb,
trotz einem kleinen Zuwachs, das TV-
Schlusslicht (siehe Grafik).
Was macht unser Land zum Spezialfall?
Herrschen bei uns wirklich besondere Verhältnisse?
Die folgende Bestandesaufnahme
liefert einige Antworten.
LIEGTS AN DER VORGESCHICHTE? «Die
Schweiz ist wirklich ein Sonderfall», sagt
Bernd Leckebusch, CEO con Mediaedge:cia
Schweiz
Österreich
Frankreich
Dänemark
Spanien
in Lausanne. Die Unterschiede seien historisch
bedingt, meint er.
Tatsache ist: Bis 1995 war TV-Werbung bei
uns praktisch auf die Programme der SRG
SSR beschränkt. Die knappe Werbezeit im
Block vor der «Tagesschau» war entsprechend
begehrt. Es gab zudem – und es gibt
immer noch – zeitliche Limiten für kommerzielle
Auftritte im Fernsehen. Heute
darf pro Sendestunde während maximal
zwölf Minuten geworben werden, acht Prozent
sind es auf den Tag gerechnet.
Die «Hungerzeit» habe so lange gedauert,
dass sich aus dem beschränkten Zustand
eine Gewohnheit ergeben habe, meint
Axel Beckmann, Geschäftsführer der Mediaagentur
Mediacom in Zürich. Dadurch
habe das Fernsehen gar nie die Bedeutung
bekommen, die es anderswo habe. «Der
Mediamix ist eingefahren», sagt Leckebusch,
«und es wird ewig dauern, bis sich
etwas ändert.»
Hinzu kommt, dass die Schweiz traditio-
Holland
Deutschland
Grossbritannien
Belgien
Italien
Polen
Prozent
nell ein Presseland mit einer grossen Vielfalt
an Printprodukten ist. Und die Verleger
haben es verstanden, ihre Anteile am
Werbemarkt zu verteidigen.
Anders im Ausland: In den Achtzigerjahren
erlebte das Fernsehen zum Beispiel in
Deutschland mit dem Start der Privatstationen
einen richtigen Boom. Die Schweiz
kannte nie eine derartige Aufbruchstimmung.
«Es gab kein Startsignal», sagt
Beckmann.
SIND DIE SCHWEIZER TV-MUFFEL? Wir
sind ein Volk von Zeitungslesern und Plakatguckern.
Das Fernsehen ist bei uns vor
allem eine Abendbeschäftigung. Dann geniesst
das Bildschirmmedium jedoch die
volle Aufmerksamkeit der Schweizerinnen
und Schweizer.
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